海淘正确打开方式:内容买手或将成主流-ESG跨境

美国纽约曼哈顿上东区的一处豪宅内，主播“食色纽约”从三米高的阳台上纵身一跃跳入泳池。溅起一池水花的同时，9万多用户在全球各地通过淘宝全球购直播观看了这一幕。当天，食色纽约收获了43个一元看豪宅的订单。这对在美国从事房产经纪工作的他来说，意味着43笔潜在的生意。

与“食色纽约”一样，在这一天还有近500位来自世界各地的买手在24小时内进行了2000多场直播。从“拍卖美国豪宅”、“亲临慕尼黑啤酒节”、“肯尼亚公益买手独闯非洲”到“搬空新西兰最大保健品仓库”，买手们在内容上花样翻新，吸引用户疯狂下单。一位韩国买手更是连续直播15个小时，获得五百万点赞，日成交额翻了两倍。

事实上，这场声势浩大的全球直播盛典也被淘宝全球购视为旗下买手的首次亮相。而买手模式，正是今年全球购重推的业务之一。对于这个新生的业务，全球购显得谨慎而清醒，比起短平快追求商品的高转化率，平台更看重买手的挖掘、培养和运营。

淘宝全球购跨境业务部总监周南（朝歌）告诉记者：“海淘需求并非价格驱动，消费者需要国内市场目前无法提供的商品来满足他们的需求。在这个过程中，连接卖家和买家的应该是人，而不是货。全球购希望通过买手这种有温度的模式，建立货架之外的信任感，帮助买家淘遍全球。”

在海淘代购这种C2C的关系中，买手成了人与货之间的连接点。

朝歌把目前活跃在国内市场中的买手归为两类：第一种是内容导购类买手，这类买手不但对所在行业了如指掌，还能敏锐捕捉业界潮流，为消费者提供丰富的内容导购；第二种则是需求类买手，性质有点类似于跑腿。在共享经济不断延伸的当下，这类买手的功能很容易被替代。所以，无论从市场需求还是从买手发展来看，导购类买手都将成为市场主流。

全球购也更倾向于选择导购型买手。此次828直播筹备前期，全球购收到了海量买手的报名。在筛选的过程中，全球购尤其看中三种特质：首先，买手需要有一定的海外生活经历，了解海外生活和消费；其次，买手需要对所售产品要有一定知识储备，能在直播中如向导一般为消费者做内容导购；再者，买手需要有一定采购能力，能基于消费者需求买到相应的海外商品。简而言之，淘宝全球购需要的是“久居海外或经常往返于海外，具

备商品发现、导购、采购能力”的买手。

基于不同的导购内容，全球购将买手分成了三类：特色型、扫货型和公益型。

特色型买手专注于海外特色商品，例如前面提到豪宅就属于这一类。不为人知的是，直播拍卖豪宅看似噱头，可行度却很高。在美国买房不但不需要身份证明，甚至可以直接在线签约买房。像这一类的特色商品在海外还有很多，也是传统B2C中难以覆盖到的部分。

扫货型买手会在直播中亲自去奥特莱斯或者免税店采购，让消费者直观得看到想要购买的商品，在实景中保证商品货源的正品性。

最后一种公益型买手则是通过直播将公益商品介绍给国内消费者，推崇并实践“消费即公益”的全球公益理念。本次828直播期间，来自非洲的公益买手就走访了肯尼亚当地的肥皂石工厂，向消费者推荐了肥皂石、肯尼亚红茶、马赛珠手环等一系列本土商品，用户购买自己所需商品的同时就在传递着世界的爱与美好。

在买手模式下，买手与消费者之间从单纯的买卖关系转向了人与人之间的信任关系，而维护这种信任关系离不开相应的工具。根据这一需求，全球购从淘宝平台海量的工具中提炼出了直播、微淘以及聊天群三种圈粉利器，帮助买手们保持粉丝黏性，做长期生意。

在三种工具中，直播可以让买手和消费者实时互动，特别适合颜值高、镜头感强的买手。同时，直播的实时性也让新的交易模式应运而生，直播商品数量的稀缺反而会引发抢购，商品上架后还来不及出现在搜索页面上就全部售罄。更有趣的是，直播甚至可能让C2B走进现实。买手可以整理消费者不明确的消费需求，然后在市场寻找相应货源，从而引导消费者进行消费。

不过，直播需要买手拥有相对安静的环境、稳定的WIFI以及较长的空闲时间，用户也不可能随时观看直播。于是，手机淘宝中的微淘便可以弥补这一短板。在微淘中，买手可以用图文的形式上新、介绍产品。有经验的买手甚至可以更进一步，在微淘中展示异国他乡的风土人情、生活方式。这种类似于“软广”的生活动态更新，可以在潜移默化中感染用户。

维护一个老客永远比开发一个新客的成本要低。有了粉丝，买手还需要聊天群来把他们牢牢圈在手中，让生意细水长流。虽然聊天群由来已久，新鲜度比不上直播和微淘，但是消费者在群里的活跃度之高还是超出了全球购的预计。据朝歌透露：“在测试期的前两周，我们只找了40个买手，却将几万用户引入了聊天群，每天能产生几百万条的信息。在828当天，群聊消息数达到几千万，很多买手的群都爆满，需要建立多个群才能满足粉丝们交流的热情。”从高强度的互动中不难看出，基于买手的信任关系，远远不止一次交易而已。

“三、二、一，开始！”随着主播的一声令下，观看直播的用户突然齐刷“主播好帅”，瞬间霸占了整个屏幕。

要是刚刚打开直播，你可能会以为是哪个当红小鲜肉和粉丝在互动。其实这是此次828全球购直播中，买手广泛使用的互动手段之一。买手会事先设定一个类似“主播好帅”的口令，当买手宣布开始互动时，用户在评论中输入口令，买手采用手机截屏的方法，截屏图片里的第一个留言用户就可以获得买手送出的限量礼物。

提到这种玩法，朝歌会心一笑：“民间智慧太强大。这种互动感强，又无法作弊的营销方式，我的团队可能想破脑袋也想不出几个。营销的核心是赋能买手，而我们要做的就是在工具层面上做好服务，比如后续可以开发一键截屏功能，提升大家的效率。”

朝歌还透露，有一定知识门槛的商品有更高的转化率，珠宝就是一个非常典型的代表。比如，此次直播中出现了一位精通潘多拉珠宝的买手，她不仅对潘多拉众多的款式了如指掌，还能为消费者分析每一款的寓意和材质。在直播中，这位买手边讲解珠宝，边帮助消费者搭配首饰，最后现场转化效果非常好。

除了吸引了大批新买手入驻，在828直播中还出现了一批熟悉的面孔。这些买手原先都是淘宝平台上的老卖家，趁着这个机会，他们也开始尝试货架售卖模式之外的玩法。知名美妆金冠卖家nala也参与了这次直播，在日本和泰国两地为消费者进行美妆导购和现场扫货，店铺日销量翻倍式增长。

可见，全球购的买手制也给传统的大商家提供了一个转型的契机。商家既可兼顾原有货架型的店铺，也能在新鲜的买手业务上尝到甜头。不过朝歌还是认为，在当下的购物环境中，消费者会更倾向买手型的内容导购，未来还将有更多的消费者沉浸在买手的私域里。趁这波买手新潮主动转型买手的商家，能够抓住先机、圈地固粉，若等到买手普遍化之后再被逼转型，或许就为时已晚了。

828直播活动结束后，全球购收到了大量买手的入驻咨询。目前，淘宝全球购主要采用MGM（Members get members）老会员介绍新会员的方式吸纳新买手，预计在今年年底将买手人数扩张至六千人。同时，全球购还在后端供应链上下足了功夫。去年，全球购就与韩国贸易馆（Kotra）和日本贸易振兴机构（Jetro）达成合作，帮助淘宝商家对接日韩中小品牌优质货源，从而在高度同质化的商品中辟出一条新路；另外，全球购还在积极开拓能够承接单品代购的供应链公司，以期在跨境物流上帮助买手解决后顾之忧。

当谈及全球购和买手的关系时，朝歌用了一个生动的比喻：“全球购负责在后方开发工具、解决供应链难题，而买手只要在前台花枝招展就好了。颜值高的，做直播；文笔好的，做微淘；互动强的，做群。”

归根结底，无论是粉丝还是生意，淘宝全球购负责搭台，能否唱好戏关键还是看买手自己的本事。