今年双11天猫国际也给自己定了个“小目标”-ESG跨境

距离2017年双11还有不到两个月，天猫国际上的海外商家也进入了最后的冲刺阶段。

9月19日，天猫国际2017双11启动大会在阿里巴巴总部召开，包括梅西百货、Costco、麦德龙、宝洁等全球战略合作品牌代表悉数出席，西班牙、澳大利亚、瑞典、荷兰、日本等五国领馆使节也均亲赴现场，为本国品牌站台。

“双11不仅是新中产发现新品牌的重要舞台，也是检验消费者需求的机会。”阿里巴巴集团天猫进出口事业部总经理奥文表示，天猫国际孵化出了包括西班牙安瓶Martiderm、泰国乳胶枕Nittaya、高端美容仪ReFa在内的许多新品类。这些国际品牌在本国广受认可，并通过天猫国际以更加高效的方式实现了跨国流转，满足了中国消费升级的刚性需求。会上，奥文还透露了一个小目标，今年双11，天猫国际至少将有3个国际品牌，能实现单日破亿。

“天猫国际是海外品牌快速进入中国的第一步，远不止于天猫国际。”奥文说，近年来，包括宝洁、联合利华、麦德龙、pola、花王、Costco在内的一众国际品牌已经同时坐拥两家天猫店，通过一般进口的天猫店和跨境进口的天猫国际店，全面拥抱中国市场。而这些国际品牌，或许也将在新零售领域与阿里巴巴发生更多的化学反应。

9月20日，又传来一大利好消息。李克强总理主持召开的国务院常务会议指出，国家确定将跨境电商综合试验区建设，将跨境电商监管过渡期政策延长至2018年底。

三个国际商家有望破亿

尽管GMV已经不是天猫国际在双11中最为关注的要素，但在本次商家大会上，“将有至少三个国际商家破亿”的目标，还是在参会商家中引发强烈好奇：究竟哪三个国际品牌有把握在今年双11突破一亿销售额？在会后的代表商家专访中，这一谜底也浮出了水面。

在一众国际商家中，澳洲大药房Chemist Warehouse（以下简称“CW”）或许是今年双11最有可能实现破亿的头号种子选手。去年双11，CW战绩不菲，成为天猫国际首个也是唯一一个成功破亿的国际商家。作为澳洲第一连锁药房，CW在澳洲本土以高品质和低价格的策略，在保健品类目占据了超过一半的市场份额。

2015年9月，CW宣布入驻天猫国际。“相较于自营模式的电商平台，天猫国际的环境显得更加公平。而且，我们看中阿里巴巴集团的资源。”当时，CW大中华区首席执行官Nancy Jian如此解释选择天猫国际的原因。目前CW天猫国际旗舰店SKU数目已经突破1000个，在保健品之外，品类范围也逐步扩展至母婴、美妆以及个护。 9月15日，澳洲大药房CEO Damie与阿里巴巴澳新总部董事总经理周岚签署了未来两年的独家战略合作，这也意味着，CW与阿里的合作还将继续升级。

CW之外，西班牙药妆品牌Martiderm也对“破亿”充满信心。去年9月，Martiderm独家入驻天猫国际，这个西班牙安瓶鼻祖也不负重望地在线上掀起了一股“安瓶热”。与传统精华不同，安瓶精华装在玻璃针剂内，每次使用都要像护士掰瓶盖一样折断玻璃瓶。从成分、包装、到使用方式，Martiderm的安瓶精华都充满了医学感，也成为眼下美妆圈最热的“种草”品牌。

“之前最大的瓶颈就是供货，现在品牌商已经按照我们的需求调整产能和产线。”今年2月，Martiderm电商负责人王迪在接受记者采访时说。销量一路飞涨之下，MartiDerm远在西班牙的供应链甚至一度没跟上中国的电商速度。今年天猫618，Martiderm也成为最大黑马，成功摘得天猫国际美妆类目TOP，也成为天猫国际全类目第二名。“希望我们的Martiderm，能成为西班牙第一个破亿的品牌。”王迪说。

第三个有望在双11过亿的国际品牌，是日本药妆品牌城野医生（Dr.Ci:Labo）。

城野医生于1999年成立，创始人城野亲德是医学博士，在临床治疗中，他针对“毛孔护理”等需求，研发出一系列解决肌肤问题的药妆产品。

实际上，城野医生曾于2013年在上海开设了第一家专柜，但在一年后，城野医生却匆匆撤柜，宣布暂时退出中国市场。然而，城野医生的毛孔收缩水、水凝胶啫喱面霜却在美妆博主的轮番推荐下，成为了网络爆款。

去年7月，强生宣布收购城野医生19.9%的股权，成为其第二大股东，还将除日本以外的其他地区美妆产品线的销售权收入囊中。成野医生品牌总经理邓旭告诉记者记者，强生为城野医生重新制定了中国市场策略，今年2月，城野医生天猫国际店开业。这也意味着，第二次进入中国市场的城野医生，将以跨境电商为主要渠道。

城野医生天猫国际店铺上线三个月，店铺单月销售便突破了1000万元，营业额增长了1500%。“7月份开始，城野医生的收敛水，已经成为第一名。”邓旭说道，“城野医生今年过亿是妥妥的。”在阿里大数据的帮助下，城野医生在线上精准触达了目标客户，本身优质的产品也迎来了井喷式爆发。

天猫双店或成新趋势

9月13日，美国第二大超市Costco宣布正式上线天猫店。这也是Costco在2014年开设天猫国际店铺后，拥有的第二家天猫店。

在天猫国际的三年，Costco成绩不菲，连续三年出现在Top 10双11榜单上。但由于家居、家电、生鲜等品类在跨境电商领域比较冷门，跨境物流成本高企，审批手续也相对复杂，一直想扩展全品类销售的Costco，也自然地萌发出要通过一般贸易进口，上天猫开店的想法。

实际上，开设天猫国际和天猫双店，实现跨境进口和一般贸易进口双通路，已经成为一大新趋势。包括宝洁、联合利华、麦德龙、pola、花王、尤妮佳Moony、Sneakerhead、城野医生等众多国际品牌，都已开通天猫双店。

“天猫国际是国际品牌进入中国的第一站，通过天猫国际，国际品牌能比较容易地测试品牌在中国市场的接受程度。”麦德龙电商总经理陶源告诉记者，麦德龙会通过天猫国际测试新品，如果反响不错，再通过一般贸易进口，大规模引入线下门店和天猫旗舰店。陶源认为，这种测试市场的方式对品牌来说既省钱又省力。

除了能够低成本试错，许多国际品牌也将天猫国际店铺，视作新品首发的阵地。“如果我们在日本上市一款新品，一个月后，中国消费者就能在天猫国际旗舰店买到同款商品。”日本尤妮佳旗下高端纸尿裤品牌Moony跨境电商负责人青山泰明表示，Moony同样拥有两家天猫店，但在天猫国际上，消费者能以更快的速度买到最新款商品。

双店模式下，消费者个性化的需求也得到了充分满足。“Sneakerhead的用户想要最前沿、最尖端的潮鞋，天猫的人群会更广，但天猫国际的人群更精准。”美国潮鞋零售商Sneakerhead电商业务负责人Denise Zhang坦言，运动潮鞋对时间非常敏感，时下最热的款式，可能只有三个月的生命周期，因此，Sneakerhead将上新潮鞋的主阵地放在了天猫国际店铺上。

当天会议现场，天猫国际披露了一组最新消费数据，截至2017年9月，已服务5000万的中产消费者，该数字已接近2016年中国出境游人数的一半。其中消费主力是来自北上海杭深广成渝等一二线城市的80后女性，她们也是正在主导中国新一轮的中产消费升级的中坚力量，而90后则正在更快速地呈现出与世界同步的全球化消费特征。

另一方面，全球品牌通过天猫进入中国不仅仅是为了占领市场份额。天猫所提供的“新零售”基础设施，打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级，让全球品牌感受到零售模式变革的力量。

泰国乳胶枕nittaya中国市场负责人林奇洋就提到，在泰国当地，乳胶枕最早在赴泰国游的中国消费者走红，通过天猫国际第一次正式进入中国市场，2015年参加双11不到半日成交就达到2500万，却因备货预估不足提前售罄。不过，现在他们根据天猫大数据可以更精准预判消费需求趋势，不再凭借过往拍脑袋的经验，而且还可以提前采购原材料以及安排供应生产排期，实现了柔性化供给。

“天猫国际是海外品牌快速进入中国的第一步，也是国际品牌了解中国市场、中国电商、阿里生态的第一步。”奥文补充道，“但是未来将远不止于天猫国际。”除了“天猫国际+天猫”这一双通路新趋势，在未来，越来越多的国际品牌，还可能在新零售领域，与阿里发生更多的化学反应。

“天猫国际目前已经是一个阿里巴巴全球化新零售主阵地。”奥文说。

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