3次叫板京东的蜜淘已到了最后的挣扎？-ESG跨境

近日，曾经风光一时的蜜淘，又回到了风头浪尖。日前有消息称，京东收购了蜜淘，而京东官方回应，传闻不实。而后，又被媒体曝出并非被收购，是倒闭了。那这个曾在2014年连续拿下三轮融资，对外宣称全年交易额破亿，并在2015年“618电商大促”中公然叫板京东、天猫、聚美等玩家的冲锋者——蜜淘到底怎么了？

事实上，据了解，早在2016年1月蜜淘便露出一些变动的迹象。当时，多位蜜淘员工在微博称“蜜淘最后的晚餐，以后各奔东西”，并透露了“公司倒闭”“第二批裁员”等信息。

而登录蜜淘的网站也发现，其大量商品已下架，服饰板块停止运营，仅剩下部分美妆、母婴、保健品，且很多产品显示售罄。其于2015年9月在萌店开的“蜜淘全球购旗舰店”也只有两款产品在售。

今年2月蜜淘在萌店的在售产品仅剩两款

与此同时，有业内人士称，蜜淘在郑州保税区的仓库很大一部分已转手给了另一家跨境电商Need。此外，一位蜜淘的供应商指出，其在2015年黑五之后便停止为蜜淘供货，因为发现蜜淘明显囤货太多，回款也出现问题。还有消息称，蜜淘方正在寻求资本进入，曾接触过多个潜在“接盘者”，不排除最后被收购的可能。

种种迹象似乎都指向“蜜淘撑不住了”的结论。然而，至今其官方并未对此作出任何回应。

不过，日前发现，目前蜜淘网站自营的商品都“不见了”，此前的“服饰鞋包”“食品保健”“母婴童装”“明星爆款”“美容整形”“数码百货”“免税自营店”七个子频道均消失，却新出现一个“淘日本”频道。

蜜淘网站的最新截图

进入该频道可知，所售产品均为日本系，不是蜜淘自营，而是来自日本亚马逊、乐天等日本电商平台，且标注了“海外直邮”。也就是说，这一业务回到了蜜淘创立之初时的模式——海淘代购。但这与其去年9月宣布的全面转向韩国产品，以及网站logo所标注的“韩国免税店”定位极不相符。

蜜淘网站

这到底是蜜淘最后的挣扎，还是转入新领域寻到生机，暂时无从得知。其结果究竟是传闻的“倒闭”还是“被收购”，抑或最终找到资本进入，这里不做结论。但蜜淘自2014年迅速崛起走到如今，短短两年时间内都经历了哪些变化？回顾这些变化又能给跨境电商从业者们提供哪些思考呢？

2014最风光：一年拿下三轮融资

据了解，蜜淘(原名CN海淘)运营方背篓科技成立于2013年10月份，其产品正式上线时间为2014年3月6日。最初，其定位为海外购物垂直自营电商，主要有海淘代购和海外品牌特卖两条业务线。

该公司CEO谢文斌曾对外表示，在2014年3月到11月期间，公司业务快速发展，累计发出包裹接近20万个，客户端激活用户接近100万，月销售流水已突破1000万元，团队人员也从最初的6人发展到了近60人。

2014年7月，CN海淘更名“蜜淘”，转型为海淘版唯品会。这意味着，其由之前“导购+转运”的轻模式，变成一种更接近一般意义上的B2C电商的重模式。而这一转型也带来两个明显的变化：一是需要有自己的BD和采购能力(需专门成立采购部门)，二是需要应对库存带来的品类管理和资金压力(需要一笔大额融资)。

就在同一时期，蜜淘公布了已获得经纬创投的500万美元A轮投资的消息，而早前还曾拿到蔡文胜和汪东风的数百万人民币天使投资。

紧接着，2014年11月，蜜淘又宣布完成3000万美金的B轮融资，并表示这是当时进口电商领域已披露的金额最大的一笔融资，由祥峰投资领投，晨兴资本、景林投资跟投，A轮投资人经纬创投继续跟投。此轮融资后，蜜淘的估值超过1亿美元。谢文斌指出，之后将着力进行团队建设、品牌推广、扩大市场份额并探索物流与仓储建设。

2015画风突变：从高调宣战到全面收缩

据了解到，2014年的“黑五”是蜜淘首次“造节”，其宣称，活动当天网站订单总数约7万，下单人数约3.6万，PC端全天UV突破60万，移动端UV突破11万，全天交易额超过了2000万。当时有业内人士透露，蜜淘此次黑五的营销费用大概在2000万左右，线上线下多方面结合，购买了大量流量，还在微博、微信等新媒体渠道投入大量营销人力和成本，广告也是席卷地铁、写字楼。

2015年3月，蜜淘在郑州自建保税仓，当时也正值各家跨境电商在全国各大保税区疯狂建仓之时。与此相配合的是，蜜淘还上线了“免税自营店”频道。“兴建保税仓只是我们在做的基础工作的第一步，后续还有很多步骤，我们的目的性很强，有自己的节奏。”谢文斌当时如是谈道。

此后，蜜淘再次“烧钱”搞大促，于2015年5月推出“520激情囤货节”，并表示将借助新建的郑州保税仓，实现囤货一亿卫生巾和一百万支安全套。其透露称，为期三天的活动拿下1亿元销售额，所有保税区商品4天内全部发货完毕。

蜜淘的疯狂进发还不止于此。一个月后的“618电商大促”中，蜜淘宣称，将延续并扩大“520”攻势，在活动规模和投入力度上再加码，并直接叫板京东，“敢于比价、比物流速度”。谢文斌谈道：“自营自采的模式既可掌控商品的品质和价格，也便于提高服务质量，稳胜平台型跨境电商。可以说，京东在跨境业务上的服务和价格根本玩不过蜜淘！”

然而，三个月后，蜜淘彻底“变天”了。据获悉，2015年9月，蜜淘完成了一次大规模改版，从LOGO、形象到产品都进行了大的调整，打出“韩国免税店”概念，从过去“大而全”的全球采购模式全面收缩转型为专注于韩国商品的“小而美”。

业内人士对此评论称，蜜淘此次转型既是一次主动求变，也是一次被动求生。“围绕着爆款、标品打价格战并不是跨境电商的长久之计，这种竞争必须有巨额资金不断投入，而且还要考虑到用户留存率、重复购买率、商品毛利率等因素。而当时蜜淘的C轮融资仍在进行中，尚未完成。让自己变得更轻、更聚焦，思路没错，但蜜淘选择韩国线，有些单一，也缺乏特色，要做起来很难。”

此时，谢文斌也表示，国内电商巨头相继入局，他们可以通过渠道与补贴的方式把价格压得很低，但创业公司没办法这样长时间消耗下去。“就算再融一亿美金，也不可能成为巨头打价格战的对手。”

当然，伴随着这种全面收缩，之后的业务部门调整、人员动荡之等问题就不可避免了。业内人士评论说，从最早的海外代购到自营，再到自建保税仓，蜜淘所做的事情在一步步变重，当它意识到无法继续负重而再次转型时，市场竞争格局早已不是2014年那样了。

蜜淘之外：2016将是怎样的新战场？

经历了2015年的资本“寒冬”，跨境电商在2016年迎来了一个新时代：4月8日起实施新的税收政策。这意味着，过去三年多的跨境电商试点工作结束，国家从“税”的基本层面确定了跨境电商的模式和地位。

因此，2016年，注定是跨境电商的转折年。正如另一位跨境电商资深从业者所言：“税改之后，跨境贸易和一般贸易将不再是对立的局面，海外直邮、跨境保税、一般贸易三大模式重新站在一起。不同模式在操作流程上有很大的差异，不能一概而论哪种最好，而要根据商品、时效、成本综合考虑。这对强调标准化的电商平台来说，肯定是一个巨大的挑战。而对于那些有国际供应链优势的企业来讲，又将是一次给市场定价的好机会。整个行业将由乱而治，进入规范化、机制化、规模化的高速发展轨道，真正步入成熟期。”

在这种新格局和新形式下，跨境电商之间的竞争必定会更加好看。从蜜淘起起伏伏的几个阶段以及每个阶段的特点上看，亿邦动力网总结有几个跨境电商共同思考的问题：1、除了打爆品、标品，供应链怎样布局？2、价格战该如何适可而止？3、以地域划分做垂直细分(比如专注韩国市场)行不行得通？

对于第一个问题，作为“爆品”代表的澳洲保健品品牌Blackmores中国区总经理张祖军曾表示：“我们并不反对爆款，但也绝不依赖爆款。Blackmores之所以能够被中国消费者所接受，并不完全取决于被海淘代购和跨境电商捧红的爆品，而要看到它背后丰富的产品线，400多个SKU覆盖了一个人从婴儿到老年每一个阶段所需要的营养补充。”

此前，洋码头CEO曾碧波谈道，对于跨境电商而言，能做爆品的产品并不多，而且做爆品需要平台持续补贴，如果后续商品跟不上，供应链支撑不了，就只有死路一条。“爆品只能是一种营销方式，把用户吸引过来后，还能解决用户什么样的需求才是关键。”

实际上，早在2014年“黑五”出现价格战苗头后，曾碧波曾指出，打价格战不是坏事，对消费者好，对从业者也好，能带动行业的发展状态。但他也判断，2014年“黑五”的价格战行动有点早，经过一年才能更稳定，“到2015年黑五的时候就差不多了”。“2015年会有新生玩家加入，也会死掉很多，价格战会加速这个行业的洗牌。”

而到了2015年3月，由母婴跨境电商蜜芽率先发起的价格战，随后火势迅速蔓延至整个行业。当时，蜜芽CEO刘楠指出，打得起价格战说明你供应链强，而且这个阶段也必须打。“价格战是进行竞争的最有利手段，它不仅能彰显一个企业的实力，也能够淘汰比较弱小的，就是说，一打价格战，谁在裸泳就全能看出来了。”

不过，到今年3月春季大促潮之时，蜜芽已经迈入了另一个阶段，目标和策略已发生变改变。其副总裁杜萍谈道：“我们去年3月发起价格战，事实上是挑起了市场对母婴跨境电商的关注，但是行业发展到今年这个时候，已不再是仅仅以价格取胜的时期了。所以，今年蜜芽虽然也做大促，但重点已不再是花王、爱他美这些去年主推的品牌产品，而是更多的在母婴关联品类以及基于母婴的家庭消费新品类上。”

至于做单一国家细分市场是否行得通的问题，一位跨境电商供应商表示，除了蜜淘此前转型为“韩国免税店”外，还没有哪个平台做这样的单一地域垂直电商，一般都是最多细分到主打日韩产线、欧美线。从国内B2C发展历程来看，这种又单一又缺乏特色的路径很难走，最后会被大平台挤死。”上述人士谈道。

不过，思考归思考，实践归实践。上述蜜淘的同行所做的思考，或许创始人谢文斌体会更深。只是中了那句话而已——看了很多大道理，还是过不好这一生。在创业路上，有许多不易，也有许多不可控，在跨境电商的关键节点2016年，且看创业者们如何以行践志。

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