盘点美国电商上半场战况-ESG跨境

前段时间刚结束的欧洲杯给全世界球迷带去了一场饕餮盛宴。如果把美国电商市场的竞争比作一场最高水平的足球比赛，那么酣战激烈的上半场赛程已经结束，今天就让我们来盘点下美国电商在上半场的表现如何，下半场留给中国队的机会又在哪里?

比较美中电商市场，其实美国的电商市场体量并没有中国那么大，存在更多的发展空间。据US Census Bureau 2015年度报告和艾瑞咨询的数据，2015年美国电商零售销售额为3418亿美元，而中国电商的同期市场交易规模已经达到了5686亿美元。同时，美国电商的激烈程度和行业集中度远低于中国：美国的eBay与亚马逊合计占据美国电商市场30%多的市场份额，剩下的近70%则分散在传统零售巨头与中小电商之中。而中国的情况是，B2C市场里的天猫与京东两者占据了超过80%的份额;而在C2C市场上，淘宝(C2C)2015年全年GMV就达到了18090亿人民币，占据中国C2C市场98.9%的规模!

美国商业情报服务商RJMETRICS的数据可以进一步说明美国电商对于中小玩家的友好。根据Alexa上的网站排名，排名前一万的大型电商(如亚马逊、沃尔玛、eBay等)占了所有电商数量的1%，占据了收入的34%，而中小电商(即排名在1万到50万之间)占据了所有电商数量的51%，但收入占据了63%。这说明美国消费者比较开放，并不迷信最大的电商品牌，也乐意从中小电商下单，同时这也意味着创业公司进入美国电商市场并不会直接面临着巨头的挤压，反而能从愿意尝鲜的消费者中寻找到机会。

Source： RJMETRICS

以上种种，我们不难得出结论，中国电商市场份额高度集中，进入门槛非常高，很大程度已经不适合创业团队进入;而美国电商市场大而分散，对于创业团队而言仍有机会。那么，具体的机会在哪里?我们可以看一下美国市场的结构和特点。

美国电商现状：百花齐放，创意百出

先看两家大佬：亚马逊通过自建仓储物流在电商市场建立起不可动摇的地位后，逐步把重心转向了云计算、数字出版、智能硬件等，和阿里集团一样布局很广;而剥离了Paypal的eBay现在正处于转型之中，尽管营收有所下降，但仍是美国电商市场的一大寡头。从GMV来看，亚马逊在美国地区的GMV达到了902亿美元，而eBay有320亿美元，两家合计1222亿美元，占据了35%的市场份额。

除去上述两大电商寡头，美国电商市场还有三朵金花格外养眼，尽管由创业公司创立，但却也能在自己的细分领域内做得风生水起。

第一朵金花——手工艺电商Etsy：这家2015年4月上市的公司为富有创造力的手工艺品卖家提供了销售平台，目前拥有150万卖家和2400万买家，来自150个国家。Etsy坚持“必须是手工定制作品”、“电商社区交流”等特色，聚集了大批艺术家和制造商出售他们的手工制作产品。尽管Etsy很小众，但其2015年的GMV也达到了近24亿美元，三年复合增长率达到40%，可以说Etsy开创并占据了手工品电商市场。

第二朵金花——Jet.com：Jet是一个2015年才上线的一家会员制全品类电商，致力于打造线上版的会员制超市 Costco。Jet由原Diapers.com的创始人创立，目前已获5.45亿美元融资，预计第一年就有10亿美金的GMV;最初Jet对所有用户收取49.95美元的会员费，并为用户提供性价比极高的商品，上线几个月之后，为了更快地发展用户，Jet放弃了收取会员费的模式，任何用户都可以在Jet上购物，以此来吸引更多用户;同时，Jet推出的“Jet Anywhere”的计划对未能在Jet.com上找到自己所需商品转而在别家(如阿迪达斯、耐克等)买到商品的顾客提供无使用限制的代金券，以此抓住了大波潜在用户。

第三朵金花——Pinterest：这家估值为110亿美金，月活过亿的第四大社交网站目前也在利用其流量优势转型做电商。Pinterest先后尝试了两次变现模式，promoted pins与buyable pins，前者是传统的PPC收费模式，只为Pinterest带去了不到2500万美元的收入;而后者，buyable pins让用户可以通过Pinterest直接采购商品，也正式打上了社交化电商的标签，根据硅谷著名风投Andreessen Horowitz的预测，buyable pins将会为Pinterest带来超过27亿美元的收入。

通过笔者以上分析可以发现，亚马逊与eBay两大寡头牢牢占据着美国电商市场，而以Etsy、Jet.com、Pinterest为代表的三朵金花则虎视眈眈，代表一众各有特色的中小电商，意欲在美国电商市场抢得自己的一席之地。

潮流电商的新玩法

在日新月异的美国电商市场都有哪些潮流玩法?被称作“互联网女王”的Mary Meeker在最新的互联网趋势报告里列举了四家引领更潮玩法的电商，分别为IPSY、The Honest Company、Dollar Shave Club、Casper，其经营模式异中有同，具体可以归纳如下：

1、IPSY由Youtube美妆视频网红越南裔美国人Michelle Phan创立，根据用户反馈和在线问卷结果，制作视频并每月为用户度身定制美妆礼盒 Glam Bag(按月订购美妆礼盒)，其中包含5款美妆产品的试用装，售价10美元，产品由众多知名或小众美妆创业品牌向Ipsy提供，以获得消费者的试用体验和反馈。这家新锐电商共获得超过1亿美金的投资。

2、The Honest Company则是主营母婴的电商，从妈妈的心理出发，主打健康无毒的产品，由好莱坞女星Jessica Alba联合创办，采用了电商行业目前常见的混合分销方式：以电子销售为基础，配合实体店销售;30%的销售来自实体店(包括 Whole Foods 和 Target 等大型连锁零售商)，剩下的来自网上销售，其中网上销售的60%来自多种产品包的月订购销售。

3、第三家Dollar Shave Club成立于2011年7月，一开始其按月订购模式非常简单：顾客只需每月支付至少 1 美元 (另付 2 美元的快递费和手续费)，每个月就有剃须刀直接送到家门口;此外还有其他两种package，每月支付6美元与9美元，不需额外支付运费手续费等。近几年，DSC一直在扩大产品线，到目前为止，除了剃须刀，还有一系列相关产品(如发胶，卫生湿巾，剃须使用的泡沫等)的按月快递服务，并有望继续推出新的套餐。

4、最后一家床垫公司Casper堪称家具业的“小米”，由IDEO设计师于2014年创立，采用互联网思维来生产和销售床垫，只有一款床垫，而且只能通过互联网来销售，售价 500～950美元，较市场上同类床垫的售价更低($1500左右)，并面向美国全国发货。Casper还有100天的试睡期，用户若不满意还可以免费上门办理退货;如今其产品已不局限于床垫，并扩大到与睡眠有关的床上用品(床单、枕头、被子等)。

通过对以上四家电商的商业模式概述，笔者总结出以下三个共同点，一是具有公众影响力的人物的涉足，不难发现IPSY， The Honest Company， Casper这些公司无一例外都运用了名人或网红的力量;二是订阅式的商业模式，这一点与国内非常火的“逻辑思维”有些类似，通过打包式的订阅，让消费者免去选择的烦恼，实现了方便经济;三是专注于人们日常生活中并不重视但潜力巨大的消费品市场(如IPSY的美妆， Dollar Shave Club的剃须刀)，获得更多发展机会。

移动互联网浪潮以来，中国团队前仆后继的开拓美国电商市场

因为美国的市场巨大，以及集中度不像中国那么高，在2011年以来的移动互联网大潮中，不少中国电商公司也把目标放在了美国，其中既有阿里这样的巨头，也有创业公司。

BAT中，阿里是电商巨头，也是对海外电商市场最有野心的一家。根据阿里巴巴披露的2016年年报，旗下的(AliExpress)2015年3月到2016年3月全年全球GMV为84亿美元，但它在美国的市场份额并不大，更侧重于俄罗斯、西班牙这些轻工业不发达的市场。

在B2C方面，阿里交过学费，2014IPO前，自主经营了一家叫11Main的网站，但在2015年又出售了这家网站。同时，阿里资本又先后在2015年2月和9月参与上文提到的三朵金花之一的Jet.com天使轮和B轮融资，在笔者看来，阿里在11Main上交的学费让阿里转变了在美国的战略方向，由一线白刃战转变为退居幕后，通过投资的方式与亚马逊抗衡。

阿里在美国直接做电商的曲折，并不代表中国团队做不好美国电商，中国制造席卷了全球，也在一段时间内成了中国经济增长的引擎;而如今，中国创造将会成为中国经济增长的新引擎，中国的人才、资本、非制造业的互联网产品、技术等，都将会逐渐席卷全球。而在美国的电商市场，也不乏有这么一些中国创造的身影。

相比于BAT，2013年之后崛起的不少创业公司在美国电商业做出了标杆产品，例如做美国C2C电商的5miles、做女装的SheIn、做母婴的PatPat，、做选品工具的爆款易等。这些在细分领域表现不错的案例或还没有BAT、谷歌、Facebook的规模，却发展迅猛。

2015年1月进入美国电商市场的5miles意欲颠覆Craigslist，并打造了一个更安全、更高效的二手商品交易平台，仅一年的发展时间就在美国积累了超过900万用户，预计2016年交易总额将超过40亿美元。5miles快速发展的核心一是其拥有深厚的电商背景和丰富的中美生活经验的团队，团队平均有7-8年的电商经验;二是其深谙获客和留客之道，5miles通过社交网络等方式吸引了大量中小商家和美国普通家庭，并在产品内植入了社交属性，用户可以在平台上关注自己喜欢的卖家，且当自己的脸书或通讯录好友登录时自己也会收到通知;三是极致本地化，从文案到产品迭代测试，5miles的美国团队都会参与进来，避免中国团队的想当然。5miles也深受资本青睐，IDG、晨星、SIG、蓝湖资本这些顶级VC已经给这家创业公司注资5500万美金供其快速发展。

看过了专注二手商品交易的5miles，再看做女装的SheIn，这家跨境电商从运营之初主打外贸大热单品婚纱礼服到转变战略方向做潮流女装，品牌定位清晰并善于用低价和网红、社交媒体获客。根据2016年5月的官方数据显示，SheIn拥有1000万客户，年销售额15亿，覆盖全球224个国家和地区，其中SheIn的主要用户为16-30岁的美国女性，在2016年最新B轮融资中拿到3亿元人民币的投资。

而做母婴商品的跨境电商PatPat，采取的是移动端闪购模式，价格比亚马逊低，垂直品类比亚马逊更专业;在人群定位上，以欧美中低等收入和年轻家庭作为突破口;推广渠道主要以社交媒体和病毒传播为主;为了达到质优价廉的效果，PatPat剪断出口商、进口商、和美国分销商这几个非价值创造环节。除此之外，为了做好本地化，PatPat团队还聘请了美国设计师免费为供应商产品重新设计包装，并在美国组织专业团队对每家供应商的产品按照欧美习惯与标准在营销和宣传方面下功夫。

做大数据选款/调研工具的爆款易的诞生，则是为了满足卖家们打造“爆款”的终极目标，简而言之，爆款易干的就是帮助中小跨境电商找寻套利机会。大数据分析应用是爆款易为用户提供服务的切入点，通过对eBay、亚马逊、速卖通、Wish等网站的数据抓取，爆款易可以获得这些商品的销量、进价、售价，这些信息从侧面反映了消费者是否愿意购买这款商品。同时，爆款易自动匹配国内批发市场的货源，为客户提供进货渠道以及利润分析。而用户可以分析这些信息以决定自己是否要售卖这件商品。

以上的每一个例子都在说明，中国团队也能在美国电商市场找到生存之道并拥有一席之地，那么在看过了美国电商现状，了解了美国新型电商的商业模式，和在美国做得风生水起的中国团队之后，在笔者看来，未来中国团队的机会在以下几个方面：

1.深耕垂直领域，根据上文对美国电商市场的分析，可以发现想要强行与亚马逊等巨头争夺市场是不现实的，阿里也只能退居幕后。因此，中国团队若想进入美国电商市场，一定要找准一个垂直细分领域，然后深耕，上文中提到的PatPat、SheIn等中国团队都是采取这种战略抓一个较大的细分市场。

2.抓痛点以及给“甜点”，分类信息巨头Craigslist的没有移动端、界面不友好和缺少信任和安全交易环境长久以来一直被人们所诟病，5miles正是抓住了这一痛点，主打附近五英里以内的二手商品交易，并不收取任何费用，为用户提高了交易效率、增加了信任，也降低了交易成本，给用户送去了甜点。

3.把握共享经济，在这里又一次要提到二手电商5miles，一项调研显示每个美国家庭平均拥有8000美元的闲置商品，如Airbnb一样，5miles提供了让万千美国家庭中闲置的物品重新进入流通的平台，未来的想象空间还很大。

话题再回到这个体育季，在本次欧洲杯上，葡萄牙足球队最初其实不被看好，而天王C罗又因伤下场，但最终却以“哀兵必胜”的精神战胜了有“天时地利人和”的东道主法国队而夺冠。这种精神对中国电商的出海也很有激励意义。中国的工具、游戏类的出海公司很多了，而中国的电商公司在国内激烈的拼杀中成长起来，具有顽强的奋斗精神和魔鬼般的运营能力，相信身怀绝技的中国电商玩家们也可以在客场——美国创造奇迹，打出一片天地，让我们拭目以待!

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