十大案例让你看清品牌跨界的玩法-ESG跨境

最近流行品牌之间的恋爱，也就是跨界……

昨天跟大家聊了跨（lian）界（ai）前的价值观和方法论问题（《两个品牌谈恋爱，是什么感觉？—— 窥探跨界营销的种种》），今天将为大家呈上新鲜出炉的十大品牌跨界案例。

1、《复仇者联盟2》多品牌跨界

2015年5月1日，《复仇者联盟2》在北美上映并取得开播三日斩获1.8亿美元的成绩。2015年5月12日，《复仇者联盟2》在内地上映，虽然受周二非休息日且电影票半价的影响，首日依然获得2.24亿的票房。

如此佳绩，除了与电影本身的内容相关，更是离不开漫威的跨界动作。

漫威与三星S6、吉列、优衣库、奥迪TT、UnderArmour展开合作，全方位跨界，与各大品牌谈起了"恋爱"：

★ 三星发布了GALAXY S6和S6 edge的钢铁侠版本,将在五月下旬或六月上旬正式开卖，其他角色的特别版也将会陆续登场。

★ 吉列概念剃须刀，分别跟电影中主角对应，剃须刀伴随电影上映而发售。

★ 优衣库推出复仇者联盟系列UT，购买此系列UT可获得复仇者联盟2的电影优惠券。

★ 奥迪推出复仇者联盟主题特别版TT，限量发售199台并只在天猫旗舰店预售购买。

★ 运动品牌Under Armour将复仇者联盟形象印在畅销的运动压缩服装上。

★Uber举办"一键召唤英雄专车"活动。乘客通过Uber优步APP一键预约，即可获得由打扮为美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人的司机，驾驶相应角色的豪华座驾提供的专车服务。

Tips：借势营销

高知名度品牌本身就是一种社会热点，通过相互借势营销，成为舆论热点也就不足为奇。

2、滴滴跨界不停歇

易观国际最新发布的《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，2015年第一季度滴滴专车以80.9%比例占到中国专车服务活跃用户的第一名。

从2014年10月起，滴滴跨界的动作一直没有停止：

★ 与华住酒店合作。在华住酒店APP端开通打车平台入口，方便酒店客户快捷叫车出行，借助滴滴实现"实时专车+预约专车"双重叫车功能。同时开展"百万红包华住买单"活动，客户只要输入手机号就能获得金额不等的打车券。

★ 与向钱进合作。滴滴用户不仅可以获得滴滴赠送的红包，更有机会获得来自向钱进的专车红包，滴滴用户在活动中领到的打车券，最高可以抵扣30元车费。

★ 与蒙牛合作。蒙牛将以"牛运红包"冠名滴滴红包，同时，早上乘坐滴滴专车的乘客，将有机会喝到早餐奶。

★ 与好牙医合作。从好牙医平台预约口腔医生，都可以同时预约"滴滴专车"服务。

★ 与万客通合作。司机学员可以通过微信注册为经纪人，推介客户成交并签约后可以获得2000/套的佣金奖励。

Tips

跨界合作，双赢才有效。前期与华住酒店的合作可以锁定酒店市场的中高端客户而后期与向钱进、好牙医、万客通的合作算是给对方做广告宣传，与蒙牛的合作也只是一般的营销策略，没有达到双赢。

3、Uber不打广告只跨界

在客运市场，滴滴不断开展品牌跨界，恋爱不断，优步也没有停下。进驻中国时，uber虽然没有广告预算，但是uber携手其他品牌进行跨界营销，满足顾客需求，已经赢得了客户的一致好评。除前文中提到Uber联手《复仇者联盟2》举办"一键召唤英雄专车"活动外，其它跨界动作也是一波接着一波。

★ 公主南瓜车：六一儿童节前夕，Uber与GOELIA实现"公主梦"的按需服务，通过Uber，可以预约到加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想，并联合定制美丽方案，帮助女孩们实现公主梦。

★ 妈妈专属车：九月份开学之际，Uber与妈妈网合作，为妈妈网网友新入园宝宝们提供专车接送，并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。

★ 放工专用车：Uber与南方都市报的CBD TIMES联合开展多期"接你放工"，让白领免费体验舒适便捷的出行方式。

★ 移动图书馆：Uber与青番茄合作在五个二线城市准备了100多辆阅读专车，并在车上配有各大出版社的精选书籍。如果对某本书意犹未尽，可以通过青番茄免费借阅APP把书借回家。

Tips

找到共同目标受众。Uber的选择的跨界合作品牌，都为Uber提供源源不断的客户需求。

4、加多宝"金罐淘金活动"

2014年年底，加多宝红罐包装案败诉，加多宝"花样"跨界，开始与不同品牌谈起了恋爱。

加多宝围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线，整合现有资源优势，计划每月围绕一个主题为消费者提供心动福利。

2015年4月30日，加多宝在微信上举行了千人社群首发会，携手、滴滴、一嗨、韩都衣舍等互联网公司，将金罐加多宝的数十亿罐体向合作伙伴开放，只要扫码就能进入活动页面，简单摇一摇就能获得多种优惠券、奖品，领取的金包还能裂变成5个小金包分享朋友圈送好友。金罐加多宝微站平台4月30日当天上线吸引了超过二十万人次的访问，用户平均停留时间超过3分钟，金包在朋友圈被疯转刷屏。

2015年5月10日，加多宝举行B轮微信发布会，合作伙伴包括：百度外卖、当当网、酒仙网、张小盒、民生银行、微信电影票、中英人寿等近十家领导品牌。

同时，正式向全球品牌发出邀约，只要能为消费者提供便利的品牌及服务商，都可以与加多宝建立合作。

Tips

平台思维不仅适用于互联网产品，加多宝此举称得上是传统企业互联网化的典范。

5、网易跨界有得有失

2014年11月14日至2014年12月10日，每周五晚22:00-23:00在电台节目"华为G7自在时刻"网易云音乐官方账号与网友实时互动，在互动中分享心情故事的听众点赞量排名TOP30的网友有机会获得华为手机一台。最终通过百度用"网易云音乐 华为"作为关键词搜索，搜索结果中前三页中基本上是描述电台以及华为手机的网页。

2014年9月23日，在美特斯邦威杭州延庆旗舰店，十款印有网易云音乐LOGO和二维码的个性内裤由男女模特穿着秀出，可以通过线上抢、线上购的方式进行抢购。内裤秀引来大量顾客围观，顾客通过线上向朋友发起求助增加了曝光率，上线半小时即冲到微博话题榜第16。网易云音乐域内上限的3000条个性短裤3小时被抢空，活动当天页面浏览量超过十万人次。

Tips

1、跨界营销要在在渠道、人气上优势互补。在线上抢内裤的过程中会在网易云音乐域内邀请好友帮助，提高了品牌的曝光度。

2、在跨界营销的过程中要把握双方合作的"度"。不能因为一方的营销强势而使得另一方营销弱势，使得跨界营销一方独大。可以看出，在与手机营销过程中，网易云音乐仅仅是起到了一个互动的作用，对于听众来说，"分享心情故事换手机"更有吸引力。

6、万科牵手淘宝卖房

2013年8月1日至2014年7月31日，用户在淘宝上（不包含天猫消费、转账汇款、水电煤缴费）消费总额，可在万科全国12个城市23个楼盘直接充当购房款，最高抵扣额为200万元；其中交易不满5万元的，可以获得5万元的优惠。

截至2014年8月25日下午2点，23个项目围观人群达百万；截至2014年8月25日17点30分，已经有6万余人领取了购房款，领取100万以及以上的人数是250人；上海地区有上百的网购达人网上预约看房；部分领取优惠之后进行转让销售。

Tips

1.寻找最佳的合作点。万科牵手淘宝，可以利用淘宝的高用户粘度，通过该平台迅速吸引人气，达到推广目的；

2.争取客户数据，为以后研究客户提供样本支持。万科可以借助淘宝数据，发现潜在客户群体。

7、京东与麦当劳拍手合作—Give Me￥5

在移动支付市场上，支付宝和微信钱包已经开始分刮地盘，京东为了自己的集团的生态布局，也必须抢滩移动支付。为了高效抢占市场，京东也开始了跨界营销，与麦当劳谈起了恋爱。通过麦当劳全国的门店，进而绑定手机客户端和"网银+"，来引导用户的手机支付。

2015年3月18日至4月7日，全国用户通过京东APP和"网银+"购买麦当劳特定套餐即可获得优惠，使用京东APP可立减5元；使用"网银+"支付可再减5元，每个用户ID限定购买一次。

截止到2015年5月10号，百度手机助手的统计数据显示，京东手机客户端的下载次数为3450万，同期天猫的手机客户端下载次数为6252万。（数据仅供参考，并不是该活动的具体效果）

Tips

分析自己的目标受众，并通过市场调研的方式，查询目标受众的特点，找到合作营销的其他品牌，会产生更好的营销效果。

8、西捷航空的可口可乐登机牌

可口可乐与航空公司看似毫不相关，却成功联姻，取得了跨界营销的成功。双方的品牌的知名度、美誉度和好感度都不断提升。

2014年10月，可口可乐在卡里加里国际机场内设置售卖机，让某航班准备登机的乘客分享给好友定制的可乐罐，然后，乘客自己也会收到一份可乐瓶罐，此瓶罐可以当登机牌使用，同时希捷航空也会为在座位上为用户送一份定制可乐。当航班到达哈利法克斯国际机场的时候，乘客的好友们已经拿着带有自己名字的可乐在等待了。最后，亲友相见，分享可乐。航班的乘客见到了分享可乐的好友，双方都拿着带有自己名字的可口可乐，同时此次活动在社交媒体上引起了广泛关注。

Tips

1.只要有共同受众群，跨度多大都可以。对于西捷航空和可口可乐公司来说，追求个性，喜欢接触好玩、时尚、新奇事物的年轻消费者是两家公司的共同受众人群，结合当下流行的个性化定制，这次营销迎合了消费者趣味化和娱乐化的口味和心理需求，同时充分调动消费者积极参与，借助社交媒体与朋友分享产生话题性传播。

2.跨界时要重视社交分享。可口可乐"欢乐齐分享"的理念，让消费者在互动的营销活动中，提高对品牌的好感度，以此增加产品的销售。

9、雀巢为谷歌提供安卓版巧克力

谷歌Android4.4是以雀巢公司巧克力"KitKat"命名的，同时雀巢公司提供了5000万份印有Android商标的巧克力棒，销往全球19个国家。购买特别版KitKat巧克力棒的用户将有机会免费获得Nexus7或Google Play的额度，甚至可以得到安卓机器人形状的巧克力棒。此次营销合作并没有涉及到金钱交易。雀巢公司官方提前发布消息称安卓4.4将会在10月份发布，并附带了一张海报，虽然该消息随后迅速删除，但信息已泄露，好在了解的人不多。对谷歌内部的Android团队来说，也是最后才知道发生了什么事情。

这次有趣的合作使得大家都记住了安卓4.4的名字和雀巢巧克力，谷歌和雀巢双方达成了双赢。中间的插曲在也在媒体中产生了一定的影响。

Tips

1.在选择合作伙伴过程中，要考虑合作风险。雀巢公司的KitKat在市场已经卖的不错，但是谷歌的Android 4.4的系统发行时，存在受病毒攻击而导致产品失败的风险。如果系统失败，在一定程度上会影响KitKat的声誉。

2.跨界要考虑到公司风格。对于谷歌来说，保密在其战略中相当重要。但雀巢KitKat包装要提前两个月生产，包装泄露的情况也可以理解。

10、表白日中国民生银行和奔驰"在一起"

5月20日，中国民生银行与奔驰跨界举办 "奔驰吧，梦想！"微信活动。号召"用户向梦想表白，什么时候都不晚"，引得众人纷纷点赞，民生银行与奔驰汽车实现合作共赢。

本次跨界，民生银行与奔驰汽车精诚合作，将跨界玩出了新鲜，玩出了趣味：

借势营销：提前五天采取倒计时的方式制造悬念，在520表白日推出活动，中国民生银行和奔驰两大业内的顶尖品牌终于"在一起了"。

玩法创新：采用了"人脉直销机制"，激励用户创建梦想神州之旅。在引导用户参与上则采取车队成员双重归属，增加活动刺激度、趣味性。

话题营销：紧扣"梦想"一词，以"梦想耀神州"作为活动传播核心点。

网络情人节：节假日、社会热点均具有极强的传播爆发力及眼球吸引力，同时是触发用户互动及提升归属感的良机。各类品牌如今都在借助网络节日，如网络情人节、517、双12等开展营销，发展客户、扩大影响。

Tips

1.善用热点与制造话题。节日营销、话题营销等营销方式共同推出，配合新鲜好玩的传播方式，容易引起受众的关注和参与。

2.跨界营销可以持续进行。在与奔驰合作之前，中国民生银行就曾与IMAX、大众汽车、快的打车、伊利牛奶等品牌进行跨界合作，均取得了较好的效果。

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