GAP在日本纷纷撤店，背后到底怎么了？-ESG跨境

当中国的消费品市场面临低迷之时，日本的情况也好不到哪里去。包括H&M、GAP在内的欧美服装企业正关闭在日本的门店。优衣库在日本本土的开店速度也几乎陷入停滞。GAP旗下的三个品牌，一是中高价位、偏向贵族风格的Banana Republic(香蕉共和国)；二是与优衣库风格接近，比优衣库价格高一些的大众化的Old navy(老海军)；还有原创正宗的GAP。

2015年一季度，Gap宣布关闭在北美的175家店铺，2016年关闭140家。这个趋势和其他一些时尚服装品牌的关店节奏一致。

在日本市场，到2017年4月20日，Banana Republic还有49个店、GAP还有161个店，关闭Old Navy全部53个店等合计75个店，曾经作为GAP旗舰店存在的涩谷附近的公园大道店铺也将于5月7日关闭，损失销售业绩大约280亿日元。

会不会持续关闭？

Old Navy关闭——内在分析

Old Navy是2012年进入日本市场的，把优衣库作为竞品。

第一、价格策略，定价是美国的2倍，日本消费者看到它性价比不如优衣库，都想等打折再买，感觉买正价品是傻瓜，导致正价品销售受阻。

第二、款式色彩，主要依据美国人身材和色彩偏好设计，肩部较宽大，色彩较深，不符合日本消费者体型和色彩偏好，即使折扣很大，也卖不动。

第三、周转更新，由于店铺数量有限，而且是低端品牌，周转困难，应季新品补货跟不上，和优衣库在纽约开店10多年不盈利的原因如出一辙。

第四、网购冲击，美国的时尚服装网购化率达到30％左右，日本也已经达到19％左右，有专家分析，网购率达到25%可能是临界线，超过这个数值，实体店将迎来关闭高峰。

日本新开店的评价—外在分析

有机构对2012年以来，日本新开的商业设施以及门店进行跟踪评价，指标分为9档(AA、A+、A、A-、B+、B、B-、C、D)，简要结论如下：

2016年初，对以往3年开业的39个商业设施评价，好中差基本相当，新开店成功率为20.5％，失败率为51.3％。

2017年初，对以往3年开业的34个商业设施评价，新开店成功率为2.9％，失败率为79.4％。涉及到的448个店铺中，有20%多准备撤店。

总体上娱乐、餐饮类可以达成预算指标，时尚服装类租赁店铺大半完不成预算。在国际化时尚服装品牌中，优衣库及其副牌GU在日本市场的坪效是在24~26万日元之间，外来品牌最好的ZARA在17万日元左右，GAP、H&M在13万日元左右，部分购物中心店只有10万日元左右。日子很艰难。

按照一般商业开店习惯，30％失败的话，属于自杀行为，80％失败的话，则属于集体自杀。明知风险大还要开店，大家搏的是险!

对于我们的启示

第一、实体店的根本是产品创新，产品创新跟不上，就失去了让顾客光顾的根本理由。2016年中国人网购日本货1.03万亿日元，实际到日本购物1.47万亿日元，相当于购买了全日本半个百货业界的业绩，而美国人网购日本货只有6156亿日元，显然，我们的竞争力差别不在于渠道，而在于产品本身。

第二、从日本GAP的关店到新开店的评价看，随着网购比例的持续增长，实体店仅有产品创新还不够，要将顾客需求按照区域市场文化习俗，分层级、分类别进行分析，配置线上线下不同的个性化产品，包括物质性商品和文化类或精神类产品。

第三、美国正价实体店的大面积关闭，网店、快时尚、品牌折扣店生意却很好，说明实体正价店的顾客价值已经全面崩溃。中国的所谓正价店，其顾客价值更是令人汗颜。

要看清品牌折扣店的价值，抓紧寻求新的顾客价值点，开辟新的产品渠道，打造低价优质、性价比更好的网点。

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