红酒茅台两边喝 制造业入场全球电商也靠他？-ESG跨境

“既能喝红酒，又喝得了茅台。”——ESG集团CEO Alan Lim如此形容ESG这种中西文化合璧的企业特质。在他眼里，中国电商企业和外国电商企业文化与交流之间仍存有隔阂，所以两者要进行良好合作需要一个中间方，来进行信息的管理和资源的分配。而ESG瞄准的正是这一商机。

ESG于2002年发家自英国eBay，现在其总营业额已超过5亿美金，其中作为卖家的自营B2C业务GMV已超过2亿美金，业务覆盖欧洲、澳洲、亚洲和美国等195个国家及地区。

2009年，ESG开始为Skype、Philips等国际品牌代理运营，而在2014年正式进入中国市场后，ESG加速拓展自身的代运营业务，目前已经给3glasses、美图、美泰（芭比娃娃制造商）等一百多家品牌商进行全球电商代运营工作。与此同时，ESG也是美国Newegg、东南亚Lazada、新加坡Qoo10、印度Paytm、越南Weshop、法国Priceminister、拉美MercadoLibre等众多海外电商平台的官方指定中国代理。

作为一名GMV破亿美金大户，ESG明明可以当一名卖家活得好好的，为何会突然转型为一名服务商呢？日前，亿邦动力网与Alan Lim进行了一次深度的对话。

对话双方

ESG集团CEOAlan Lim

亿邦动力网

出口电商卖家模式走到头了？

亿邦动力网：ESG为什么从一个卖家角色转变成一个电商服务角色？

Alan Lim： ESG在做电商的过程中，研发了大量技术，而现在研发技术的员工成本越来越高，如果只卖自己公司的产品，没有分享给更多的人，这样是不划算的。此外，在进入中国市场后发现，很多卖家卖的产品都是ESG曾卖过的，或者有较深了解的，ESG对如何销售这类产品已积累了一定经验。

所以，在拥有一定的技术和经验积累后，ESG如果只支持自己一家企业去销售产品，效率会显得太低下。因此我们希望把自己的技术和经验体系开放给其他卖家和品牌，这样ESG电商业务也能做得更大。

亿邦动力网：你们是如何开放自己的技术和经验体系的？

Alan Lim：目前ESG主要提供两种电商服务：

第一，We+。卖家进入ESG We+平台后，ESG会给卖家连接全球各地不同的电商平台，并介绍卖家相应的物流方式、支付方式和组织做电商培训。让卖家自己做运营，ESG只提供信息和资源服务让卖家做得更好。目前入驻We+的量很大，上万家卖家。

第二，如果ESG看好一个品类或者产品，ESG会直接找相关的制造商或品牌商，去给其做电商代运营。ESG会把货放在自己仓库，负责导流量、海外宣传和代运营的部分。现在ESG代运营业务已经拥有百多家顾客，每个月增长率大概在50%到80%。

亿邦动力网：现在中国跨境出口电商很主流打法是制造商+卖家+平台到终端用户，卖家负责采购和销售。你们代运营是制造商+代运营+平台的模式。哪种模式才是大势所趋？

Alan Lim：将来趋势必然是制造商、品牌连接代运营来做全球销售。卖家相当于一个贸易商，采购产品去卖，赚差价。现在跨境电商毛利越来越低，中间商生存空间会越来越小了。

亿邦动力网：贸易商生存空间变小，那卖家会不会直接把制造商收购自己转型品牌？

Alan Lim：卖家思维做品牌比较难。做品牌，需要大量资金投入。但目前没有很多卖家是赚大钱的，也没有很多资源去融到资本去做品牌运营。但一个制造商，如果产品做的好，去融资做更深的电商运营或品牌运营却是容易做到的。

其实，卖家作为一个中间贸易商，平台不是自己的，产品也不是自己的，很容易遭到取代。而对于制造商而言，可以投入资源去把自己的产品做的更深，变成品牌，起码能抓到供应端。此外，现在很多制造业也开始走近电商了。

亿邦动力网：制造业走近电商，贸易商被取代，那代运营呢？

Alan Lim：五到十年内，制造业要自己做电商，还是有一定难度的。做电商需要人才，找不到好的人才最终很难做成电商的，而会做电商的人才，暂时还是更青睐大城市去工作，而不会愿意呆工厂里上班。而且，如果工厂做电商的规模不够大，也不能吸引到人才。

除此之外，目前很多深耕电商多年的企业每日都在高速增长，就像用跑100米的速度跑马拉松，制造商要追到这些电商企业，谈何容易。所以，制造商还是需要跟有经验有团队有规模的公司去合作，才能做好电商。

十家供应商只挑一家做代运营

亿邦动力网：卖家跟代运营商都帮制造商卖货，卖家的经销模式跟代运营模式有啥区别？

Alan Lim：卖家作为经销商，通常是拿一个OEM产品，放进eBay、亚马逊上卖。这些产品是没品牌的，拼价格才有销量。而ESG在代运营业务中跟制造商和品牌商是一个合作关系，通过产品包装设计、营销资源导入等方式把他们塑造成一个国际品牌。

亿邦动力网：怎么样把产品塑造成一个国际品牌？

Alan Lim：我们代运营很重视本地化。首先，从团队上看，ESG有6成的员工都是外国人。

在物流支付方面，一开始ESG会用跨境电商直邮方式去进行尝试，如果产品销售量做好后，就会把这款产品导进本地仓，用本地的物流去配送，用本地的支付手段，该产品就完全成为一个本地的电商品牌了。而服务体验提高后，整个销售普遍会大增，相当于跨境电商模式的9倍。

此外，ESG在各国有很多市场营销和品牌营销资源。

因为ESG本身也是很多海外电商在中国的独家TP(代运营服务商)和代理商，ESG代运营业务跟平台是有招商策略合作的，所以平台会给ESG导入流量资源和相应的数据。

除了平台资源，ESG还会导入站外资源，包括当地的媒体、博主，以及ESG本身在Facebook和谷歌等渠道所购买的流量。

当然，这种品牌代运营实际上也是一种投资，如果ESG代运营的产品卖的不好的话，导入这么多人才、资源和流量，是会亏很多钱的。所以ESG会去挑选好的制造商去代运营，十家制造商和品牌商我们只选一家。

亿邦动力网：你怎么去挑合作的制造商？

Alan Lim：目前我们有一个六十多人的团队去挑选合作的制造商，而选择供应商主要看三方面。

第一，电商平台给ESG的指导数据，这让我们知道平台需要什么产品同时。而当 ESG找到符合平台功能要求的产品，平台也会给我们流量支持。

第二，制造商生产出来的产品在质量和功能上是否过关。ESG有一个专门QC（QUALITY CONTROL质量管理）团队，都是以一个顾客的感受去体验产品是否合格。

第三，当制造商产品质量和功能达到要求后，ESG还要看这个供应商的价格是否有优势。

亿邦动力网：代运营的产品，ESG是用自己账号帮客户销货还是帮其建账号？

Alan Lim：一般是用ESG账号。

亿邦动力网：这样会对客户的品牌属性有影响么？毕竟一个店多种品牌？

Alan Lim：因为ESG是多个海外电商平台的策略合作伙伴，所以一家公司可以有很多个账号，而且能在每个类目都设有一个账号。如VR类目就有一个账号，我们会把相关的产品导入这个账号进行销售。但ESG在整个店面的规划会突显出产品的品牌感，而不像一个卖家罗列的SKU。

相对于重新建立一个账号，这种方式的好处是SEO（搜索引擎优化）效果会更佳，只要产品一上线，并做好规划，该产品的曝光率会很高。

亿邦动力网：所以你们线上店铺并不像超市，更关注SKU，而像一个百货商场，有很强的品牌标志？

Alan Lim：对。

亿邦动力网：那你认为未来网店会更像商场模式还是超市模式，还是一个店铺只经营一个品牌的品牌店模式？

Alan Lim：商场和品牌店是未来趋势。但品牌店模式除非你的品牌非常出名，不然很难做的成功。如果整个账号只有一个品牌的好几个产品，那买家进入店铺逛也只能看到很小量的SKU，这其实会显得很奇怪。

做信息管理者：既能喝红酒也可喝茅台

亿邦动力网：给产品规划国际品牌路线，给其搭建物流、支付以及策划营销，从这些方面上看，ESG类似于一个信息及资源的管理企业，利用既有的经验体系和商业关系把已有的资源导给制造商、品牌商和平台方？

Alan Lim：我觉得更像国内外企业文化沟通的一个桥梁，其中桥梁之间信息是核心。

为什么全球很多国际平台都跟ESG进行合作，而且还是独家合作关系，主要是因为ESG的团队很了解中国文化，在中国能够接地气。而因为ESG本身是外国发家的企业，这让ESG团队很了解国际电商的规则，明白国际平台的策略和想法。这样ESG就能连接产品端和平台方，在中间给两者配置相应的资源。

其实我们发现在中国，比如平台一个政策出来，每个人都会揣测这个政策究竟是什么意思，每个人都有自己的想法。但实际上，外国企业想法并无这么复杂，说“A”就是“A”。

所以这两端要很好进行直接合作，是很难的，必需要有ESG这类既能跟外国人喝红酒，也能跟中国人喝茅台的中间方去进行连接。

亿邦动力网：中间的资源是如何配置的，是商业关系起主导作用么？

Alan Lim：比如ESG跟Newegg合作，ESG会提供有时效和便宜的物流商给到Newegg，Newegg会把这些物流业务以成本价卖给平台卖家，让卖家卖的更好，价格更有优势。而在这过程中，ESG除了负责对接资源，还负责如何把物流的接口链接到平台的卖家后台上。这方面看来，中间的资源配置是以技术为驱动的。

亿邦动力网：ESG代理的很多是一些新兴市场平台，随着这些平台对中国越趋重视，会不会自己去进行招商，也慢慢完善整个跨境电商服务？这对ESG也是个挑战？

Alan Lim：从平台招商上看，目前Qoo10、Weshop、Newegg和乐天从来没自己在中国进行过招商，Lazada本身在中国有招商团队，但还是把招商、中国卖家培训、客服培养等工作大部分导给ESG去进行。

为什么呢？实际上这些海外电商平台的团队并不是非常了解中国文化，他们自身最重要的任务在于平台如何获取好的流量，引入好的顾客，而供应链方面平台还有本地的卖家，所以能有合作伙伴帮其在中国招商，平台是乐意的。

从代运营上看，比如阿里投资Lazada，Lazada要让阿里体系内的好卖家进入Lazada平台，最终还是导入给ESG，让ESG给这些卖家进行代运营以及做培训。因为仅从文化和语言上看，跨境电商就已经很复杂了，这些商家要做好跨境电商并不易。

所以，切实从企业上去看，要自己去搭建招商和电服，要思考两个问题。第一，真的能做的好吗？第二，真的能省很多钱吗？如果不会，企业还是会让专业的人去做专业的事的。

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