亚马逊预算低的广告投放策略与玩法-ESG跨境

Hello，大家好，我是小麦。

距离上一次文章好像有接近一个月了。

在这一个月中不知道大家过的怎样呢，亚马逊竞争越来越激烈，想必大家都深有感触。其实大家都是一样的在经历这样的市场的变化，所以也希望大家能够找到属于自己的位置，赚更多的美金。特别是在广告投放过程中，很多中小卖家投放广告的预算并不会很高，普遍预算低。这种情况下如何做好广告投放呢？今天就为大家介绍亚马逊低预算广告投放的策略与玩法。

早之前针对于关键词的策略的打法经历了两个阶段，首先是《亚马逊广告的“六字方针”》，用太祖农村包围城市的策略进行关键词投放，接着在《亚马逊广告的“变”与“不变”》中因地制宜在不同的站点和不同的产品中可以采取不同的策略。因为在此之前很多卖家都说我广告的玩法很烧钱，其实也并不是这样，所以今天再用“游击战”的战术为大家讲讲低预算的广告的玩法。

在广告的分析中数据的基数是非常重要的，所以我一直跟卖家朋友们讲，要关注数据的基数，基数越大，则数据越有分析的价值，否则数据样本过小则数据不具备真实性。

但是在投放中，会有写卖家因为资金的问题和投放效果不好的问题预算会被限制，也会有不少公司广告预算有限额只有10多美金或者几十美金。预算的多少会直接影响投放的效果，但是小预算的投放如何保证效果也是我们需要去考虑的核心要素。

竞价广告的投放在我的思维中就是像带兵打仗一样，你有预算就像是你有多少兵力可以去攻城。所以不得不想到古往今来许多的以少胜多的案例，而其中比较典型的打法就是太祖的“游击战术”。

游击战术理论：“游是走，击是打，字面理解为游动攻击。游而不击是逃跑主义，击而不游是拼命主义，游击战的精髓是敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。遵循合理选择作战地点，快速部署兵力，合理分配兵力，合理选择作战时机，战斗结束迅速撤退五项基本原则的作战方式，叫做游击战。”

　五项基本原则：

1.合理选择作战地点;

2.快速部署兵力;

3.合理分配兵力;

4.合理选择作战时机;

5.战斗结束迅速撤退。

　1.合理选择作战的地点

对于广告而言，合理的作战地点我们可以理解为“广告位置”，如果广告出现在首页或者靠前的位置那么一般竞价会较高，对于低预算的广告而言，需要在一定程度上避免去直接抢这样的位置，虽然在一定程度上转化也会不错，但是点击的次数太少也有可能无法形成转化。举一个例子，关键词A在首页的点击单价在1.5美金，转化率10%，预算是10美金，那么有可能出现的情况是广告点击6词预算花完，导致0单的转化。而广告预算不足，广告下线。

同样关键词A在第二页或者关联位，点击的单价可能只有0.8，那么大概可能形成12词点击，如果转化率还是10%，那么就有可能形成转化。

虽然这是理论的数据推导，但是实践中也是符合这样的逻辑。

　2.快速部署兵力

在兵法中讲究的是“兵贵神速”，但是快和慢有时候是相对的，而在这里我们不能简简单单的认为需要产品上架之后快速的投放。而是需要思考快速找到投放的突破口。在大预算的情况下，我们可以通过大词的广泛去跑数据，以拿到精准的转化词，而当我们无法通过花钱去买数据的情况下，我们就得对关键词进行深入的研究。

关键词的研究首先是针对产品找到词根，然后根据词根去匹配更多的长尾词。一般来说大家喜欢用魔词，我目前用的比较多的是ABA的数据，还有GOOGLE ADS，有朋友推荐购买ARA的数据，这也是一些方法。目前也是为了在效果上部署有力的兵力。

另外还有一个核心的要点是通过整理的关键词去前台搜索，对于关键词竞争度竞争分析，比如说如果几个核心的竞争对手投放的词，那么我们就得去规避，因为点击成本不会低。我们需要去找的词就是一些搜索结果与产品基本上吻合，同时投放的买家竞争力都不太强的词。

通俗点就是你现在有十个老弱病残的伤员，你最好不去打十多个人有精良武器装备的守军，你只能去捏软柿子，进攻比你更弱的，这样你才有机会打胜仗。

在这里需要给大家普及一个通识就是：大多数长尾词的点击成本比大词的低，转化比大词的高，而我们在选词的过程中就是要去寻找这样的高效词。

在这里我们也需要考虑到关键词的匹配的方式，通常来说精准匹配最可控，词组和广泛相对不可控，但是对应的点击成本也有差别，精准高于词组高于广泛，其实成本的高低跟匹配方式并没有特别大的关系，而是匹配方式影响到曝光和位置。那么既然说到匹配的方式就不得不提到否定匹配了。一般情况我也不会对listing进行预先的否定的设置，但是预算有限的情况，对于不相关的词进行精准否定或者短语否定，避免在投放的过程中

　3.合理分配兵力

实际就是结合了我们前面所说的“二八法则”和长尾理论。简单的来说，大的账户可以投放几百个词，小的账户预算有限时，则需要把预算投给几个和十几个词，保证这些效果好的词能有足够的预算。同时还要考虑另外的一个点就是通过扩长尾，保证能够有更低的价格和更多的展现曝光。

我们需要花一定的预算到核心词，原因在于需要优化这些词的关键词排名，而同时要拓展更多的长尾词，用低价买到更多的曝光。

　4.合理选择作战的时机

合理的作战时机主要是讲到分时段的投放的原则，虽然对于我而言基本上都是全时段投放，而不会分时投放，但是如果预算吃紧的情况下，也是可以考虑分时投放的方法进行效果的优化。

在一周中总有那么几天转化会特别好，也有几天转化会特别差，这是买家行为导致的，并且通常会有一个规律。对于稳定的账户而言，我们可以将近一个月的数据进行统计，把四周的订单进行加权平均，看看一周中那一天的转化高，则提高预算，哪一天的转化差，则降低预算。

同理在一天中的买家购物习惯也有一定的规律，统计近七天的出单时段分布，则可以进行分时段的投放，也有卖家会在目标市场的睡眠时间关停广告。

针对于分时投放我个人的建议是可以降低预算，但是不要暂停投放，因为系统会不断积累权重，暂停后重启多多少少会有一定的影响。

　5.战斗结束迅速撤退

战斗结束主要分为两种情况，第一种是关键词自然排名上升到首页，第二种是广告ACOS爆掉。

通常来说，大部分的卖家做广告是为了提升自然排名，所以当自然排名上升到首页之后可以考虑不再针对关键词进行投放，这种做法有一定的道理，而在我的角度会考虑到产品多次展示对于转化的提高，以及对于竞品放手的概念而选择继续投放，而退而求其中我的建议是降低广告的位置，不抢首页首栏，而可以将位置排后。不过在调整中如果发现关键出价调整之后订单急速下滑，那么得继续坚守了，不能退!

那么低预算的情况下，关键词如果ACOS爆掉，那么毫不犹豫降低出价。把该关键词的预算分配给其他的词，以获得更好的曝光和转化。

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