跨境进口零售电商该如何选品-ESG跨境

选品目前一直是跨境进口电商中谈论最多也是最核心的话题，对于不同平台的选品，其实，精细化、差异化的选品思维才是核心。下面介绍一下选品的原则，选品的技巧，选品的建议。

一、选品的原则

要做好跨境零售需要有五个方面的能力：选好品、抓用户、供应链、物流。实际上，这五方面的能力，是任何一家做电商的平台需要具备的能力。

那么选品有哪些东西要注意呢？

1.如何确定你的商品线

跨境进口零售商品销售的前提是必须有现货，而且必须拥有稳定的货源，而不是等客户下单了才满世界找货。在现货的基础上，建立自己的商品线就是接下来的头等大事了。商品线的设置，就决定了卖家的目标客户群、销售渠道，决定了竞争对手，决定了企业成本，也决定了跨境进口平台（公司）的盈利能力。

商品线组建的出发点是平台生存的关键。选择商品的时候，除了要考量市场需求之外，也需要仔细评估这个商品是否能够给平台带来收益。只有能给平台带来利润的商品，那才是一款值得放进平台商品线的商品。

组建商品线时，可以简单参考这样一个比例，规划20%的引流商品，规划20%高利润商品，也就是核心商品，其他是常态商品(补充性SKU)，互相配合。

当然，商品线的选择也不是一次性到位的，是根据平台的销售情况，不断调整优化，才能形成。这期间，平台会更加理解商品的行业情况，了解竞争对手在这些品类上的动态，关注对手的SKU变化，价格变化，随时保持竞争力。更重要的是，通过行业和店铺的热销品牌、宝贝，飙升品牌、宝贝的综合对比分析，最后通过系统的科学、合理优化结合，找到最合适的供应商以供选择，这是货源的重要保障和依据。也是逐渐培养自己的供应链的掌控能力。

多数人会认为，平台上很多商品都是有利可图的，如此繁多的商品应如何选择呢？这时候就需要看公司或是平台的定位了。想做品牌的话，是什么样的品牌？是想做销量，还是想做稳定款和利润款？

品牌是关键的因素，好的品牌可以带来更多的销量和关注度，甚至还可以带动店铺内其他品牌、单品的销量。所以，不能忽视品牌。若做销量，那肯定是紧盯热门类目和单品。若要稳定款和利润款，可以多关注一些冷门品类和长尾非标单品。

2.如何确定你的目标客户群

商品线确定好了，接下来很重要的一点是要了解你的目标客户群，了解他们的消费特点，了解他们喜欢什么样的品牌，以及这些品牌在该市场的占有率，同时也需要了解你的竞争对手是如何布局他们的同类商品线。你的商品是在京东全球购，还是在淘宝全球购，或者是在独立平台上销售。卖家在选品方面就要立足于第三方平台或者独立平台的目标人群的需求以及购物习惯。如京东在3C电子类商品声誉较好；淘宝在服装、食品等优势比较明显。

另外，你必须了解目标人群的地域差异、性别差异、年龄差异、收入差异等等。

最近，瑞咨询发布一份调查报告，报告从 2015年一年中国用户跨境网购的用户属性、购物行为和评价与意愿三个维度分析了海淘一族的情况，其中有不少分析数据值得选品时必须关注：

与爱在国内剁手的情况不同，热衷于海淘的用户有66.6%是男性，对比女性他们主要通过导购网站了解跨境网购，最爱购买美国商品，同时比女性海淘频率更高、月均消费更多，并且后续更愿意购买母婴用品和3C数码。而女性用户主要通过亲友的推荐来了解跨境网购，最爱购买日本商品，后续更愿意购买化妆品个护和母婴用品。

3.根据资源来定位选品品类

对于绝大多数进口的卖家来说，最难的就是“我要卖什么商品”。销量大的商品，竞争店铺太多；价格高的销量又上不去；太小众长尾的又怕找不到客户，是一个非常头疼的事情。

实际上，卖家在选品时首先要对自己有清晰的定位，即卖家自身的资源，如果有雄厚的资金就可以大批量采购工厂货品，如果是中小卖家，就尽可能围绕自己熟悉的品类或者有良好货源的品类。

还有，公司人力资源储备方面是否有优势，比如你要进入母婴类，公司有没有母婴商品的经营经验，公司的主要负责人有没有相关的从业经验，不是说非得要这些经验，但至少试错的几率比较小。

另外，卖家要从影响买家购买的因素来考虑，即物流速度、价格、服务和质量。因为品类的选择直接决定着价格、物流方式等一系列环节。

4.根据平台模式来选品

而具体选择何种商品，不同平台上的买家也会有所区别，这与平台的特点及规则有一定关系，比如第三方平台或者是独立平台。一是以供应链见长的“懂”货的电商，他们布局较早，在货品选择、销售上更具优势，这类平台如网易考拉，主做精品；二是以流量见长的企业，这种企业平台的流量很多，可以将用户流量转变为购买力，如京东、淘宝全球购，这类平台的卖家选品广度和深度、宽度都比较大；三是帮助用户做商品发现的企业，哪些商品值得买，哪些商品更具有价值，比如洋码头和小红书，通过社区反馈的需求来精准选品。

所有，必须根据平台的模式来决定商品线的宽度和深度：

1)商品线宽度

必须充分研究该类别，拓展品类开发的维度，全面满足用户对该类别商品的不同方面的需求，拓宽了品类的宽度同时，也提升了品类的专业度。选择商品时，应考虑该品类与其他品类之间的关联性，提高关联销售度和订单商品数。

2)商品线深度

每个子类的商品数量要有规模，品相足够丰富；商品有梯度（如高中低三个档次），体现在品相、价格、分量等方面；挖掘有品牌的商品进行合作，提高品类口碑和知名度；对目标人群进行细分研究，开发针对每个目标人群的商品。

目前从模式和选品上，个人比较喜欢网易考拉的精品+自营模式，缩短供应链条，并不断溯源。在选品上，从爆款到逐渐丰富商品的质量和价格，并由单纯的商品销售，逐步深化为对消费者生活方式的引导。

5.根据客户需求选品

跨境进口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消费者个性化需求为核心。平台卖家是进行供应导向还是需求导向？之前，几乎所有跨境进口电商都存在同样一个情况，就是消费者并不能够去指引这个卖家，而是卖家指引消费者。如何做好选品，其实就是让需求进行导向，消费者需要什么，卖家就需要给什么，而不是我供应什么，然后让消费者自己挑选是否有需要的东西。相反的是，要让消费者从“能买到什么”到“想买到什么”。

另外，从用户需求的角度看，选品要满足用户对某种效用的需求，比如带来生活方便丶满足虚荣心丶消除痛苦等方面的心理或生理需求。从商品的角度看，选出的商品，即在外观丶质量和价格等方面符合目标用户差异化需求的商品。由于需求和供应都处于不断变化之中，选品也是一个无休止迭代的过程。

艾瑞报告还显示，大多数跨境网购用户有购买需求，但过半数无明确目标，也就是想买东西却不知去哪里剁手，这需要市场要进一步培育和引导。报告显示如小红书和什么值得买等导购类网站是用户了解和访问跨境网购站点最主要的途径。此外，用户访问网站也具有一定的针对性，通过自主搜索、直接输入网址、个人收藏夹等方式的比例途径也比较高。

用户在跨境网购时选择的商品具有明显的趋向性，化妆个护类、母婴用品类、食品保健品等对安全和品质有较高要求的品类是他们的最爱。这其中来自美国的商品最受欢迎，其次是日本和韩国。目前整体跨境网购仍然处于发展的中早期，消费频率低于整体网购水平，每月海淘不足一次的用户占了75%；客单价高于整体网购集中在100到500元之间，千元以上的也占据了25%。随着第三方支付渠道支付宝和PayPal的普及与完善，支付已经不再是跨境网购用户的痛点。报告也预计了用户未来仍最愿意使用国内电商网站的境外购物频道，因为相较于国外网站，国内电商中文支持度更好、售后更有保障，而3C类的商品需求也将上升。

6.根据竞争对手来选品

知道客户需求以后，还需要评估竞争情况。有两个方面需要考虑。

第一，你的商品质量上是否具备竞争力。你竞争对手的平台质量怎么样？你能提供更好的购物体验吗？你能提供更广的选择范围吗？你的定价有竞争力吗？你的物流速度怎么样？有很多人完全没有考虑过自己将面对怎样的对手，就盲目进入了某个品类的商品。如果你不能提供有力的理由说服消费者从你这里买东西，那你就没有竞争力。

第二，要从搜索引擎的角度来看。现在跨境进口零售独立平台的引流主要还是靠搜索引擎，甚至客户在搜索某个具体跨境商品都会被搜索引擎引导到竞争平台上去（百度竞价在这方面开了先河）。所以，你必须了解：对手的网站平台从SEO角度来说优势很大吗？你的平台搜索结果出现在第一页的希望有多大？一般来说，如果已经有很多平台霸占了搜索第一页，那就说明这个领域中有很多强劲的对手，是你很难撼动的。

搜索引擎虽然有很多人为的因素，但是搜索引擎喜欢有质量的原创。选品也一样，关键是否能给客户创造出独特价值，人无我有，人有我优，独树一帜，SEO就不是大问题。

就算搜索出来的首页被一些大平台牢牢霸占，就算你竞争对手的网站狂拽酷炫吊炸天，只要你能提供一个有力的理由说服人们来你的平台来购物，就很可能成功。

这就是为什么一些独辟蹊径的小平台能战胜巨无霸的原因。梅西百货、亚马逊、天猫国际等等这些大商家可能很能砸钱，但它们卖的东西太多了，无法专精于某一个商品。

所以，你可以选择某一个小的品类，成为业内龙头，就有可能比较轻松打败大平台。

7.找到独一无二的东西

精细化差异化，说来容易做时难。怎么才能找到这个独一无二的东西呢？怎么才能在竞争中脱颖而出呢？答案就在于你自己的专业技能和勇于发现的精神，在于你愿意经历多大的选品“产前痛苦”来赢得这个“独占鳌头”。

大多数平台或者店铺，想的都是“某某商品多么好卖”。好卖的商品卖的平台也肯定很多，如奶粉纸尿裤。作为一个资深的选品，不要老去想那些“好卖”的商品，而应该想什么商品能做到精细化、差异化。“好卖利润高”的商品对你选品来说很难，很可能对别人也很难，如果你用心去先选，树立起一定的门槛如时机或者独家授权，那就不容易遭到复制。欧美日韩有很多性价比非常高的非标类的长尾商品，就是个不错的选择，虽然目前在国内名气很小甚至不为人所知。选品一定要有前瞻性，要去研究未来1-3年哪些品类可能会爆发，哪些商品可能会进入销售生命期的高峰，如C2B个性化定制的商品未来一定会有长足的发展。所以，必须要想办法做差异化、精细化，你的选品的过程越难，你面临的竞争就越小。

不管做跨境进口独立平台还是做第三方平台，一定要保证你提供的东西有价值。不应该盲目地做关键词调研，或在搜索引擎上观察竞争情况，而应该仔细了解所有的竞争者。看看他们哪里做得好，哪里做得不好，哪些地方可以改进。

品类饱和也不一定就意味着没有机会。只要能让人感到你的商品更好，你一样能成功。只要你愿意花时间做别人不愿做的事情，总有你回报的时候。但如果你只想卖满大街都是的地摊货，那就永远也只能喝人家剩下的汤。

8.根据客户端来选品

大家都知道，2015年淘宝70%的成交来自于移动端。你选择的商品最终端销售到底是在无线端还是在PC端，和你的选品的决策也有重大的关系。由于移动设备显示屏展示有限，因此在移动端上是无法进行价格比较的。在移动平台上通过低价商品博得更多关注的几率，相比其他平台小很多，所以卖家在选品方面不能一味地选择低价商品。

调查还发现，适合在移动端销售的商品，其实并没有所谓的唯一畅销的商品，各个品类都有属于自己的市场发展空间，因此不能抱着目前母婴、化妆个护在目前很多平台上分布较为广泛，就认为其就是热销的商品。这里必须考量一点的是，中国人口众多和食安问题。加上二胎政策的刺激等等。

相反，对应PC端，由于显示屏幕较大，切换、搜索、比较非常便利，甚至有比价网等导购网站，客户对价格的关注度大大提升。因此也特别要注意的是哪些品类和价位的商品适合在移动端或者PC端销售。有数据显示，100-200元以下的商品更适合在移动端销售。

9.不可小觑税改和正面清单

近两年的发展，跨境电商除了是进口商品的代名词外，也成为了奶粉、尿不湿、低价位日韩化妆品的代名词。所有的大平台都在通过这些商品来吸引流量，创造GMV。为什么？很简单，这些商品的税率最合适，复够率消费率最高，也是最能拉动流量的单品，也是与一般贸易存在较大套利空间的商品。如果跨境电商税收新政落地，预计跨境电商税负成本将增加20%至30%，而这些税负成本都将转化为商品交易成本，由消费者承担。这对将对选品造成极大的冲击。

随着税改新政的出台，免征50元所对应的套利空间将大大缩小，爆款难以再现。不过事情也要分两面来看，这或许会导致电商平台选品的丰富程度。平台目光将会快速从100元以下的化妆品，500元以下的奶粉、纸尿裤、食品保健品快速的上移至数百元的主流化妆品以及更高品质的日用快消及家用电器类。

因此，此次税改政策出台将引起新一轮的跨境领域的消费升级。电商选品将从低价转向高价，爆款难再现，非标长尾将风光无限。

新税制导致商品提价将不可避免，行业洗牌将速度加速。不能排除，大量中平台会在这轮洗牌中转型甚至关闭。随着门槛的逐步提高，体系不全面的企业很难在竞争中存活下来。因为现有电商纯利润没有过10%的，但是母婴、食品、化妆品增值税增加幅度接近12%，甚至超过30%。如果跨境电商平台想要维持原有毛利率不变的话，一般商品的价格将上调至少15%，部分商品甚至接近50%。这对电商，尤其是母婴电商还是不小的挑战。

而且，更让人担忧的是，大家都知道长尾非标利润高，可是正面清单出来了，会是什么个妖魅？清单之外的商品，是不是就不能卖了？虽然政策还没落地，但是如按正面清单管理传闻属实，前期试点90%以上的商品将面临下线，目前入驻进口电商平台的品牌，大部分要退出中国市场。

麻烦之处在于，更多商品甚至还未能进入中国市场。如按照货物管理，需要拿到多部门提供的进口许可证，包括：分管进口配额的商务部、分管食品安全的食药监总局，以及分管品类的质检总局。而消费者作为直接进口主体，根本不具备办理相关许可的条件。

更重要的是许多商品办理许可证的时间长、成本高，且不少商品存在国内外标准不一的情况，国内市场根本买不到这些物品，这也是为什么国人要海淘的根本原因。这些如果都需要许可证才能进口，那么至少需要半年～两年的时间，才能落地。

二、选品的技巧

受供应链、物流、税制、时间、售后等跨境进口电商的特殊属性，在选品上要有一些简单的技巧。刚开始，可选用便宜、返修率低，市场热销的商品打造爆款，哪怕稍微亏一点儿也行，就当做付费推广了，吸引买家流量和提升卖家的口碑。同时适时推出利润高的主打商品来盈利。这是大多数平台和卖家的一贯做法，没有是非对错，最关键的是是否符合自己的公司或者平台的定位。那么选品有什么技巧呢？

1.如何选择核心商品?

其实前面在讲到规划商品线时，主要分析思路就是在规划我们的核心优势商品。从公司或者平台的整体定位、策略、模式、市场调研、目标客户分析、竞争对手分析，平台研究、政策走向等情况来规划适合自己平台的能带来实际利润商品。卖家在经营一个店铺或者平台，离不开的就是商品，要获得高流量、高利润，更离不开好的商品。如果我们把商品分为爆款、引流款、利润款三个层次，那么什么样的商品结构分配才能达到理想的效果呢？

首先是爆款。顾名思义，爆款就是非常火爆的商品，高流量、高曝光量、高订单量就是它的具体表现。爆款商品的评价和晒单是最好的商品介绍，能吸引客户，增加信任感，能给平台内其他商品带来关联流量。但是这样的商品却不是利润的来源。也许有人会问，既然爆款的订单量和流量都这么高，为什么不是盈利的来源？因为，一般情况下达到高流量、高订单的商品，价格相对来说不会高，这样造成的直接影响就是给卖家带来的利润低，针对这样的商品，建议一个品类设1-2件。卖家在打造爆款的前期阶段应把利润尽量降低，做好不盈利的准备，这样才方便爆款商品的打造。而对爆款的利润率期望应该设在-1%至0，也就是说，爆款商品的预期是亏1%的。爆款商品的折扣都设在50%以上，这样方便商品报名参加平台活动，例如平台大促以及全店打折等。

其次是引流款。引流款是指为了给平台或者店铺及商品带来流量的商品。同样，这样的商品价格不能过高，一般情况下利润预期在0至1%。引流款也不是利润的主要来源，一般情况下它是不获利或获利很少的，所以建议每个品类设立5件。这样，对卖家的成本投入要求就不会过高。引流款商品折扣空间可以设置在30%至50%左右。这样的价格，在报名参加或者举办各种平台活动时就不会被折扣空间限制。再与爆款商品配合，将会有一个非常好的效果。

最后是利润款。一个平台或者店铺的运营离不开效益，利润款就是主要的盈利商品。一般而言，除了爆款和引流款，店铺其他商品都是利润款。利润率就由卖家对商品预期利润率的估值来定，虽然这类商品流量不多，但是其利润高。当然，这类商品也要预留折扣空间，这是为了在促销时顺应平台推出的打折活动，折扣空间可以预留5%-20%。有了这样的折扣空间，就方便利润款赶上平台的流量高峰期了。

当然，我们应该知道，商品结构的设置只是经营店铺的一个环节，物流、选品、售后、营销等等都是不可或缺的。

2.如何反向选择爆款商品?

我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的、哪些店铺的增长势头最猛、哪些店铺是最有潜力的。并且通过对于这些行业靠前的店铺的单品分析，了解行业哪些单品好卖，以及有多少平台在销售该宝贝，这样对于选品来说可谓是事半功倍，快速形成爆款雏形。

在反向调研时，对于单品，我们要详细了解以下信息：

该单品的毛利情况(采购成本，物流成本等)。

该单品的上架时间，这样咱们就能大致计算出日均销量。

另外，对于访问量(UV)的转化，也是一个非常重要的调研方向。调研时，要设定一个调研周期，比如是一个月，还是一周?那么该调研周期内的访问量如何?该访问量转化成订单交易的比例(UV转化率)是多少?

这个时候，有两个维度一定要重视：

单品客户价值，就是在在调研周期内的单品利润总额除以该周期内的单品UV。

单品转化率，调研周期内单品订单交易数除以该单品UV。

这两个维度的值越高，那么该单品就越值得我们重视。

3.爆款有哪些要求?

爆款就是要销量，要销量就不能断货，必须设置一个预警库存：日均销量*采购周期(即进货从下单到入库需要的时间)。有了最低库存要求，那么采购多少为宜?进货量就等于咱们设定的预计销售周期*单品单日销量。

备足了弹药之后，就需要针对性的商品策划(活动策划，页面策划，店铺策划)，另外，运营UED（用户体验设计）与设计部视觉配合(页面逻辑清晰，商品图片精美，风格贴切，推广活动)。

通过循环性爆款调整，改善，沟通，分析，确定及引爆，这样的一个周期一个周期循环爆款，最终就会为平台带来源源不断的流量，滚滚的红利。

4.爆款商品有三最

爆款能帮我们最优商品线，能配合平台的定位，最大程度带来关联交易。

对于爆款，能有最优性价比：锁定竞争对手，做定向或活动措施，打造性价比最高的商品。

对于爆款，能提供最优服务：有充足的库存，有高效准确的交付服务，有良好的售后服务。

5.如何选择高利润商品？

1)毛利润比较高的（至少50%以上的毛利润）；避开红海选择蓝海，选择差异化商品。如：女人爱美嘴馋、小孩要聪明、老人要健康。

2)复购率大、退换货比较少，如食品保健品、美妆个护等；

3)精美时尚的包装（小红书这方面就做得比较好：打开盒子就看到红色信封，里面是一封来自小红书创始人“非职业流浪”的信，写着：“走的越远，越是好奇。为什么全世界有这么多好东西，身边的朋友却很多不知道？为什么在国外价廉物美的东西，在家却这么难买到？世界那么大，我想带你去看看。”无论从包装还是设计都非常用心，并且用“引导用户分享”的社区基因来做电商：引导用户分享到社区，增加粘度，提高重复购买率，触达更多的用户。整个走心的过程，充分考虑了女性用户的消费心理。）

4)体积小、重量轻的（单件商品打包后的重量小于2Kg）；

5)几乎没有什么售后返修的（不易损坏，比较耐用的商品）；

6)简单易操作的（尽量不要销售功能多，操作起来复杂的商品，否则会增加大量的客服工作）；

三、选品的建议

1.SKU是不是越多越好？

有钱就可以任性？广铺SKU不就成了?客户来到我的平台就是一站式购物，所有的商品之间都可能产生关联销量，多好?

是的，品类越丰富，对客户来说，就相对比较便利，但是广铺商品线的弊端也是致命的：

1)您能为所有的商品都准备充足库存吗?不能，那么就有畅销商品缺货，就有会员投诉，退单，客服疲于应付，销售停滞不前。

2)商品太多，不能全面了解对手，凭感觉定价，缺乏竞争力。

3)非畅销商品滞销，临期过期，促销打折成为运营部核心工作。

4)商品线长，编辑人力不足，商品描述缺乏吸引力。

2.没有永远的热销商品

其实选品并没有一定的条框或者是规则，也没有永远的热销商品。“人无我有，人有我优，人优我转”是选品应该谨记的一条准则。很多情况下，当别人的商品与你商品类型发生碰撞时，除了打价格战之外，你还可以选择提升商品的整个格调质量，达到买家心理最期待的那个性价比。当你所处的商品类目竞争已经白热化到将利润空间挤压到几乎为零，那么“恋战”有时候就显得并不明智，平台就要另寻他路，寻找新的利润增长点。

3.中小平台最好单品类突破

因为买家对服务的要求越来越高，品类太多的话，如果不能做到备货并及时发出，无疑会破坏用户体验，而且目前跨境进口零售电商在价格竞争方面越来越激烈，多品类的备货对资金的要求也非常高。

对中小跨境进口零售电商来说，可以先从大数据分析市场需求，在选品上尽可能选取标准类、价格低、重量轻的商品，因为这样可以更好的规避风险，同时也应提前做好供应链和物流的准备。

但是随着竞争对手越来越多，线上热门的大品类商品利润可能被压的很薄，而且商品同质化现象比较严重。

所以业内人士建议不妨把品类细分，即选择大类下的某个小类目商品进行销售，或者在线下选品，拿到第一手货源，价格能更加优惠，且持续时间较长，一般较难出现同质化现象。

另外，在商品的丰富度上，卖家往往会纠结于选择一个品类，还是商品涉及到多品类经营的问题。如果是有足够的资金支撑，那单品突破后就可以向多品类发展，比如蜜芽通过去年一年的纸尿裤奶粉大战，用非常低价的价格积累了消费者对平台的认知，并吸引了大量消费人群快速流入后，今年是全品类的爆发，延伸到婴幼、美妆、居家、食品保健等品类。

4.多了解行业用户需求分析

结合自身跨境网站平台定位，并借助第三方信息（研究报告丶行业展会等）及网络分析工具，明确自己所选择的品类中的最优商品投放市场，并进行行业用户动态需求分析。

从行业的角度研究选品的每个品类，都是建立在跨境进口零售电商整个行业背景下。了解跨境进口零售中该品类的市场规模和用户需求，对于认识品类的运作空间和方向，有较大的指导意义。目前，了解某个品类的进口零售情况，通过第三方研究机构如艾瑞，或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告，无疑是个非常方便的办法。第三方研究机构或贸易平台具备独立的行业研究团队，这些机构具备全球化的研究视角和资源，因此，他们发布的研究报告，往往可以给我们带来较系统的行业信息。

总结：要想利润高，个性化需求是方向，爆款标品只是引流的手段，精细化、差异化的选品思维才是核心。

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