跨境（出口）电商：品牌如何出海-ESG跨境

主持：海贸会CEO刘智勇

同台嘉宾：

通拓CEO廖新辉

Wook CEO许龙华

蓝拓 CEO刘亚民

大龙网副总裁李贵平

Amozon中国华南区总经理康平

刘智勇：实际上在整个出口领域，中国卖季都在卖一些产品，所以我们就第一个问题想问一下，在座五位你们对于这个定义是从哪些方面来阐述一下，你们是怎么定义现在做的一些中国的品牌。

廖新辉：我听的最多的一些观点就是这个也算品牌吗？或者说你这个根本不算品牌，我这里有一点不同的看法，如果我们把这个算做一个品牌的话，所以我认为在这个出口上，品牌应该不是这种狭隘的，应该是从白到黑的那么意思是说有非常精致的像这个我们心目中庄严肃穆的品牌，在我们公司内部称为这个，自己设计，自己干活，自己研发，然后有官方网站，然后一切的非常规范的做法，这个在我们公司，其实在非常简单粗糙的里面也会有，比如说从供应商人那里直接进入的，就是我们对品牌的一个简单的理解，不要狭隘的理非要说一个什么样的采叫品牌，中国的厂家企业你们也可以选择这个某一个级别，某一个等次的计划。

许龙华：我觉得在里面，还是想让你到当地的市场去扎根，有可能你在中国生孩子，但是在国外是卖货，你想变成一个有价值目标消费群体一个有价值的东西就是一个品牌。

刘智勇：因为比如说卖电子产品，随便去采购一些货，然后在美国注册一个商标，然后在亚马逊开一个店，就卖了，也有用户，所以这个也是品牌，他说这也叫品牌。

刘亚民：我对于这个理解的话分几个层次，因为接触的比较早，最开始去国外卖的话，其实很多连一个LOGO都没有，那我觉得第一个阶段，至少有品牌标识，可能说这个都没有的话，就是一个很普通的一个产品，这是第一个阶段，第二的话，觉得有一个定位，在你的目标市场里面，让用户知道你这个是卖什么的，然后再往下的话，你得有你的内涵，这个是来自你的服务，是否有你的特色，然后从众多产品里面能非去进入，其实卖家会很多，那往往是一些有特色的可能会冒出来，然后再往下走，我认为得有粉丝，那粉丝的话，我认为或者说一个回头客，它的一个用户群，那这中间应该有这么一部分人群，对这个品牌是认可的，这是持续往下走的动力，当然这中间有很多需要你做的，然后走到最后的话，那你要有这个品牌在当地市场有一定市场份额，就是说把这个走完 了，客户也有了，只现在买上贴上自己商标的产品，你作为卖家来说都是希望卖出一个品牌，如果说把它当成苹果和三星，作为品牌的话，那国内的最近发布的那个锤子的新的手机，你说那个肯定是品牌，只是说心里中间有很多层次在不同的阶段，那我认为随着中国的这些商家品牌走出去，它也是完全有可能成为当地某些品类里面的非常知名的品牌。

李贵平：其实我跟老刘在一起接触很多年了，其实品牌这一个概念已经谈了很多年了，我举一个例子，比如说看到在座所有在场的人，老板穿的都是休闲，因为他是品牌，修改自己的知识，影响力，懂服务懂管理，抓住了这个企业根本，有一个很好的优势，像我们这种，老板还有一个特征，坐的都是这，那我们就比较中规中矩因为我们是打工的，需要用外表包装我自己，必须穿正装，要不然没有自信，但是有三点一定是离不开的。一定是质量。

康平：直接注册就是品牌，你要想清楚WHO目标消费群体是谁？What他们需要什么，HOW你怎么去满足他，我们可能到自己死的时候都不知道是谁，所以你知道这个品牌，你已经迈了第一步，但是即便你想清楚了，如果别人不知道你的话，那你仍然是关在家里面的一个品牌。

刘智勇：说的品牌是出海，所以我想现在这个品牌搞清楚，那我的第二个问题实际上问的因为很多的大家都是在喊这个外贸的转型升级，实际上这个传统的外贸做了好多年了，现在来说跨境电商是一个很好的手段，给一个很大的一个单子通过这个来做升级，然后进而说你们觉得中国的产品，中国跨境电商能够夺回这个吗？中国产品一定要在海外夺回定价权吗？你觉得有这个机会吗？

康平：是否最终能够夺回，因为作为一个品牌如果你想有的话，只有更高的利润，才有可能成为品牌，当你如果想用传统方式走出去的时候，就要注册公司那这个成本多高，但是今天进入跨境电商，你出去的成本应该说对比以前传统模式几乎为零，到底这个中国政府推动这个产业升级到底怎样？我觉得这么多年里，最近人民币贬值是说一个好事情。但是对于跨境电商就不是一个好事情了。

李贵平：其实中国的企业也许走访了很多，真正的家贸企业活的挺痛苦因为它没有议价权，没有定价权，我们怎么去改变用以前的方式是不行的，我特别同意他的说法，然后可以迅速通过现在的信息和网络，传播到特别好，比如说夸张一点都没事，今天找一个话题炒作一下，我们倡导这个，但是我们怎么夺回这个就是很好的渠道，后面会把这个垄断模式分享给大家，后面也帮助夺回我们的定价权和议价权，谢谢。

刘亚民：我觉得这个非常有可能，必须要达成的事情，就是最开始接触这个跨境电商行业的时候，实际上那个时候，我相信传统的出口，其实挺火的，那个时候他们的日子非常好过，在国外很多都是这个品牌商，然后我们的工厂OK，然后中间通过这个一场，最终这个品牌商，只是价格是提高的，中国这个品牌或者说，是偏少的，其实或者说之前能有更多去卖的，然后卖回一些可能是比较廉价的东西那后来通过电商接触的时候，到国外市场看，这个是感觉就是当年的新发现了大陆一样，虽然有很多外面人这是人家的平台，那你们中国的跑过去有机会吗？那实际上现在在这个配件领域，在线上市场活下来的国外品牌其实很少了，都是中国的品牌，所以我的回答是肯定的。

刘智勇：现在大家都不太看好，实际上我们做这个2B市场，现在有很多中国的一些做产品的一工厂，目前在国外开一些实体店，体验店，然后结合于线上，他认为在国外开一个店，别人看到，感觉这个完全是一个比同行要卖的稍微贵一点的产品，我刚才想问，还是许总更合适，我们很少去干这个事，是怎么想的？

廖新辉：我是两个解读，第一个中国做了那么多年出口，尤其是在家电的时代，第二个通过外贸的方式做自己的品牌，那么这个有分销商，实际上中国品牌离用户非常远，基本上这个过程中是没有定价权的，而且还有一个国王所有消费品领域，其实经过国内市场这些，成长起来，可以走出来了，比如说华为、智能手机领域里面的这些品牌起来了，传统的家电领域是很难的，中国是很难有这个机会的，第一个是跟领域有关，中国品牌出台的机会已经来了，第二个很多人都了解了，中国对东南亚市场的理解，这个市场里面是中国跳出去最好的一个机会，那wook是做了三星的品牌，因为整个中国有品牌、设计营销能力，做了三年以后发现新的机会来了，用移动电商，帮中国更多产品，帮助通过移动落地，我们的模式简单讲通过移动端把这些干掉，然后所有营销资源投资的时候，可以直接到店面，第一次通过这个就到了前面的零售店，我们现在这两年特别火的是大江非常好，我们现在销量大大增加，搞一个网络去卖，就是这一个，还没有发展起来，线下的是主流的时候，这个做B2C的还是有的，更适合在线上打造品牌。

许龙华：这个是肯定的，是我属于典型的渠道型，我们要分成两个部分的话，一个是供应链，一个是渠道，那我是属于渠道型的这种商业模型那么我们这种并不擅长工业链的，类似这样的渠道商，很多自己创建了子四品牌，拿到了定价权，并不是专家，比起国内专门做研发生活的人，其实是更加做的更好，第二个理由，就是现在的这个网络销售，已经点评化了，这边是我们有帮助过很多品牌成为他们的代理，比如说华为、小米，尤其是做过小米的维权代表，如果是你注册了品牌，你完全可以在整个网络平台上面你可以拿到你的投资权利，这个就是非常好的一个机会，第三点我发表一个感慨，其实很多中国品牌都很优秀的，有时候是因为恐惧，因为是一个非常陌生的问题，等一下我们会讨论一下的，因为恐惧所以我们没去做，中国的这些产品能到国外还通过平台迈出自己想定的价钱，就觉得跟国外很多当地的，或者说国际上，很多品牌，就可以跟他PK了，完全是可以的，就是组合选拔法，没有必要把自己的每一个都去赚钱，有的产品是适应流量的，组合拳打法。

刘智勇：今天中国外贸的转型升级，跨境电商是一个绝佳的机会。

许龙华：今天对于好产品也是一个绝佳的机会，因为互联网时代，给每一个用户都有一个评价。

刘智勇：实际上刚才几位嘉宾说，这个跨境的出口电商是蓝海一片，好像只要有一个像样产品，就可以到国外领域了，好像很牛逼的样子，我个人觉得现在这个出口的电商他们也是红海一片，事实上做品牌方来看，现在中国真的有点影响力的品牌，协调就这么几家了，然后在品太上卖家是多如牛毛，一堆产品过来了，所以现在想问一个问题，你们觉得对于这些，做跨境出口的很少，觉得这些现在在天猫淘宝上面不赚钱的想进来的企业，你们有没有什么好的建议，最好是说你们在做这个跨境出口电商一般会遇到的陷阱，每人一分钟。会到哪些坑里面给新来的提一点忠告，就是这个行业是红海一片。

许龙华：这个还是很多的，前两年做国内市场，这些年枪林弹雨里面，很多是知识产权，一定是做齐全，比如说这个品牌注册下来，还有某一个专利，各种各样的认证，所以这一块，1分钟的话提议一下，把各种认证做齐全。

刘亚民：做好认证。扁平化的地方是很难有机会的，我们从我们自己的机会来讲专著做一个市场，那我专著做这个，我觉得我们现在来讲是看到真正的有壁垒的蓝海。我认为这里面有一个O2O的打法，跟这个建立关系的，如果做分析的话比如说这个是做不起来的。我们其实现在就是O2O的模式。

刘亚民：如果在国内你有非常强势品牌的话，我觉得是OK的，我非常认同老刘说的，现在是红海一片，如果说这种品牌商的话，所以就是如果说只是想上去卖货的话，不要跟着那些卖的好的人去走。

刘智勇：不要做跟卖。

刘亚民：尽可能不要，因为今天你可以赚钱，卖的越好可能亏的越惨。

李贵平：现在做金融做湖流是蓝海，跨境电商平台，随着这个B2C还有大卖家是红海，新卖家可能已经步入了血海了，其实都在跟卖，这个非常严重，以前觉得这个跨境电商不能，但是说实话不跟卖也没有什么其他的方法，拿代理厂家也不鸟他，很困难，真的要利用大数据市场，知道当地市场怎么样？除了前一排的嘉宾做一个调研，出过国的人有关多少？寥寥无几，你都不知道对方的市场，也不知道哪些人买你，你怎么可能做好，这是一个共识，所以利用大数据分析，把前端市场抓好，但是我要保证我的利润，所以我觉得市场数据很重要。

康平：这个是很多思维上的模式，在国外做生意价格有多低产品是否符合你的定价，不满意30天能无条件退还你能不能做到。

刘智勇：你看天猫上的照片天花乱坠，但是在亚马逊不让拍这个，用户怎么判断这个产品？哪一家这个产品一定是好的，怎么是坏的，这个是以次充好的地方非常严重，这个怎么搞？

康平：消费者用肉眼看到的和不看的都不一样的，所以假设你在网上看的非常漂亮，买回家里以后完全不一样，你想这个品牌方商家在骗人，在亚马逊上是体现最朴实的，另外一个层面讲为什么邀请卖产品这么做，简单拍一张多少钱，通过专业的美工优秀摄影师拍起来不一样，那么你省出来的价钱，能不能在零售价直接降下来。

刘智勇：首先问这个就是一个比较尖锐问题，因为现在像一到下半年的话出口是一个旺季，你说你去海外仓库，又有海上飘的又有空中飞的，我怎么在这个旺季来的时候达到一个最优了，你们怎么做到？

廖新辉：这个确实是有一个行业壁垒，我们是玩的多品类，多种物流，多种语言，这么多的多，有些比京东还多，这个时候系统是非常重要的，需要一个一体化的系统，如果买A供应商的这个采购系统来，B供应商的，C供应商的一些，对于我们目前的解决方案是自己进来开发一个自己的系统，然后把这种多种形态的物流方法多种品太的算法全部算进去，比如说有些产品的季节因素，最早期的时候犯了很严重的错误，我们的帽子卖的非常好，做过外贸的时候很清楚。就是做了一个商品，30年销售七百个，七天销售五百个你到底是按哪个数据取值了，其实这就是一定是拉开数据了，昨天跟赵总聊天的时候也讲了，各种数据综合计算各处一个。

刘智勇：你觉得亚马逊上卖移动电源看你卖的不错，口碑非常或，你是怎么做到的，包括在社区上做一些广告，一般怎么投放？

刘亚民：实际上是做产品和服务。

刘智勇：不做任何营销？

刘亚民：会做一些，就是在短期内起到一定的效果，这个像亚马逊的这个在淘宝上面，可能比如说现在淘宝上开店成本很高，是因为那里的流量很贵，但是在亚马逊上砸再多的广告，这个是东西是被弱化的。帐号会引流的，手段社群化会有，其实这个跟国内玩法差不多，大同小异。

刘智勇：你知道亚马逊在开放很多的，以前申请这个帐号很难的，现在中国很好申请了帐号了，然后他们做这个更买，要吗讯会不会做成这种大杂货铺的这种情况？

康平：也是困扰很多人的问题，这个逻辑是这样的，假设卖一个耐克的鞋，刚好另外一个卖家也在卖，我这样跟你一模一样产品，所以我可以用更低价格去做那其实这样来讲的话，这是一个鼓励的行为，这种逻辑设计是这样的，因为只有这样才能确保同一个品牌上的产品，才具有竞争的价格在亚马逊上，但是今天我们中国的卖家面临一个问题是，明明是卖的杯子，跟卖是一个碟子，所以的话其实想跟大家讲，如果大家理解这个跟卖原理以后，很多中国商家开始注册品牌，结果有人跟卖，但是那个人卖的东西和他不一样，但是回归到根本上来讲就是希望商家诚信。所以如果大家走出海外，请大家注意诚信是第一的，放在产品服务质量上。

许龙华：这个市场的话更多是讲性价比。

刘智勇：大龙网在欧洲做了很多体验店，把中国一些和的品牌，然后在吸引当地的一些老外来过来看这个产品，这个和以前传统的B2B差异化在哪里？真的有效吗？

李贵平：刚才问了一下出国的事情，因为我帮助他们做这个事情，其实可以跟大家来合作，我们做的模式是海外模式，应用的是线下的体验，我们是用的移动O2O的平台，一个问题是信任问题，一般传统贸易看这个工厂，这种众型的已经没有了，用我们最简单样品来博取对方的信任，因为谈了很多，这些很多细节问题但是真正看到样品的时候一定的，第二个移动O2O平台，在所有的办公基本上都用手机了，很少人用PC端了，因为毕竟是做跨境我们是国与国之间，有很多不确定因素。只是你懂得展会就可以做跨境电商。

刘智勇：其实跨境电商现在是很好的机遇，如果各位做国外产品，或者说有很好的工业链，你们可以进入这个领域，在国内的天猫、淘宝洗礼出来的优秀卖家，你们很快就能在这个领域成为一个大的，因为我见到或几个是这样的，大家把这些长的链条放开，找到这个最优秀的一些合作伙伴，和一些顾问帮助解决这个问题。谢谢各位。

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