长文慎入！亚马逊CPC广告全面解读&可落地预算方案-ESG跨境

广告报表很多人都看，但是看的懵懵懂懂的，先来看下广告的类型：

1.商品推广广告商品报告

同时给多个sku投放广告的时候，每个sku都花费一点钱，我们很难判断哪个sku的广告表现好，这样很容易选错了推广方向，这个广告报告能了解每个sku广告的月度，年度表现和效果。

看单个sku的曝光，点击，ctr ，花费，平均点击费用

2.商品推广广告展示位置报告

这个报告看的不是关键字的展示位置，而是看广告活动是否开了bid+功能，bid+是需要具备一定资格才会开启的。

01.如果BID+是on的状态，在这个报表里的Placement就会展示Top Of Search

这就意味着广告已经被亚马逊自动打开了BID+，把产品推向了首页

一般情况下，要手动检查下是否真的开了BID+，然后看看是否真的推到了首页。

02. 如果BID+是off的状态，在这个报表里的Placement也会展示Top Of Search

这种情况，说明有了开BID+的资格，但是还没有开，卖家需要考虑是否要打开BID+。

03 .如果BID+是other的状态，说明卖家的广告活动没有BID+的资格，所有卖家要确认一下这个广告活动的绩效是否太差，得考虑重新优化，可以从是否有BID+功能来判断广告活动的质量。

3.商品推广已购买商品报告

有些客户通过A产品的广告关键字进入了你的店铺，但是购买了B产品。在这个报告里，亚马逊会在Other Asin 这一列把B产品的Asin展示出来，这个报表卖家就能看到潜在的“爆款”，本来主推是A 产品，但是发现B产品被频繁购买，这就意味着可能得改成主推B产品，这个报告也为捆绑促销提供参考。

4.商品推广自动投放报告

投放ppc的卖家，每周最关键的数据分析报表就是这个，它是唯一一个能看到Customer Search Term 的报表，也就是可以看到买家通过什么词语搜到广告，可以找到哪些词语是真正在转化的词语，哪些词语是无效的。

比如，一个手动广告活动里，一个词语的acos高达150%，就要思考下究竟那些长尾没产生转化，这些长尾跟产品的相关度如何，该如何处理。

第一步，否定一些长尾

找出高点击，无转化的词语，再结合产品的匹配度，筛选出来做精准否定;

第二步，提炼关键字

将有转化的词语，有出单的词语，筛选出来，进行排序，然后再分析关键字的点击率和转化率来提炼关键字;

比如一个词语被客户点击了8次，但是没有订单，这时候要考虑是否要作否定

卖家可以用转化率来判断去留。

如果在业务报告里看到这个产品的转化率为10%，那么广告的词语至少要10%转化才行，正常的话，应该是点击10次就要来一个订单，但是由于数据不够，可以考虑再放一放。

如果广告的词语，点击了10次以上都没有订单，那不管跟产品是不是很匹配，可以直接放弃，因为它没达到平均的转化率。

大家需要对客户搜索的长尾词都分析一下，如果不相关，直接舍弃，如果相关，再投放看看转化，如果不行直接放弃。

5.商品推广关键词广告报告

这份报告要跟商品推广自动投放报告中的 Customer Search Term 区别开来

搜索词报告对应的是长尾的数据，关键字报告对应的是主词的数据，所以我们应该要先看词根的数据，这份报告显示的是每一个关键词每一天的点击和转化，其实最后一份报告我们也很少分析，主要看一个大致的方向跑出来的词根，跟我们要的词语偏差。

　中小卖家可落地的 CPC 预算方案：

前期新品做广告的计划安排。

做任何广告之前优化好 标题，五点，描述都是相当重要的。 一般情况下，10 欧的产品做自动广告。如果之前做关键词调研了，这时候也可以给大词做一个词组，15 欧的预算。

这个是前期的广告预算，当然了，这个预算不是一成不变的。

前期：而手动广告就不一样了，随着手动广告各个关键词质量得分的上升，曝光和点击 不断地增加，广告预算也要提升到 30~50 欧。同时在这个阶段，除了常规的 不相关的关键词否定之外，还要考虑大词的取舍，如果大词的 Acos 过高，甚至 赔钱，这个大词基本要被否定掉，继而将主要预算放到小长尾词的推广上，这样的操作能否保证广告的盈利能力以及广告的出单数量，对于维护提升 listing 的排名有很大的作用。

中前期：前期向中期产品上升的这段时间，因为要不断地将自动广告中的关键词导入到手动广告中。这时候，手动广告中 ASIN 的曝光也是不断地增加，控制整体 ASIN 的 Acos 就显得很重要了，保证自动广告的盈利。这个时候的自动广告预算一般 会稍微减少一些，一般就 5~8 欧这样子，基本在这个阶段所有的关键词，不是被否定了就是被拿到手动广告中了。广告的展现和点击都是很分散了，相应的 随着自动广告的表现，出价也相应的减少。

这时候适当的减少广告预算也是常规的操作。这个时候的广告出价一般略低于系 统推荐价格。宽泛广告一般定价都是比较高的，0.6 以下的初始定价基本都是 1 欧左右，高 于 0.6~1 的价格初始定价差不多都是 2 倍左右，一般定价 1.5，初期广告没有权 重，相应的价格就会定的高一些，跟自动广告不一样的是，有曝光才是这段时间 最主要的目的，自动广告一开始就有一定的曝光基础，当然价格不是一成不变的， 价格随着关键词权重增加，质量得分高，基本能讲价格降回到比初始亚马逊推荐 价格稍高的位置，当然如果是核心出单词，相应的曝光量也是有必要的，这个时 候价格往往比初始推荐价格稍高一些，保证处于一个增加的阶段。

当然对于一些出单的大词，因为 Acos 比较高的，适当的控制点击价格也是很有 必要的，这个阶段的大词定价往往比系统推荐的价格要低一些。

中后期： 在产品中后期，CPC 的投放主要在卡位上，这个时候 review 以及其他的产品权 重都比较高的情况下，大词的作用就能展现出来，我们能否很好的消化大词的流 量，通常情况下我们的预算会增加，将大词添加到手动精准广告中，提升整个手 动广告 20~30 美金的预算。6 在产品后期，大多数词会被放到手动精准广告中，这个时候曝光不是首要的关注 点，主要的关注点会放在 Acos 上以及核心关键词的出单量上，所以价格会作为 曝光以及点击的核心数据操作工具来使用，如果保证在最大点击的情况下还能保 证 Acos 在可控的范围内，这个阶段的价格需要不断的去微调整，最终达到一个 比较好的效益。

广告的调整节奏

第一阶段，前期每天一次调整，在第一周，判断基本的价格所在位置。

第二阶段，在前半个月将自动广告跑出来的大词、长尾词放在手动宽泛广告，将 开始添加的大词(如果有的话)拓展出的长尾词添加到手动宽泛广告。 在 CPC 第一个月将主要出单词(大词和长尾词)调整到手动宽泛广告，并不断提升点击率和转化率，手动长尾核心词稳定出单，不断增强广告表现，提升质量 得分。

第三阶段，在宽泛广告稳定的表现下，将稳定出单的长尾词添加到手动精准广告 中，根据产品的利润率划定 ACOS 红线，通过调整出价，控制好 Acos，并稳定 出单。

广告周期性打法产品初期 CPC 广告结构布局：

自动广告+大词手动精准：产品属于爆发期，精准广告竞争较小。

产品初期 CPC 做精准投放能够通过精准 广告快速抢占排名，又因为核心关键词单一，能够抢占更多的流量及订单。

产品中后期 CPC 广告结构布局：

1，自动广告+(大词+小长尾词)手动精准

2，自动广告+小长尾手动宽泛+(大词+小长尾词)手动精准。自动广告在这个阶段意义就大不一样了，但是最好还是要保证自动广告一定的预 算，这样能够更好在页面广告中产生一些订单并强化在页面中的排名。

手动宽泛：理想状态下所有小长尾词都能够跑出来，放到手动精准中，但实际 操作中，不可能所有的长尾关键词都能有稳定的展现和点击，所以还会存在一些 长尾词在宽泛里。

手动精准：核心大词以及一些长尾词。

（来源：跨境电商达人张）

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