海淘爆品们是怎么通过直播火起来的？-ESG跨境

直播正在流行，而这种属于年轻人的社交娱乐方式也被引入了平台。

松山油脂，是来自日本的护肤品牌，以手工制作天然材料闻名。在跨境电商平台波罗蜜上，通过手机直播的方式把该品牌产品推介给中国消费者，销售量峰值的增长可以达到20至30倍。

波罗蜜是第一个使用直播来推介产品的跨境电商平台，随后亚马逊、淘宝等平台也都开始尝试。直播最大的功能在于快速准确地吸引目标消费者，因为海淘和直播的受众是同一群人——熟络手机、习惯网上消费的年轻一代。

直播给电商带来的红利：“引流”和“场景真实”

目前波罗蜜平台上已经进行了超过400场的海外直播，直播观看人数增长到平均6万人次/场。直播为波罗蜜带来流量，然后通过内容及娱乐化的互动方式实现用户的购买转化，包括弹幕、发红包、在线聊天等方式，带动全站转化率高达10%。

而直播的另一大优势是：真实。根据用户的指示，即时给品牌方反馈。用户通过手机，可以体会到在现场购物的感觉以及直接和品牌商代表对话的机会，这样的体验，可以让用户对平台产生的信赖感大幅提升。

用直播方式来卖货，引流只是第一步，其更大价值在于形成用户粘性与圈层效果。

圈层的价值在社交网络时代尤为重要。波罗蜜目前主要销售的商品为女性消费者喜欢的日用及护肤产品，而具有娱乐化的直播方式将这群潜在消费者吸引而来，形成用户沉淀与黏性之后，圈层就形成了。

一个可以量化的数据是重复购买率。根据波罗蜜提供的数据，日本制药品牌金鸟做了一场直播，2个月内，交易额是做直播前的20倍；松山油脂在波罗蜜平台上进行直播的2个月内，交易额是直播前的6倍；日本品牌山田养蜂场由波罗蜜引进之后，天猫在两周后跟进并同样做了直播。

波罗蜜类似一个意见领袖的姿态，让直播的工作人员充当着“个别人物”的角色，搜集海外市场的生活好物，而直播所带来的附着力，促使波罗蜜的直播转化率和重复购买率优于同类跨境电商。

2015年初的海淘市场主要以C2C为主，包括洋码头、海蜜、淘世界等，这些平台上的买手利润比较高，一位业内人士告诉钛媒体：“专职做买手，如果没有高利润，是很难在海外生存下去的，所以买手压力也蛮大的。要去寻找商品，然后上架，大包小包拎回来，再发EMS，平均一个月三万多块钱的收入。如果要产生利润，就必须要卖相对比较贵的价格。”

其实日韩市场并没有太多奢侈品，主要还是以药妆为主，从药妆店到中国用户手中，一瓶护肤水至少加价50%。在这个过程中，价格和商品信息极度不透明。由于很多买手并不专业，在竞争很激烈、市场都在压价格的情况下，甚至也出现了一些假货。比如一些在深圳的公司，它在C2C海淘平台里面开店，但是实际上把包裹寄到日本，再从日本EMS寄过来。

“我一直在想，还原商品真实信息，应该用什么方法？经过不断讨论，我们认为直播是一个很好的方式，因为照片可以PS，直播是非常动态的。比如产品在店面的价格是多少，工作人员怎么去买，都可以非常真实地展现给用户。”

波罗蜜创始人张振栋如此说道他早年在日本工作多年，从事IT行业，后回国创立安卓市场联盟UUCUN，累计用户超过2亿，2013年7月被百度全资并购。波罗蜜是张振栋创业再出发的项目，目前累计融资4300万美金，百度、LG资本都参与投资。

波罗蜜的直播功能经历了几次迭代。

初期，直播工作人员在药妆店买商品的过程，那时候波罗蜜还没有自己的供应链，张振栋发现：转化率挺高，但是用户时长不高，因为用户看的直播是没内容的，比如工作人员从药妆店的一楼跑到二楼，里面有很多无谓的画面。

去年年底，波罗蜜刚融完第三轮钱，做了一场日本文化面膜鼻祖“Pure Smile”品牌的直播，张振栋豁然开朗。在跟品牌方聊天的过程中，发现品牌方直接介绍面膜的使用方法、在日本的销量、适合什么年龄，甚至适合夫妻之间的情趣面膜，效果更好。

用户在直播间聊天室当场提问，甚至“撒娇”向品牌方索取小样赠品。这让波罗蜜此对直播有了新的思路，即“跟品牌方共同策划”，成为一种基于内容的营销方式。

在海外做“重”线下，扩展利润空间

跨境电商自营的竞争壁垒在于线下资源。

在跨境电商税收新政出台后，不少跨境采买平台都遭遇到利润空间缩小的冲击，初创阶段的电商平台无奈裁员、甚至关闭的不在少数。波罗蜜受到的影响则很小，波罗蜜创始人张振栋告诉钛媒体，他们的做法是在日韩布局线下资源，从品牌方以出厂价获得商品，绕过了店面和买手等中间环节，最大程度扩展利润空间。

波罗蜜在日韩建立了本地分公司，设有总经理。张振栋告诉钛媒体，波罗蜜在日本有两位主要负责人，日本区总经理陈少春曾任携程日本区域总经理，由他创立的“小春论坛”现已成为最大的在日华人综合性交流网站。波罗蜜日本区执行役员三浦浩之曾任日本最大手机邮件提供商NetVillage的创业合伙人兼CEO，成功带领NetVillage在JASDAQ（大证交易所）上市。

张振栋从本地资源入手，在日韩迅速建立起BD团队，其中工作人员来自于日本大型百货公司、商社、化妆品公司、药妆店等等。本地化运作提升了BD效率，很多药妆品牌的高层都加入了直播。

包括日本四大化妆品牌之一POLA ORBIS集团旗下品牌ORBIS董事田島俊一、日本80年历史老字号小谷穀粉OSK第三任社长小谷和弘、韩国护肤品牌婵真创始人兼董事长金光石、韩国Papa Recipe春雨创始人兼CEO金翰均等，都曾出现在波罗蜜直播间，为用户答疑。

日韩品牌想要进入中国，一般有三条正规路径：

通过大贸，但整个备案过程时间很长，没有3－6个月基本下不来，日本有很多匠人公司，有一两百年历史，但规模“小而美”，不是贸易公司，所以很难推广到中国；

走保税区模式，但保税区以后对通关单要求越来越高，难度不亚于做大贸；

三是直邮，波罗蜜在跨境电商里面，直邮体量是最大的，占到自身业务量的70%。

通过直播推介商品，再直邮至中国用户，一个典型案例是松山油脂。这个品牌在日本市场拥有众多用户，近年来不少跨境电商平台都登门拜访，希望把产品引入中国。而日本商人，对线上购物始终保持着一些距离，因为互联网对日本零售业的冲击程度，远没有中国市场这样激烈。

波罗蜜希望将松山油脂引入中国，谈判持续了4个月，波罗蜜日本区执行役员三浦浩之拜访了松山油脂15次，他说：

“我们的工作主要是让品牌方知道，除了作为电商渠道，我们还帮助品牌通过直播等各种方式在中国进行品牌市场推广。此外，我们背后还有完善的服务体系，在当地和中国都有专属仓库。让品牌方感到我们不仅仅是帮助销售，更多是值得信赖的中国业务合作伙伴。”

国内大多跨境电商的做法是引入已经在国内流行起来的爆款商品，是一种“闪购”模式，无法形成用户沉淀。而波罗蜜的思路是货架模式，通过品牌直播推荐海外市场的爆款，再通过运作机制让其在国内引爆。

“开架”方式降低库存风险

今天，波罗蜜的直播场次一周七场，合作品牌方已经安排到10月份。张振栋考虑用视频来补充直播，减轻工作量。

波罗蜜的发展得益于早期的“重”模式：建立日韩本地团队，通过线下资源，波罗蜜快速扩张，但是在日韩品牌方进货，拓展了很多品类，导致库存风险变高。直播是很重的模式，一天做一场直播，对于创业公司是很大的压力。

怎样让波罗蜜的模式变得更轻？张振栋一直在思考：

“我们在战略上需要把这个天花板打开，接下来不仅是直播首发，我们会做一些视频版的首发。这样整个模式更轻，我们制定一个打包方案给品牌方，让品牌方选择直播或视频首发。”

波罗蜜跟目前国内其它跨境电商相比，是唯一的一个开架式电商，货源是稳定的，可以长期卖。

不过品类的扩张对于平台来说是个问题，品类扩得越大，风险也会越大。张振栋说，现在开始尝试跟这些品牌方的寄售合作模式，日韩品牌方的货要进波罗蜜的仓库，如果卖不掉再退还给对方，或者再换货。通过寄售的方式，波罗蜜可以降低库存风险。

在国内，京东、唯品、聚美这类平台都使用了“开架”的方式，但在跨境电商领域，如果平台在海外没有仓库、没有BD，那么基本是以保税区为主。保税区没法做寄售，货物一进去，就没法退了。

“从客观条件上来说，波罗蜜是唯一一家有条件做寄售开架模式的跨境电商平台，我们希望在这个领域深入下去，把风险降低，让内容型销售规模化。”张振栋说。

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