Kilimall：要带跨境商家挺进黑非洲-ESG跨境

看惯了欧美市场，也说腻了俄罗斯、东南亚，零售出口总在不停地寻找下一个“蓝海”。而在地球另一边，人口数量庞大但物资匮乏的非洲市场正渴求着来自海外的各种商品。把这两端结合起来，似乎完美匹配。不过，由于经济科技发展相对落后、互联网起步晚，非洲的电商基础设施有待建设、居民消费习惯有待培养，想攻占这个市场一切要从零开始。

Kilimall是中国人在非洲建立的一个电商平台，既在非洲本土招商运营，也在中国招商做中国对非洲跨境出口。它成立于2014年7月，到2015年7月日均单量约700左右，到今年7月则达到了日均单量近万、商家数量约1000户的规模。这两年时间里，Kilimall除了完善整个电商平台的运营外，还自建物流、自己解决支付问题。

这些数字与国内电商没法比，但在非洲确是数一数二的大平台了。Kilimall运营副总裁陶昱向记者指出，由于基数非常小，所以从增速上看，Kilimall每个季度的数据都是翻番的。今年对Kilimall来说也是非常重要的一年，其在年初拿到了A轮投资，并从今年开始在中国有节奏的开放招商。

人口红利巨大，人口结构偏年轻化，个人消费力强，互联网的发展跨越PC时代直接进入移动时代……这一切都让Kilimall坚信，非洲电商很快会跟上世界潮流。此外，陶昱指出，由于供给短缺，非洲市场十分依赖进口，这就让跨境电商的存在有了很大的意义。

日前，记者与Kilimall运营副总裁陶昱，针对如何掘金“世界上后一块电商处女地”的问题，展开了一场对话。

“黑非洲”在向跨境电商招手

记者：非洲市场对很多人来说都相对遥远、陌生，Kilimall看到了怎样市场机遇？

陶昱：从基础情况来看，非洲市场有这么几各特点：第一，人口红利非常大。目前，非洲大约有12亿人口，到2030年则将占世界人口比例的40%，世界上前十名的人口大国，非洲将有3个，尼日利亚将成为世界第三大人口的国家。并且，在非洲的人口结构中，是以年轻人为主。

第二，经济增长非常迅速，目前仅次于亚洲。比如，肯尼亚去年的GDP增长达到了6.5%。

第三，个人消费市场很大。非洲人的消费习惯和中国人不一样，他们基本上是有多少钱花多少钱，不像中国人有房贷压力、养老压力等。同时，非洲中产阶段的规模在五年内将达到1.3亿，整个个人消费市场将达到4000亿美金。

第四，非洲的互联网普及率正经历一个跨越式的发展。以前在Web时代，非洲的互联网普及率是很低的，但现在随着智能手机的广泛使用，很多国家的网络覆盖率都达到了50%以上，包括尼日利亚、南非、埃及等，肯尼亚的网络覆盖率甚至达到了70%。

我们可以看到，非洲电商市场是非常有潜力的。但从供应端来看，非洲市场供给短缺，十分依赖进口，而且同样的产品比中国卖得贵得多。这对中国商家而言就是一个很大的蓝海。

当然，由于起步晚、发展落后，非洲电商市场也存在很多问题。支付、物流等基础设施等都还处于早期阶段，整个市场对于消费群体习惯的改变也在转型期。

记者：Kilimall目前进入了哪些非洲国家市场？拓展方向是什么？

陶昱：我们发源于肯尼亚，然后拓展到乌干达、尼日利亚，再往后就是逐步进入其他一些非洲主要的经济体。当然，主要还是先考虑网络覆盖率高的国家。

我们在每个国家都设有独立的垂直网站，将来各个国家站之间会把一些共享的东西打通，包括卖家工具、营销方式、线下拓展等。

(Kilimall肯尼亚站)

记者：你们的用户是怎样的一个人群？

陶昱：非洲电商的目标消费者主要是刚毕业踏入社会、刚成家的这群人。他们对新东西的需求比较多，需要一些更新的电子设备、居家用品；同时，因为非洲的出生率很高，母婴类用户比重也很大。总的来说，我们在非洲的消费人群是比较年轻的、喜欢时尚的，年龄段大概在20岁到35岁。

记者：目前做非洲市场的中国跨境出口商家应该不多，你们的招商难吗？

陶昱：其实不难。从招商角度来说，中国的跨境出口卖家其实已经是一个比较成熟的群体，经过了十几年的打磨，对于新兴市场以及整个跨境的运作都非常清楚了。要让他们接受一个新平台、增加一个销售渠道、拓展一个新市场，只要告诉他们Kilimall是怎样的模式、有怎样的体量，他们自己就会去权衡该投入多少。另外，由于非洲市场英语普及度比较高，在语言这一块还是蛮畅通的。

完成从0到1的积累之后

记者：自2014年7月上线到现在，Kilimall日均订单量增长到多少了？客单价如何？

陶昱：目前我们日均能有几千到一万单的样子，包括从中国走小包直接发货过去的和非洲本地仓发货的。客单价是35美金左右。整个去年我们的增长情况是蛮好的，用户数已达到20万。因为这个市场的基数非常小，所以光从增长率来看是很快的。今年也是保持着比较快的增速，每个季度的数据都是翻番。

记者：非洲市场一年之中的销售旺季是在什么时候吗？

陶昱：去年我们的销售旺季是在“黑五”。非洲还是受西方文化的影响比较深。欧美市场一般是以黑五作为销售旺季，所以非洲也会受这个影响。同时，非洲也有自己的购物时间点，主要是在圣诞节前。所以我们就结合这两个时间点，把这一段时间都打造成年底的大促季，希望通过中国电商常用的“造节”手段刺激一下当地的消费力。

记者：Kilimall平台现在有多少商家？你们在招商的节奏上是怎样把控的？

陶昱：其实到现在我们都还没有大规模招商，挑选卖家也比较谨慎，目前平台商家将近1000户。我们并不想一上来就大门广开，而且也是只面向B端企业商家，希望是跟那些立足于长远发展、打造中国品牌的商家合作，未对个人卖家开放。此外，在品类上我们也尽量保证商家不要有过多重复。

记者：今年你们希望商家数量增长到多少？

陶昱：今年算是我们在中国最主要的招商年，商家数量目标是比去年翻一倍。

记者：你们35美金的平均客单价相比其他市场是比较低的，这是否说明非洲市场消费力弱？对于中国商家来说有足够的利润空间吗？

陶昱：大家可能会觉得非洲市场消费力不强，但事实上你真正去到非洲会发现，他们商品售价并不便宜，因为大部分产品依赖进口。所以，如果中国商家的产品价格好、性价比高，那在非洲就会很有销路。而且你会看到，同样的产品在非洲比在中国卖得贵很多。

整体来说，非洲人还是蛮愿意花钱的，所以中国的产品很适合这个市场，毕竟从全球来看，中国商品在性价比上来都是很有竞争力的。

记者：Kilimall平台的卖家主要集中在哪些类目？

陶昱：我们是做全品类，比较受欢迎的类目，第一个是电子品类，比如手机是我们主推的，还有平板、电视、配件等都是主攻方向；第二个是时尚类，包括包、裙子等；接来下我们还会大力推假发品类，这也是在当地很受欢迎的配饰。除此之外，居家类产品的需求也非常高，还有母婴用品、小家电等。

记者：你们为什么选择平台模式而不做自营？

陶昱：理论上讲，自营模式我们是可以做的，我们在很多方面把握力都比较强，包括支付、物流仓储等。但从扩张角度、成长规模来看，平台模式肯定还是放到第一个优先级的。

解决了这几点才能带中国卖家飞

记者：做电商平台，绕不开的话题就是流量怎么来，Kilimall是如何做的？

陶昱：传统的电商营销渠道我们都有涉及，比如买关键词在搜索引擎进行投放、社交网站营销等。不过，从品牌宣传的角度来讲，我们可能更倾向于精品策略。

首先，我们的营销还是希望通过产品本身的优势来建立人传人的方式，而不是完全靠广告拉动。所以，我们在挑选产品上倾向于寻找物美价廉的，然后通过平台本身的活动，比如团购、秒杀、限时促销等，让用户进行自发的传播。

第二，我们会和中国品牌会建立一些互动的营销。比如，在对于中国产品的卖点非常了解的情况下，迎合当地市场的热点做品牌包装，并借助当地的媒体渠道做推广。

第三，我们还和当地的名人、明星做联合营销，邀请他们来我们平台开店，利用他们的影响力吸引用户。比如，非洲有个明星叫Churchill，他做一场脱口秀有数万人聚集，他和我们合作，帮助我们宣传产品，同时也会把自己的产品放上logo拿到我们平台上卖，他所产生的名人效应是非常好的。

(非洲名人Churchill在Kilimall平台的营销)

第四，我们也会借助很多线下渠道做推广。比如，我们跟线下的网吧、便利店建立加盟合作的关系，在这些有我们的目标人群出现的地方加强宣传、品牌露出。

记者：你们怎么解决支付、物流这两个最大的痛点？

陶昱：对于先把钱支付出去这种方式，非洲消费者是不太能接受的，他们更倾向于货到付款方式。我们从网站的访客跳出率上看也是这样，如果你是先支付再发货可能对用户来说就有很大的障碍了，但如果你提供货到付款，相应的跳出率就明显低很多了。

另外，因为非洲很少有人用信用卡及储蓄卡，主要的支付手段就是移动手机支付，手机号码相当于银行卡号码。而这种支付渠道缺乏导致亚马逊、阿里巴巴、eBay等国际电商巨头很难进入。

所以，我们在非洲也是提供货到付款服务的。而且，我们创始人杨涛此前正好是在肯尼亚做手机支付项目，很大程度上解决了做电商的一个门槛。

物流方面，非洲的物流服务商十分缺乏，而且物流费用昂贵，体验也不好。所以这也是我们为什么要自建物流的原因。如果货物是放在我们肯尼亚的仓库，1-3天可寄到全国，即便稍微偏远一点的地方我们也有跟很多线下自提点合作。而从中国小包直发非洲超不多2-3周时间。不过，非洲人口密集度较高，相对而言最后一公里的配送还是比较好做的。

记者：你们既支持小包直发也有海外仓服务，你更看好哪个？会给卖家怎样的建议？

陶昱：按照正常逻辑，商家应该是先在中国卖一段时间(也就是小包直发)，看一下各种商品的销量，并等它达到一定的稳定程度，然后再考虑海外仓备货。这样一是杜绝备货被不准的情况，二是当地发货的话，买家体验会更好、购买欲望也会更高。我们不建议卖家一上来就用海外仓，虽然这部分是我们的增值服务。

记者：中国商家要做非洲市场，你觉得最大的挑战是什么？

陶昱：第一个挑战还是选品，也就是产品的适用性。从中国发货还好，但如果想海外仓备货的话，滞销的风险还是很大的。

第二就是效率。现在，大部分卖家都是多平台、多市场同时运作的，而非洲市场有它的特性，如果不能抓住消费者的需求点，在市场拓展上就会吃亏。

记者：在非洲电商市场，Kilimall的竞争对手多吗？

陶昱：非洲也有一些电商网站，大部分公司主体是国外来的或者国外投资的，本土几乎没有什么电商项目，电商人才也很缺乏。在中国有过一些曝光的可能就是Rocket Internet旗下的Jumia，跟我们一样都是做开放平台的。不过，目前我们还不太去看竞争对手，毕竟大家都还在起步阶段、培育用户习惯阶段。我们反而希望有更多同行加入进来一起教育和引导这个市场。

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。