日企NITORI如何使商品既“便宜”又“高品质”？-ESG跨境

日企NITORI如何使商品既“便宜”又“高品质”？

2017-02-22

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十一长假结束数日，2015年也只剩下不到2个月的时间。回顾这个十一长假，作为一名曾经在日本生活过10年，又在青岛生活过3年的零售人来说。两件事情都让我记忆犹新，一件是青岛天价虾事件；另一个是中国游客逐一攻陷日本各大城市，形成爆买的消费事件。

十一长假结束数日，2015年也只剩下不到2个月的时间。回顾这个十一长假，作为一名曾经在日本生活过10年，又在青岛生活过3年的零售人来说。两件事情都让我记忆犹新，一件是青岛天价虾事件；另一个是中国游客逐一攻陷日本各大城市，形成爆买的消费事件。两个看似毫无相关的事件，似乎在预示着什么，赶走顾客，让顾客打着飞机去日本购物的，不是经济环境等客观因素所至，而是长期实体零售商对顾客的无理与漠视造成的。只不过，中国实体零售商的所作所为没有像天价虾那么夸张罢了。

据统计，2015年十一长假，有40万大陆客国庆期间赴日旅游，扫货1000亿日元。每一个中国零售人看见这样一组数字，都会非常的汗颜。这几日看见很多业内人士痛心疾首的分析，如何夺回这1000亿日元的销售份额。小蒲认为，想要超越对手，首先要摒弃对成因客观因素的依赖，一定要虚心的了解对手，潜心研究，方能夺回那失去的1000亿日元。

在中国，无印良品已经几乎成为一个家喻户晓的品牌，其实在日本，有一家企业让无印良品都无法企及，这家企业的名字叫NITORI。

NITORI成立于1967年的北海道。经过将近50年的发展，已经成长为日本家具和室内装饰品分类零售企业的第一名。一提到NITORI，日本人的印象就是价格便宜。但是，这里的价格便宜却不仅仅是指价格上的便宜，而是品质和性能通过和其他商家的比较，在性价比上明显高于其他商家，所以让日本顾客感觉NITORI的商品格外的便宜。

NITORI为何既便宜又能做到高品质

1 庞大的海外制造网络和自持物流体系

从去年开始，日元的持续贬值，让以NITORI为主的内需型零售企业苦不堪言。日本的很多内需型企业，在中国、越南、马来西亚会建设很多大型工程，以当地的相对便宜的成本制造品质优良的产品。可是，自从日元贬值以后，这种策略在大多数公司已经不是十分管用。但是NITORI却能在这种环境下还能做到增收增益，实属不易。主要原因是因为，NITORI独自设计的物流体系。NITORI在整个日本有10个物流中心，商品会根据店铺的需求，从海外直接送到离店最近的物流中心。通常物流中心的做法是按照商品的分类进行保管，而NITORI却是以店铺为单位进行保管。这样的做法就可以让店铺不持有库存，等顾客有需要的商品，直接从物流中心配送到顾客手中，大幅度减少配送动线，以达成成本削减的目的。并且，在日元不断贬值的时期，NITORI迅速调整海外各个国家的生产比例，把很多商品的生产线移动到成本最低的越南。

2 高品质低价格的商品开发理念

价格便宜了，商品品质真的可以么？其实在日本，最初也有很多日本人对此心存疑虑。因为，NITORI将近9成的商品是公司自己制造的，所以对于商品的开发理念和品质都有很高的要求。而就在2年前，为了进一步提升商品品质以及新品的更换率，NITORI提出了7成商品进行替换的目标。为了让新商品能够更加实现高品质低价格的策略，商品的部分备品也是有海外工厂自己生产，而不是之前的采购制度。这样的结果就是生产出的例如床垫和沙发这些商品，既维持了高性能的品质表现，又维持其成本不上升。

3 品质量的提升改良

即使已经在市面上销售的商品，NITORI也会对商品的品质进行不断的提升。因为，NITORI的商品大多由海外的工厂进行生产加工，但是海外工厂的制造水平和日本相比还是有一定的差距。比如，在日本的工厂，无论是员工的穿着还是产品生产的流程，都是有非常严格的规定，而工厂员工也基本上按照这些规定进行管理与执行。可是海外工厂的很多细节和日本相比，还是有非常大的差距的。于是，NITORI从不只是把商品的制造交给现地，不进行管理，而是经常确认现地工厂的生产经营环节，以谋求对方的反复改善。如果出现品质问题，会从商品的规格式样书、构造、生产说明书等各个环节进行确认，找出问题点进行具体改善。NITORI不仅对海外工厂进行严格的管理，对于工厂生产出的商品也会进行耐久测验。在NITORI的总部，有专属部门对商品进行FMEA测试（故障原因分析）。事先想定顾客的使用方法，然后通过机械反复的进行破坏性试验。比如，在测试椅子的时候，不仅仅测试四只腿着地的质量状况，还对顾客可能一直以两只腿着地的使用场景进行确认，以保证椅子的安全性和耐用性。

4 商品开发过程和店铺员工共享、提升销售人员意识

无论商品多么出色，没有现场员工的热情销售，也很难成为一个出色的零售企业。对于NITORI来说，店铺端的员工分为店铺员工和配送员工。无论是哪种员工，不能通过NITORI的严格培训都无法上岗进行工作。为了让店铺时刻达到顾客期待的状态，NITORI对店铺终端的5大服务进行了业务强化：

（1）绝对不允许空排面的出现。

（2）商品陈列一定能够体现出商品的价值。

（3）所有商品的陈列必须做到易拿易取的状态，并且价格标签要完整无损。

（4）商品要做到整体场景展示，以引起顾客的购买欲望，除了展示商品本身特色的部件以外，全部减除，以免影响顾客对商品的第一直感印象。

（5）店铺的人事费等经营费用要进行最小化的减少。

为了进一步实现对于现场人员的管理，除了严格的培训课程以外，还会进行服务待客、收银速度、卖场变更三大业务比赛。目标是让顾客感觉，自己就想在这样的销售人员手里买到安心且满意的商品。

（正是对现场的严格追求，才让NITORI成长为日本最大的家具/室内装饰品零售商。）

日本零售之所以能在近两年爆发出巨大的能量，与其说是日本零售的强悍表现，不如说是日本整个流通业的完美体现。无论是生产制造，还是商品企划，以及物流构造，再到店铺运营与销售，整个产业链的每一个环节的努力，造就了日本零售今日看似神话的表现。作为一个零售人，不仅要对顾客表现出足够的敬畏，还需要增强自身的专业能力，在尽可能的条件下，如何帮助提升整个供应链上的能力和技术含量，进而让顾客感受到这种技术带来的巨大实惠，是每一个零售人必须思考的问题。只有我们提供的商品，或者让顾客感受到我们的商品，在他的生活中能够进一步提升他的便利性和品质性的时候，顾客内心才会涌现出强烈的喜悦感。从购物可以给顾客带来喜悦感这一点来看，其实消费行为本身就是一项大型的娱乐活动。希望在不远的将来，国人进行购物这项娱乐的时候，不必再打着飞机去他国，当商品的搬运工。

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