打造100分亚马逊运营之降低高退货率-ESG跨境

对于在亚马逊销售高货值商品的卖家朋友来说，高退货率(Return Rate)足以让你心跳加速。如果退货率过高，亚马逊将会禁止你的商品销售，从而极大地影响你的销售速度和赢利能力。而退回来的库存被亚马逊运营中心判定为不可售，那我们还需要通过其他渠道消化掉这些库存，比如eBay或者当地的跳蚤市场。

退货率真的这么可怕吗?我们如何才能有效降低居高不下的退货率呢?

01、给你的顾客想要的承诺

顾客对已收到订单发起退货，大多数时候是因为拿到商品后认为无法满足自己的购买期望值。比如：一款增高鞋(elevator shoe)，可能款式和品质均属上乘，但是顾客可能认为增高高度不够;一款轻薄时尚的笔记本电脑(laptop)，顾客可能又觉得电池寿命根本不够用 …

作为亚马逊卖家我们应该清醒认识到，每一位买家的期望值都是微妙且复杂的，同时又由于亚马逊支持30天无理由退货，因此高货值商品更易受到高退货率的侵扰。

根本的解决办法是在产品上架前就能提前发现买家的期望值，如何操作呢?

1.通过产品调研找到直接竞争对手

2.调查直接竞争对手的1-3星产品评论

3.通过表格【采集–整理–分析】买家抱怨(complaints)或卖家痛点(pain points)

4.提出更加适合顾客期待的承诺

其次，我们应当适当降低买家的购买期望值。要知道，作为对本产品和本行业拥有更多话语权的一方，我们完全可以借助产品销售页面教育我们的顾客，培养正确的购买观，引导买家进行理性消费。与此同时，确保提供品质上乘，超越顾客期待的产品。

没有买家期望收到和卖家承诺完全不一样的商品。这也是为什么买家宁愿收到一件“低期待/高满足”的商品，而不愿意收到一件“高期待/低满足”的商品(直接后果，退货)

如果我们能够提前预知买家的关键期望值，并针对买家的购买期望进行正确引导，同时我们的产品可以满足甚至超越大部分顾客的购买意愿，那么买家就会感觉到这正是他们需要的商品，并为完成一次如此物超所值的购买而欣喜不已(退货，不存在的)

02、帮助你的顾客做出购买决定

虽然退货对于特定类目的商品来说看似没有危险，比如服装类(clothes)和鞋类(shoes)，因为这些退货往往又重新回到了可售库存。但是，高退货率仍然会对我们的账号安全构成极大威胁(轻则暂停产品销售权，重则影响账号运营)

主笔认为降低退货率的另一个好办法是帮助你的顾客做出明智的购买决定。举例说明：主笔的一位朋友打算在亚马逊上销售束腰带(waist trainer)，事先她通过朋友圈了解这款产品，但是许多做过类似产品的卖家朋友直接告诉她：不要做，退货率很高!然而朋友依然看好这款产品，即使直面高退货率的风险，但是为了防止可能的高退货率，她专门制作了哪些买家更适合本款产品的尺寸选择指南，结果出乎所有人意料，这款产品完全没到遇到高退货率。

当然，帮助买家做出购买决定意味着你要充分了解你的目标客群，包括他们的性别，年龄，职业，爱好，习惯，区域，购买用途等，我们了解越多，促进买家购买可能性就越大，买家收到产品后发起退货的可能性就越低。

还是回到前面的例子，我们已经知道目标买家是希望提高职业信心的上班族(增高鞋)，如果我们更加希望学生族购买我们的笔记本电脑，我们怎样做才可以降低高退货率?答案是不言而喻的，我们可以根据目标客群的购买诉求提供更多的建议和推荐，而买家也将体验一次非常愉快的购物经历。

03、认真检查每批发往FBA的库存

另一种有效降低退货率的好办法是确保提供最好的库存状况。

在亚马逊运营实践中，主笔曾经多次遇到这样的买家问题：为什么商品像被用过一样?为什么包装似乎被打开了... 不要奇怪，不要怀疑这些买家问题。让我们进行换位思考：如果你是一名亚马逊买家，花了$40, $50, $60甚至$100以上的代价才完成这次购买行动，你肯定希望得到一件全新的没有瑕疵的商品。

因此，千万不要对存在问题的库存说“YES”，也许在你眼中的细微瑕疵，在其他亚马逊买家的行动中就是退货。

在此主笔建议每一位亚马逊卖家朋友认真检查每批发往FBA的库存。如果确实存在问题，建议不要销售。包括对产品进行必要的检测，以及发货前对产品包装进行再次的确认。

04、和供应商协商退换货机制

这条建议非常适用于没有工厂或者不是工贸一体类型的亚马逊卖家朋友。

我们可以和供应商约定关于瑕疵库存的退换货机制。无论被退回的库存是轻微损坏还是完全破坏，供应商应当承担一定的退换货责任，例如：承担平台佣金损失。根据主笔以往经验，我们应当和供应商按月交涉此一事项，这样供应商就不会在年底的时候为这件事焦头烂额。

如何发现顾客是因为瑕疵原因而发起退货申请?请打开你的亚马逊卖家中心，直接下载退货报告，我们就能明白买家为什么退货。

因此，对于瑕疵库存，主笔强烈建议你与供应商达成一份退换货保障协议。这将不仅有助于提升你的亚马逊运营收益，也会迫使你的供应商提供更加完美的库存质量从而帮助降低你的退货率。

05、询问买家退货原因

我们知道，从亚马逊买家退货报告上有时候无从得知真实的退货原因(现在亚马逊要求买家必须填写退货理由，很多买家因此提供和事实不相符的退货理由)。

尽管大部分时候亚马逊禁止卖家就交易和评论联系买家，但是我们可以就具体问题联系我们的顾客。如果一位顾客购买了我们的产品，然后发起退货，而我们不知道具体退货理由，那么，直接联系他/她吧。

06、提供所见即所得的产品描述

如果我们在买家退货报告中找到诸如“产品和描述不符”的退货理由(product doesn’t match description)，这意味着我们的产品图片和页面文本可能存在一定的问题。

解决办法是提供更加精确的产品图片(大部分情况下，买家依据产品图片来确定产品状况)，让买家得到“所见即所得”的购买见证，从而降低退货风险。

以下是我们提供产品图片需要注意的事项：

1. 包含产品各个面/各个角度的图片;

2. 包含产品使用情境的图片(在什么时候使用本品，在什么场合下使用本品，等等);

3. 包含产品尺寸可参照物件的图片(相对于人或其他参照物品，例如：置于手中以显示产品的轻小，旁边摆一部iPhone以显示产品具有相当尺寸);

4. 包含重要配件的产品图片;

5. 确保使用买家不会产生颜色异议的图片，特别是家居类(home decor)和服装类(clothes)，错误的颜色可能意味着高达100%的退货。当然，如果颜色差异确实无法避免，我们则有义务在产品图片或文本信息中提前告诉我们的目标买家。

结 语

退货是足以影响到亚马逊业绩增长的结构性成本。

不论是低货值商品，还是高货值商品，退货率都是威胁账号安全的重要考量因素。

高货值商品比低货值商品承受着更高的退货率风险，需要做出更加充分的准备和对策。

退货率也是考核运营团队工作业绩的重要指标，有方法有步骤地降低退货率，是每一位亚马逊运营人员必须面临的工作议题。

希望每一位亚马逊卖家朋友都能通过本文方法快速降低退货率，享受亚马逊成长红利。

该篇文章为JS数据大视野投稿文章，作者为：JS数据大视野。

点击咨询现在有哪些新兴平台值得关注 >>>

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。