这家企业要做中国版Zara！-ESG跨境

都说女人的钱最好赚，那么问题来了，赚外国女人的钱也一样容易吗？

“虽然行业里机会很多，实际操作时却需要‘战战兢兢，如履薄冰’的心态”在行业中摸爬滚打了8年，李扬一直在寻找打开外国女人钱包的门道。8年之前，跨境电商的概念尚未形成，但团队已经开始从市场、外贸工厂批发眼镜等小商品，并在网络上自建站点向海外市场出售。当时，同样做着这一类“倒卖”生意的商家遍布在中国各个产业带中。他们的活跃便构成了跨境电商的1.0蛮荒时代。

类似淘宝、天猫的成长路径，如今，跨境电商行业已经从粗放式发展逐渐向精耕细作的成熟期过渡。身处大环境中，团队也停止了小商品的倒买倒卖，于2012年成立了择尚科技。依托国内强大的服装供应链，择尚以Choies为主品牌，主打快时尚女装，做“洋妞”的生意。去年年底，择尚成为了首家在新三板挂牌的跨境出口电商，2015年电商营收达1.14亿元。

当海外快时尚品牌不停地俘获中国消费者的同时，Choies却试图用同等质量的产品和更便宜的价格和告诉海外消费者一件事情：看好，中国的Zara要来了。

成为中国版ZARA，可能吗？

在李扬眼中，尽管有“世界工厂”之称，但中国供应链的真正实力远远没有被全世界的消费者熟知。在东南亚，工厂的管理水平和供应链设施无法达到柔性供应链的标准，而中国的工厂却可以。如果说过去的“中国制造”是廉价和劣质的代名词，那么今天，这个刻板印象已经有机会被高品质、高性价比的商品所替代。

看准了这一机会，2012年，创业团队与原无锡宇辰服饰的老板共同携手。凭借OEM工厂的供应链优势和团队在跨境出口行业积累的经验，团队决定自建网站Choies，试图打造一个全新的快时尚女装品牌，对标Zara。

之所以投入大笔资金自建网站，团队有自身的门槛优势，在技术与经验方面完全能够驾驭自建站。再者，团队主要考量的是当时的出口电商环境。4年前，3C数码等标类产品充斥整个跨境出口行业，专注于服装垂直品类的在其中所占的份额并不大，唯一以婚纱起家的兰亭集势在跨境行业尤为亮眼。同时，亚马逊等第三方出口平台在商家选择上非常苛刻，没有对全部商家开放渠道。同样是非标产品，独立建站的兰亭集势等网站便成了Choies首先参考的销售方式。

不过，要重新打造一个品牌并没有想象中那么容易。好在，前期经营小商品出口生意为团队积攒了许多技术上的经验。这些经验放在Choies身上，同样适用。在早期，Choies主要通过Google、Yahoo、Bing等搜索引擎发布广告，吸引流量直接进入站点。其次，Choies找到了一批活跃在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上活跃的红人，通过红人买家秀引发同类人群的关注。同时，Choies还在Commission Junction、Sharesale、CityAds等海外主流的网络联盟中投放了大量的广告，逐渐渗透品牌的影响力。

通过大力推广，Choies很快累积了260万注册用户，月销售额突破100万美金。在当时的出口电商行业中，这个数字已经相当可观。

从大而全到小而精

在淘宝，我们收藏一家店铺后会定期关注它的新品，独立站的注册会员也是一样，他们有周期性的进入店铺浏览，进而下单成交。对于独立网站来说，培养用户粘性需要更高的品牌影响力。尽管通过前期推广累积了一部分忠实买家，但Choies的影响力远未达到理想状态。而随着、亚马逊、Wish等第三方平台的影响力逐渐扩大，独立网站的流量和生意也收到了影响，增长陷入了瓶颈。

为了获得更多的流量入口，择尚在2014年底进驻速卖通平台，在亚马逊、Wish上也开通了账号，开始多渠道运营。李扬坦言：“从成本上来看，单渠道和多渠道的运营投入相差无几，但多渠道带来的流量却是我们最渴求的。”以速卖通为例，择尚的投入不过是配备了几个运营人员。但令人意外的是，多渠道的组合却让择尚团队有了新的发现。

在速卖通等第三方平台上，择尚接触到了更加广泛的客群。他们的买家不再局限于18~35岁的年轻女性，大量用户的年龄层在40~50岁之间。同时，基于速卖通在全球范围的覆盖，Choies的用户也从以北美为主拓展到了俄罗斯、西班牙等国家。通过大量的接触全球各地的买家，择尚团队发现，来自速卖通平台的用户更偏爱基本款，一件在独立站点上日销几十件的T恤，放到速卖通平台上每天能卖出1000多件。这给了团队一个启发，不同于独立站大而全的SKU，速卖通或许存在更多精细化运营的机会。

依照这个思路，择尚先后在速卖通上开张了多个店铺，分别经营OL风格、校园风格、裙装等细分产品。现在，每个店铺通常有900多种产品，2000~3000多个SKU，整体客单价在14~16美元之间。而基于供应链的高品质商品，也为店铺带来了高达30%的复购率。2015年，在择尚的1.14亿营收中，来自速卖通的利润达到了10%。

让供应链更“快”

随着多渠道运营带来流量越来越大，择尚第一次感受到了了供应链的压力。李扬对此深有感触，他认为，快时尚女装的核心词落在“快”上，要紧跟当季的时尚潮流，快速反应的供应链才是支撑品牌发展的核心竞争力，“一款产品从打样到生产，再到国外顾客手中，这个过程如果超过一个月，时尚的时效性就过期了。”

为了跟让供应链更快一些，除了自主设计外，择尚与广深和江浙地区一些拥有多年经验的外贸工厂达成了长期合作。对工厂来说，通过择尚的多渠道运营可以卖出更多的产品，而对于择尚旗下的Choies品牌而言，“自产+采购”的模式也能帮助团队减轻供应链的负担。现在，Choies会在每一季选择一个主题或多个主题，围绕不同的风格，针对供应商的产品进行组货，保证新品的快速流转。

在捋顺了供应链之后，择尚还对库存管理进行了重新梳理。据李扬透露，现在团队要求每个店铺运营人员每天关注客户收藏和购买数据，通过数据的反馈调整运营策略。择尚还为仓库配备了专门的库存管理和分析人员，重点针对每一季的爆款进行库存调配。

在跨境商家普遍头疼的物流问题上，择尚组合了多种运送方式，试图让时尚的速度不卡在运输上。除了最初的邮政小包外，择尚团队还使用了物流专线、商业快递等方式提高物流的时效性和稳定性。不过，邮政小包的退税时间长、速度较慢，很容易引起用户的差评。目前，择尚正在美国的加州、亚特兰大等地建设海外仓，通过中转提高物流的效率。而海外建仓，也成了团队持续增长中绕不过去的一笔投入。

壁垒哪里来

在垂直类跨境出口电商行业中，择尚的成长速度非常快。截止到今年4月，择尚的营收已达到1.15亿元，超过了2015年全年的收入。不过，随着越来越多的商家看中了跨境出口这块蛋糕，生意将变得越来越难做。日前，号称中国最大的跨境电商Shein刚刚完成了高达3亿元的B轮融资。资本的涌入从侧面反映出了行业的热度，随之带来的竞争也显而易见。对Choies来说，建立品牌壁垒便成了当务之急。

李扬预测，由于其他品牌逐渐进入高速增长期，今年择尚在速卖通上的销售占比可能会有所降低。因此，择尚团队计划在速卖通平台继续开设店铺，主打箱包、配饰等细分品类。通过多店铺的运营实现增长，抵挡来自同行的挤压。同时，李扬也清楚的认识到，跨境出口电商早已过了重运营、轻产品的阶段，在不远的将来，产品间的竞争将逐步取代“技术流”的比拼。

基于对商业趋势的判断，Choies把重心放在了提升产品的设计力上。目前，Choies团队拥有20多名设计师，其中不乏来自伦敦中央圣马丁艺术与设计学院的高材生和行业内新锐的设计师。今年，Choies还计划签约一批国内资深的服装设计师，加强品牌的设计能力。同时，Choies还打算引入一部分淘品牌，一方面补充品牌的SKU，另一方面也会在品牌一贯的欧美风格中融入中国的元素，提升品牌感。

除了在产品上着力，Choies也没有放过时下热门的网红营销方式。在过去4年的运营中，Choies在全球累积了3万的红人。这些红人会在品牌上新和大促的节点在SNS中进行预热，为店铺引入流量。

反观Shein等与Choies存在一定竞争的同类商家，专注产品、网红推广等经营策略基本上大同小异。随着行业的进一步成熟，下一个五年的比拼才刚刚开始。

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