跨境电商卖家借力亚马逊平台掘金日本市场-ESG跨境

“我们的产品、服务和营销，都会根据日本市场的特点，做出策略性调整。”欣维发（WORTHFIND）的会议室里坐着CEO李佳松和他的团队，白板上画着日本市场与其他海外市场的差异，这个善于钻研和总结的团队正研究着如何改进和完善目标海外市场的本地化策略。自2014年进军日本市场以来，这是无数次大大小小的“本地化海外发展策略”会议之一。

亚马逊是广受日本客户信任的品牌，亚马逊日本也是日本电商市场第一大电商站点，市场份额及PC端流量均排名第一。作为全球第三大经济体，也是世界第三大电商市场，日本互联网覆盖率高达94%，网购人口占总人口65%。在亚马逊全球开店的“快车”上，收获了征服红海——欧美市场的快感之后，欣维发团队自然而然开始考虑蓝海市场的潜力和机会。于是，在有了一定的品牌积淀和成熟的海外运营能力的前提下，欣维发开始于2014年坚定地进军日本市场，并仔细制定和实施精确和本地化战略。

欣维发成立于2005年，早期以传统出口贸易为主，主要产品包括时尚箱包、旅行包袋、户外背包等。 经过不断摸索，欣维发最终确定打造“极致独特”的品牌路线，定位于热爱复古潮流的年轻女性。2012年上线亚马逊是欣维发发展历史中的重要转折点——欣维发成功转型，从一个传统的外贸出口商发展成新型的跨境电商出口企业，并树立了品牌。这改变了公司的战略格局，也让管理团队更明确未来的发展方向。从2014年进军日本市场以来的4年里，欣维发创造了其出海历史中单个国家站点发展最迅猛的记录。在助力欣维发实现日本市场的拓展中，亚马逊全球开店总是在最关键的需求点“鼎力相助”，与卖家并肩作战。

不同国家的文化差异导致各地消费者对产品需求各有不同。欣维发最开始将其欧美的产品同步上线到日本时便发现这根本不奏效，因为日本市场呈现强烈的差异化。“首先，我们发现时尚元素在日本市场并不像其在欧美市场一样受欢迎”，欣维发CEO李佳松回忆说；“其次，由于体型差异，欧洲款式对于日本消费者来说过大。然而，旅行包系列在上线日本市场时便大受欢迎，原因在于产品设计符合日本消费者的收纳习惯，可以让一切看上去井然有序。”因此，“不照搬其他市场的产品策略”是欣维发进入新市场的“黄金守则”。

欣维发借助亚马逊提供的选品服务，更有针对性地选择适合的品类和产品以增长业务，以及根据亚马逊提供的本地化市场洞察，欣维发针对日本市场的特点不断改进产品，培养忠实消费群体。欣维发每年坚持将8%的营收投入到产品研发中，并设立海外运营中心，让产品更契合日本文化和消费者的需求。现有的研发团队坐标于多个城市，有厦门、广州和欧美国家城市等。大量的研发投入体现在了卓尔不群的产品功能和设计上，这让欣维发收获了越来越多日本买家关注，带来了其产品流量和转化率的提高，其中转化率相较于以前足足提高了两倍，并拥有了复购率和溢价空间“双高”的明显优势。

从拍摄风格，到营销调性，欣维发从亚马逊站内广告到站外推广都力求精准符合日本市场，因此借助亚马逊培养了一群非常忠实的粉丝。亚马逊日本站点早期的“a+图文描述”提供了十分人性化的体验，也是日本站非常领先的功能之一。通过该功能的引导，公司开始关注并推出高质量、视觉化的产品解读和适合日本消费者浏览的最佳布局方式，通过追求精准的“视觉接触”契合度，最终将转化率提升了15%。欣维发还借助亚马逊大促活动的流量实现了业务突破性增长。亚马逊不仅有全球性的大促节日Prime Day和Black Friday，还针对日本特有的文化节日和季节性节庆打造了诸多促销机会。欣维发坚持将亚马逊的推广契机和工具与自身产品特色结合，力求得到最大化产出。

日本消费者对质量和品质的“苛求”可以说是举世闻名。欣维发为了更好地深耕日本市场，积极通过亚马逊评论、邮件和社交媒体等渠道倾听日本客户意见，根据他们的反馈不断更新迭代产品、改进工艺并精细化日本消费者画像，同时寻找和解决日本客户的痛点。“在适应日本市场的过程中，亚马逊的用户评价收集了大量的客户反馈，很好的帮助我们去验证产品的改进是否被消费者接受。站内的相关数据还能帮我们测试产品上线的情况是否符合日本消费者的需求。”欣维发CEO李佳松十分开心能够通过亚马逊推出的服务和功能看到团队的努力有所回报。

欣维发团队非常乐于仔细阅读日本消费者的评价。日本消费者不仅对品质有着严苛的要求，而且会非常认真的写下他们的体验，并非常诚恳的提出宝贵建议。比如有顾客建议开发受女性青睐的色系的产品；有顾客特意在大雨中测试产品的防水等级是否达标，并在留言中指出所购产品离所宣称的五级防水差了一级；有顾客专门测试容量升数，错误即给予纠正，正确即给予赞赏。

“这些类似例子在日本站不胜枚举，这个过程中让我们深刻感受到日本买家就像是我们的朋友、我们的严师，十分用心地督促我们成为更好的卖家，让我们的产品越来越专业。每当我们进行产品研发时，都会考虑日本消费者如何感受和评价。这个过程中也让我们感受到贝索斯的‘顾客至尚’观点：我们开会时，会议室永远要留出一个最重要的位置给顾客。”欣维发CEO李佳松不禁有感而发。

欣维发能快速响应日本市场的需求和变化，其高效的运营能力离不开亚马逊服务团队的全力支持。欣维发始终与亚马逊团队保持充分沟通，遇到问题能在第一时间得到亚马逊全球开店服务团队的解决和处理，切实做到及早发现问题，解决问题。

欣维发在物流、选品、营销和培训等多个方面游刃有余，这得益于亚马逊提供的一整套服务方案。亚马逊疏通了包括物流和仓储等跨境电商最关键环节，帮助欣维发解决了在海外运营过程中遇到的各种困难和问题。作为亚马逊日本站特色资源之一，日本高密度覆盖的亚马逊物流（FBA）帮助欣维发建立当地仓储解决配送，不仅大大节约成本还让欣维发无须担心物流，可以专注于产品、服务和营销。

欣维发运用亚马逊多样化的工具，不仅在日本市场实现了产品改进和推广，还努力追求品牌溢价能力和复购率的长远增长。店铺洞察（Store Insight）让卖家可以更有效率地追踪品牌建设情况；优惠券（Coupon）服务帮助卖家为消费者提供更多形式的优惠；“服务+”让卖家全面提升店面运营与业务拓展能力，并优化销售业绩；站外广告投放测试帮助亚马逊和卖家提升流量，这些都能让欣维发最大化发挥自身优势实现高效运营和发展，赢得更多消费者青睐。

欣维发作为“取经者”给拓展日本市场的卖家提供了宝贵经验。为了更好的帮助中国卖家拓展日本市场，并解决目前卖家在语言、选品、运营等方面的实际需求，亚马逊全球开店发布了“赢在日本”新业务策略，针对中国卖家在日本市场所面临的痛点推出有效业务举措，助力卖家拓展日本市场，打造享誉日本的中国品牌

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