跨境出口玩家咋建全球品牌？-ESG跨境

“有些卖家的确申请了品牌，但这个品牌却没有被海外消费者认知及认可。”eBay大中华区CEO林奕彰告诉记者，这是目前大部分想做品牌的跨境出口卖家纠结之处。

在物流、资金流、信息流等基础建设不断完善的今天，不少卖家已意识到建立品牌的重要性，也有国内品牌希望通过电商渠道走出国门。虽说“万事已具备”，能斩获成功的出口电商品牌却仍属少数。

那究竟出口电商欠了什么样的“东风”才导致大部分卖家在海外建品牌之时屡屡碰壁呢？全球化品牌之路应该怎么走？这均成了当今出口卖家重要的课题。

今年3月，国务院总理李克强在作政府工作报告时曾表示，政府将鼓励商业模式创新，扩大跨境电子商务试点，并支持企业建设一批出口产品“海外仓”，提高物流体验，这恰好成了跨境电商建立零售品牌的基础。而在今年4月发布的《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》中，推动中国品牌海外推广也成为关注的重点。

中国卖家现状：重运营

除了政府在重视品牌外，出口平台玩家也在寻求转型。据了解，在今年4月，阿里旗下零售出口平台发布了一项改革政策——将全面实施产品商标化，有部分类目将不允许无品牌产品存在。与此同时，阿里也在积极地把天猫的品牌卖家推上速卖通平台。

种种迹象均表明，跨境出口电商建立品牌的土壤已逐渐形成，那在这个不断变革的生态链中占有重要地位的出口卖家现在处于什么状态呢？

“中国卖家强项在运营，是对零售曲线敏感的群体。”林奕彰说，一款爆款推出后销量会快速上涨，经历几个月持续高销量后会开始往下跌，所以会形成一个两边低中间高的零售曲线。

而在中国较敏锐的卖家会在爆款形成前，即零售曲线的前端开始投入销售这款产品。较慢的卖家会等这款产品真正火后才开始投入销售，一般只能依靠低价来进行同质化竞争。

但这两类中国卖家的共同点是：并不会自己开发产品，而是看到其他产品畅销，就找类似产品但成本更低的供应商进货，通过自己更优的运营效率来降低运营成本并持续提升用户体验。“这是中国跨境出口电商目前主流的模式。”林奕彰说道。

这样的模式也导致大部分中国跨境出口的都是相容性产品，这类产品很像某品牌的商品，但价格便宜很多，卖家则主要通过差价来获利。

但林奕彰认为，未来最强的卖家不会光看零售数据，而是去创造零售曲线，即创造需求，这类卖家走的是产品开发路线。

“要成为这类卖家，你必须锁定一个用户数量足够庞大的群体，并根据他们的特性去创造需求。”目前，已经有一些出口卖家的佼佼者在跨境电商赚钱后就开始升级转型，考虑深挖一个类目升级产品并开发新产品去做品牌。

Lifestyle小众高端品牌成出路

谈及品牌全球化，实际上国内已有一系列类似华为、海尔等制造品牌，经过多年的深耕，在海外市场建立起了一定的品牌知名度。那中国跨境出口卖家在海外市场也能跑出类似华为这样的国际品牌么？

华为这种国际大牌本身在海外已投资多年，在全球各地用冠名赞助、品牌广告等方式来做整体品牌的规划，而且除了卖手机外还做其他附加产品，搭建整个系列的生态系统。一般的跨境电商暂时还难以形成如此大的格局。

但是，林奕彰也提出跨境出口电商的另一条道路——深耕一个垂直领域做小众高端品牌。他指出，从垂直领域去建立品牌，风险更低，所以卖家可以先从单一产品开始，然后慢慢做大。“比如小米也是从手机做起，然后才慢慢拓展至路由器、净化器等产品线。”

而当问及跨境电商哪些垂直品类会更容易成为小众品牌时，林奕彰非常肯定地指出，Lifestyle（生活休闲）品类将成为最具爆发力的潜力股。

在过去，eBay平台热卖的是3C和服饰类产品，但现在卖得更好的却是生活休闲产品。他认为这跟消费者生活方式的改变有很大联系。

“Lifestyle涉及骑车、瑜伽、打球、美容以及用户在生活中的很多方方面面，是现代人的一种生活形态。而目前在平台内卖的最好的就是智能型的lifestyle类产品。如专门针对瑜伽爱好者的瑜伽裤，这类瑜伽裤可以跟很多智能装置连接在一起，可以直观地告诉用户其腰围、臀围以及瑜伽动作做的是否准确。这类跟生活相关的智能产品将会异军突起。“林奕彰强调。

小众品牌道路该咋走？

虽然知道小众高端品牌将成未来的大势所在，但如文章开头林奕彰所言，要怎么样让海外消费者不仅知道而且喜爱自己的品牌，仍是出口卖家建品牌急需突破的难点之一。

在海外市场推广小众品牌第一件事就是靠达人推荐。他指出，这些达人从一开始就专注于某一小众市场，拥有大量相关垂直领域的用户，这恰好跟小众品牌卖家紧盯一垂直类目的用户需求相吻合。

而这些垂直用户在买东西时都会习惯去看相应领域达人的推荐，通过产品推荐达人就能把自己积累的用户资源直接导流到商家的产品页面。

随着更多用户就产品跟达人进行互动，被推荐的产品的数据将会在互联网上形成一份完整的资料，然后会被搜索引擎编入索引，从而让更多的交易通过搜索跑到电商平台上，而完成闭环。

值得注意的是，因为达人推荐对小众品牌变得越趋重要，所以越来越多电商平台和社交平台开始针对达人资源进行整合。“如eBay就整合这类资料，然后告知卖家应该怎么找到符合自己产品的达人，合作费用是多少，产品的目录应该怎么改进等。”林奕彰说道。

当然，仅做品牌推广是不够的，林奕彰认为品牌最终还是要回归到体验这个基本层面上。

“品牌的另一个定义是体验，而所谓体验指的是用户使用产品时以及跟卖家交易时的体验。如果没有良好的体验，品牌推广做得再厉害，也是没用户会喜欢这个品牌的。这就要求品牌卖家面面俱到，包括做好说明书的阅读体验、退货体验、售后维修服务、解决专利问题并在海外设置海外仓以提高物流体验等等。”他强调。

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