亚马逊全球开店“日本站”是跨境电商下一个风口-ESG跨境

日本将成下一个蓝海

说到全球贸易，大家可能首先会想到美国、欧洲这样的主流市场。但是其实，日本正在成为一个极具爆发黑马市场。近几年来，中国卖家在日本站业务势头良好，卖家数量逐年攀升。

“卖家从数量级、增长速度来讲势头良好。这是我们看到一个非常明显的变化。同时每个品类的渗透率、深度以及商品本身的精致程度都在持续地变好。很多头部卖家在供应链、日本市场的研究方面，已经达到了很高的水准。“宋晓俊说道。

日本对中国卖家来说是一个怎样的存在？

亚马逊全球开店提出，在日本市场的进口货物中，中国商品的占比很高，但是如果从电商渠道来看，进口量其实是不高的。因此跨境电商对于中日贸易来说是一片蓝海。亚马逊看到了线上和线下的这样巨大的渗透率差异，认为电商是很好的一个市场。

日本作为中国卖家掘金亚马逊全球市场的巨大蓝海，中日良好的贸易基础、、亚马逊全球开店优质的卖家服务，以及为卖家提供的丰富特色资源，是中国卖家持续发展的三大原因。具体来说，宋晓俊认为这是天时、地利、人和的结合。

第一，日本市场有一个非常好的基础环境，电商充满机遇。

2018年是中日和平友好条约缔结的四十周年，今年5月份李克强总理出访了日本，在出访的过程中，经贸合作，特别是“一带一路”被重点提及，视为两国提升关系的新平台。这也为中国卖家拓展日本市场提供了积极、稳定的基础。日本具有良好的经济基础，对于电商来说充满机遇。日本是全球第三大经济体，互联网的覆盖率达到了94%，网购用户也占到了日本总人口的65%。日本的电商经济发展也是非常稳定的，数据显示，它的电子商务在2016年是有9.9%的增长，增速一直持续稳定。

第二，中国卖家在日本，有很多地利方面的优势。

首先中国是日本多年以来的贸易合作伙伴，也是第一名的进口合作伙伴，有着良好的贸易基础。其次日本电商市场最优势的三大品类，第一，时尚品类，第二，消费电子品类，第三，家居用品品类。这三个品类又恰好是中国卖家在日本市场出口的强势品类。这三个品类的结合有一个很好的对口。最后由于临近的地缘关系，使得中国企业出口到日本的成本相对较低，包括服务、物流的速度，都有得天独厚的条件。

第三是人和。

亚马逊进入日本市场已经有很多年的历史了，2016年成为日本最受客户信任的电商品牌，超过了日本本土的乐天甚至其他的一些电商品牌，在电商平台PC端的浏览量排名第一，这说明亚马逊拥有巨大的消费人群和浏览量。同时，亚马逊在日本拥有良好的用户基础，集中在25岁到54岁这样一个中高端收入群，购买力相对来说非常强。

宋晓俊指出，全球开店跟亚马逊日本结合得很好，有物流合作，广告，促销，和一些线下活动。秒杀、最划算，镇店之宝这三种在中国大家比较熟悉的促销模式，在日本都有出现。此外，每年7月份的Prime会员日的促销和黑五促销、每个月一周的亚马逊促销日也都在落地日本。亚马逊全球开店的FBA在日本覆盖度非常高，90%地区可以实现当日达，在日本具有非常强的优势。很多产品是可以做到4小时送达用户。

切入日本跨境电商市场的三个举措

亚马逊日本站在过去三年见证了中国卖家的良好增长。宋晓俊透露，为了全方位升级服务助力中国卖家进一步拓展日本电商市场，亚马逊全球开店会正式推出移除语言障碍、专业的选品指导项目、打造日本站的时尚品类三大举措。

第一，移除语言障碍。

亚马逊全球开店指出，很多卖家因为语言障碍对进入日本市场没有那么大的信心。为了解决这个问题，亚马逊为中国卖家推出“亚马逊客户服务”项目Customer Service by Amazon(CSBA)。

“亚马逊客户服务”是亚马逊中国客服提供中、日双语客服为中国卖家处理消费者的客服需求。这种模式直接降低了卖家进入日本市场时的门槛。该服务时长是24小时、365天的。

其次，亚马逊利用亚马逊全球团队以及在印度的一些技术资源，使用了机器翻译加人工翻译这样一个结合的模式，来帮卖家做商品详情页的日语翻译。如果卖家在美国亚马逊已经有一个商品详情了，就可以直接翻译成日语，然后呈现在前端，这全程是不需要付费的。

最后，亚马逊今年也开始组建自己的商品介绍优化的团队，支持商品详情页的翻译、优化和上传。

“比如说一件衣服的照片，在美国我们通常会拍成一个模特儿的全身照，在日本，我们会删掉头部，注重衣服上的细节，重点展示品质，同时在背景上会有一些处理，这样其实能够很大程度上提高这些商品的转换率，提高这些商品的销售产出。“宋晓俊解释道。

第二，专业的选品指导项目。

宋晓俊提出，很多卖家知道在美国站卖什么，但是不知道在日本站到底该卖什么。亚马逊跟跟日本亚马逊团队深度合作，会持续给中国卖家解读亚马逊在日本站的一些潜力类目，分析各个类目的季节性优势，挖掘“黑马”品类。

亚马逊全球开店还将通过多渠道卖家沟通，将品类分析与亮点通过多种线上和线下渠道分享给中国品牌，比如说线下的品类推荐会，几乎每个月日本的品类经理都会飞到中国。此外，也会配置很多市场资源，包括日本站热销商品定制化推送、Z划算(best deal)等促销活动申报和亚马逊物流升仓绿色通道等，来激励卖家的选品和曝光。刚亚马逊在与日本团队的密切沟通上，会越来越多地给予对中国卖家的支持。

第三，着力支持日本站的时尚品类。

从日本整个电商市场来看，时尚品类在三大品类中占比第一，占到将近两成的市场份额，消费电子和家具分别占据了两成。日本很多服饰、服装品类是在中国生产的，但是中国卖家现在的在线上销售的渗透率依然有很大增长空间。这里面会涉及到一些传统贸易链跟新型贸易链的矛盾。为了解决这些问题，亚马逊在日本的时尚类目会特别有一些新的举措出来。

为了扩大本地需求，亚马逊与东京时装周合作，围绕时装周的线上线下广告资源为日本亚马逊时尚品类提高知名度，并把本地消费者的线下消费去拉到亚马逊日本站点的线上来；亚马逊日本还设立新时尚品类运营中心和摄影工作室，让产品更契合日本文化和消费者的需求；亚马逊在一些日本本地，例如原宿等地铁站的广告铺设；这些都能帮助卖家更好的在线上展示他们的商品，结合线上、线下的资源来增加品牌的曝光、提高知名度。希望把中国卖家发掘整个日本线上的时尚品类方面，推到一个更新的更好的高度。

除了新推出的三大举措，亚马逊方面还强调，在众多电商竞争者中间，亚马逊具有绝对优势的是全球海外站点的流量。 另外，借力于亚马逊全球开店目前在欧美市场的庞大卖家基础，可以进驻日本站的卖家也非常多。“当更多的卖家熟悉了亚马逊的规则之后，可以比较容易进入日本市场。所以亚马逊在全球范围内的卖家储备实力，是我们很强的竞争力之一。”宋晓俊说道。

宋晓俊总结道，“大家慢慢意识到，日本站是值得进去的一个蓝海。这个窗口期现在正在到来，日本站有可能在两年、三年之后，竞争变得越来越激烈。在美国、欧洲这样的成熟国家中国卖家的占比很高的时候，我们希望中国卖家能在这个窗口期去抓住先行者的优势，进入日本市场。”

品牌的自行打造

25岁到44岁的人群是亚马逊日本站的主流消费人群，按照收入层级来看，60%以上是中高收入群体。亚马逊的Prime会员模式也会关注这些高质量的用户。这是亚马逊获取用户时的竞争优势。

说到日本消费者画像，宋晓俊认为日本消费者是一个非常有特点的消费群体。第一，他们对商品要求很高，不只是对商品的质量本身，对商品的展示形式也很在意。第二，日本顾客的品牌忠诚度特别高。第三，因为品牌忠诚度高，所以复购率高。第四，日本消费者的退货率特别低，日本是一个很严谨的国家，消费者买的时候很谨慎，一旦买了以后，退货会很少并且消费者会很认真评价商品。

面对严谨的日本消费者，中国卖家的优势在于价格和品牌。宋晓俊指出，“价格的竞争力是一个非常重要的点。尤其是消费电子品类，中国卖家的产品价格有竞争力，而诸如Anker这样的中国品牌，商品本身的设计不输（日本产品）。虽然日本是消费电子大国，但是很多中国的企业已经做得很好了。另外一方面，日本的很多品牌出产地也是在中国。所以中国的制造优势有希望能够直接转化为直面消费者的品牌竞争力。”

中国品牌出海是亚马逊近几年一直在关注的话题。2016年年底，亚马逊推出了“制造+”项目，用一支专属的团队来服务中国的制造业转型的企业。新推出的2018年 “下一代贸易链”定义了亚马逊全球开店三类主要的服务企业，一个是贸易商，一个是品牌商，一个是制造商。针对这三种不同的企业类型亚马逊会都有全方位、定制化服务。

“比如在贸易商比较擅长运营，我们就会提供很多选品的支持、数据的支持和选品的服务。对制造商来讲，较难的是运营能力，前端的商品选择也有欠缺，所以我们给他们提供的更多是前期上线运营的指导，通过专属的上线支持团队，来指导从开始的产品规划、上线、、怎么样获取流量、怎么在平台上获得成功的全流程。“宋晓俊说道。

宋晓俊认为品牌是跨境电商必须关注的话题。“品牌是今天企业能够在亚马逊上获取的最大价值之一。因为亚马逊对于品牌的关注一直都在，而且电商平台对打造品牌提供了一个新的途径。传统企打造品牌要通过电视，广告，主流媒体，包括线下广告投放，特别烧钱。但在亚马逊做广告宣传，可以借助brand builder这样的工具，帮卖家一开始获取流量，一步一步将品牌全部设计出来。“

对亚马逊来说，一个标准的品牌建立途径，从直接跟消费者的互动就已经开始了——先获取流量得到用户的购买，然后在购买的过程中产生互动。“有很多工具以帮助卖家传递品牌形象给消费者，比如说Amazon store可以上传video。通过这种方式建立商品跟消费者之间的关联，再把品牌植入进去。其实是提供了一种新的品牌打造方案。亚马逊现在比较有名的品牌Anker，完全是从这个平台上成长起来的，没有做任何的线下推广。品牌是个很好的点，也是很多今天的卖家非常看重亚马逊渠道的原因。“宋晓俊说道。

“下一代贸易链”里的逻辑

当然，中日贸易仅是全球贸易中的其中一环。针对全球市场，亚马逊关注的是贸易链的改造。

宋晓俊说道，在过去的五年，中国的进出口额在过去五年增长了6%，在这五年里跨境电商的增长达到了300%。根据预测，中国跨境电商交易规模到2020年，将比2016年实现近翻倍的增长1。而更重要的是，中国跨境电商在进出口总额中的占比也在持续增长，从2011年的7%提升到2020年预计达到37.6%1，也就是说到2020年的时候，会有将近四成的进出口生意是通过跨境电商来完成的，由此可见，跨境电商对整个进出口贸易的贡献将会越来越大。

去年12月份在厦门的全球开店的卖家峰会上，亚马逊发布了一个新的整合解决方案：“下一代贸易链”。依托亚马逊全球资源优势，亚马逊为中国卖家，包括制造商、品牌商、贸易商提供全方位的解决方案。“下一代贸易链”体现的是一个端到端的贸易，通过亚马逊各大海外站点，中国卖家，包括制造商、品牌商和贸易商，能够与亚马逊全球消费者或企业、机构客户直接交易，一步触达消费者。它彻底颠覆了传统的出口交易链，减少了制造商与消费者中的“中间环节”。

“传统供应链非常复杂，导致其中利润流失。尤其是许多OEM厂商，常常是利润被下压最严重的，而他们离消费者，离品牌，更是非常遥远。但是，跟着跨境电商的发展，今天的贸易模式已经发生了很大的改变。在新的贸易体系下，外贸主导权正从大型跨国企业，分散到更多参与新贸易的中小企业，品牌再也不是大企业的专利。在下一代贸易链中, 很多制造商，或拥有工厂的品牌商，从B2B的代工模式，一步步迈向B2C的模式，直接打造自有品牌，面对消费者。“宋晓俊说道。

制造商，品牌商和贸易商所处的“下一代贸易链”是在线的闭环交易，其中的信息流、物流和资金流会实现三流合一。另外，在这样一个贸易链背后有一个很大的生态圈，跨境贸易链上的产业服务群正在集结起来。

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