从武林盟主到黯然退隐，坚守价值观的亚马逊如何错失这个江湖-ESG跨境

"用户体验是亚马逊的核心价值观"，亚马逊一直如此宣称，它一向看不起"广告投放"和"价格战"这种营销玩法，认为这样做只能短暂地吸引用户，没有好的服务也很难长久的吸引用户，电商平台最终比拼是前端零售体验到后台运营的综合价值，所以亚马逊一直投入巨大的精力放在物流体系的搭建和售后服务的提升上。亚马逊前总裁王汉就曾表示"亚马逊天天平价，不参与价格战"。

然而，这种坚守价值观的行为并没有让亚马逊在中国激烈的电商市场占据稳固的地盘，反而节节败退，从曾经的霸主地位到最后不得不遗憾退场。

看到亚马逊无奈转身的背景，我们不得不思考一个严肃的话题，"当企业价值观和市场规律相冲突时，到底应该作何选择"?从某一个方面讲，坚守自我价值观是让人赞赏的行为，然而亚马逊的败退却证明了一个事实，有时候若想要赢得市场即便是自我价值观也得退让，可在自我价值观上作出退让是正确的吗?

称雄一时的名门大派

2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，正式进入中国。当时的媒体普遍惊呼"狼来了"，作为全球最大的电子商务平台，当年亚马逊的全球销售额已经达到70亿美元，同时段的淘宝网年销售额度仅有10亿人民币，而当当、京东更是分别只有淘宝的十分之一和百分之一。

亚马逊刚进入中国的时候，可谓占尽了"天时、地利、人和"。中国的电子商务市场刚刚起步，国内电商平台的商业模式还没有成型，大片的市场等着被开发。此时的亚马逊不仅手握雄厚的资金，其全球化的市场运作策略已经相当成熟，还被它的中国同行视为"神"一般的存在，争相模仿，谁都不敢轻易触碰它的锋芒。

这个江湖，亚马逊是当之无愧的老大!

不问世事，笑看江湖风云

一般老大都有自己独特的思维和想法，必须得跟小弟有所不同才能彰显风范，比如亚马逊的就是"坚持其全球化的策略，用最先进的技术和最好的售后服务为用户带来最好的体验"

从04年收购卓越网到07年改名"卓越亚马逊"再到11年改名"亚马逊中国"，亚马逊花了七年的时间才抹去"卓越"的痕迹，就是为了能够将其全球理念深入融合到卓越的每一个角落。引入亚马逊的数据库管理系统，搭建仓储和物流体系等供应链基础，都是在为攻占中国市场做准备。

亚马逊一直坚定不移地贯彻一个原则-以"用户体验"为中心。

据说贝索斯在公司开会的时候，身边总是会放一把空椅子，而这把空椅子上的人才是会议中最重要的人物——消费者，开会的时候，经理们必须要时时为这把空椅子考虑。在中国，高管例会上的开场白经常是放录音，聆听客户的声音。高管们也会时不时地到一线接听客户的投诉电话。在亚马逊总部始终会设一个客户体验官，任何产品上市之前，都必须通过这个客户体验官，如果他不同意，那么这个产品就无法上市。客户体验官“一票否决制”后来也被带入中国。

亚马逊的服务理念早在欧美市场得到实践，并证明其先进性。不考虑短期收入和赢利，持续大规模投入，等到基础设施做好了，用户自然会被优质的服务吸引过来。

那么这七年，亚马逊的竞争对手做了什么?

别看我现在弱小，我不断地模仿你，不断地创新练就新招式，也不跟你正面交锋，悄悄扩张势力，这恐怕是当时淘宝、京东等江湖高手的共同策略。

2006年，淘宝网成为亚洲最大的购物网站，每天近900万人上淘宝网购物 。2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城 (天猫前身)上线。2009年，淘宝网成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。

趁着亚马逊兀自埋头干自己活的时候，淘宝和京东悄悄在攻占市场，他们的出招稳、准、狠，还奇招频出，这恰恰是亚马逊不擅长的。亚马逊其实注意到了国内电商平台掀起的江湖风波，看着他们相互打得热闹，觉得威胁不到自己，也就当一场表演来看。殊不知，这些高手的实力早已经在不断的实战磨练中更上一层楼。

"流量"是各大电商平台争相竞争的目标，国内电商平台采取各种各样的措施来吸引用户，比如打折、购物券、广告推送等。亚马逊对此不屑一顾，我就不搞优惠活动，我就不打"价格战"，我才不会在平台上推广告来影响"用户体验"，这些都是虚的，我就要靠自己踏踏实实的服务来吸引用户。

2012年4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动;618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东;8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。

结果经此一战，苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅。而亚马逊除了笑笑，始终一副"事不关己高高挂起"的态度坐看竞争对手的强大，结果什么都没得到

转身回首，已是末日黄昏

等亚马逊意识实实在在的危机的时候为时已晚，这个江湖早已经被曾经的小弟瓜分。新秀号令江湖，它这种老门派早被世人遗忘了。与其在夹缝中生存，不如隐居江湖，亚马逊黯然退出中国市场。

价值观是如何牢牢束缚亚马逊中国团队的

跟其它电子商务平台不同，亚马逊从不视自己为一家商务公司，而是一家科技公司，认为仓储、物流所代表的供应链管理能力才是电商平台的核心竞争。而供应链管理实际上就是把商品从生产厂家搬到消费者手里，用最短、最经济、最有效的方式完成这个流程。

这家已经在云计算和大数据走在业界最前端的公司，数据化运营已经贯彻到供应链的每一个环节，包括进什么货，进多少量，产品如何定价，在节假日如何制定促销价等等，一切都由机器完成。

亚马逊中国的市场扩张虽然缓慢，但都是在执行亚马逊的经营理念，以客户为中心，不怕误解，不盲目参战，坚持做一家技术公司，逐渐构筑起自己的核心竞争力。作为亚马逊全球战略的一部分，它在中国市场所坚持的和创新的，都是在企业基本价值观和经营理念的基础上去进行。

亚马逊显然没有吸取前人的教训，始终没能正确认识中国市场。中国市场真的是与众不同的，所以过分强调其全球价值观的google、eBay都在这个市场折戟沉沙。

亚马逊对中国消费者的行为习惯和用户心理没有做足功课，他们一贯认为中国消费者同欧美消费者一样，最看重送货时间和售后服务。实际上，中国消费者更看重价格，"低价"对消费者的吸引力远盖过其它因素，如何挑动消费者的购物欲望是国内电商平台的拿手好戏，618、双十一、双十二的促销活动创新玩法每一次都能引爆全民热情，收割一*流量。亚马逊中国也曾经模仿竞争对手搞过一些活动，但显然玩得不太熟练，亚马逊的价值观束缚了他们的手脚，无法倾尽全力与竞争对手拼杀。亚马逊中国团队在洞察到市场趋势变化之后需要向美国总部请示才能采取应对措施，这就好比战场上的将军发现一个千载难逢的歼敌机会后还要向大后方的皇帝请示是否出兵，结果对方早已经不知道跑哪去了。竞争对手先机已占，哪里还能干得过。亚马逊虽然口口声声称把用户体验放在核心位置，做的却没有那么好。亚马逊中国的购物APP界面设计常常被国内消费者吐槽，视觉体验感极差，还老是找不到相应的按键，反观国内的购物APP，视觉元素丰富，从购买到下单傻瓜式操作，完美符合消费者的行为习惯。

更重要的是国内的电商企业才不会被价值观所裹挟，他们时刻保持高度的警惕，紧紧盯着竞争对手。流量和用户就像他们的食物，在他们看来，有了活下去的资本才能高谈价值观。而亚马逊从来都是傲视前方，不肯低下头颅看一眼他的竞争对手。

亚马逊走了，在它的竞争对手略带嘲讽的目送中，这跟当初进入中国市场时的无限风光截然相反。中国市场的败落并不算什么，它依然是全球最大的电子商务平台，拥有最先进的IT技术和物流体系。也许贝索斯现在想的是，如何汲取在中国的失败教训，在全球范围内打败它的中国同行。

坚定捍卫价值观的亚马逊锻造了自身一流的技术创新能力，国内电商平台靠创新多样的玩法练就了一流的营销推广能力。在国内，发源本土电商平台可以凭借软实力战胜了亚马逊的硬实力，但如果到了国外呢，我们对当地消费者的了解并不比亚马逊强，在技术上更不占优势，还要面临其它国际巨头的压力，胜算还有多少呢!

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