亚马逊为何赢得无品牌失败-ESG跨境

最近，一项为期三年的直接向消费者销售通用耗材的实验悄然结束。在线商店Brandless停止出售其自有品牌的肥皂，牙膏，办公用品，家庭用品等，该公司的网站解释说：“竞争激烈的直接面向消费者的市场已证明对我们当前的商业模式是不可持续的。”

一些消费者感到失望，尽管似乎很少有人感到惊讶。DTC（直接面向消费者）市场绝对爆炸了，零售商的自有品牌计划也降低了所有人的价格。实际上，无品牌失败对所有采用类似业务策略的组织都有影响。其中包括亚马逊（NASDAQ：AMZN），该公司完全采用了自己的家庭用品和消费品系列，并以“亚马逊基础知识”（AmazonBasics）标签无耻地出售。简而言之，也许并不是为国家认可的品牌提供更便宜的替代品的前提。

但是，这并不是前提，对于Brandless来说，这是问题所在。这就是其他一切。

Brandless出了错的地方

这个概念听起来很酷。不应强迫消费者为主要品牌支付“品牌税”，而当他们使用时，也无需为商店的加价支付费用。Brandless可以使用无装饰的包装直接向公众出售相同的商品，从而降低了制造成本。确实，“无品牌”这个名字在零售定价上是个明智的选择，可以为不必要的支出提供资金，例如营销，精美包装，低效的分销以及零售商的利润。

然而，事实证明，出售任何东西都比那要复杂一些……投资者和公司最好不要忘记这一点。实际上，消费者公司有四个教训，他们的投资者应该随着Brandless的兴衰而消化。

1.消耗品是低利润的附加品

值得称赞的是，Brandless使得购买需要定期补充的基本家庭用品变得容易。但是，通常在购物途中，由于其他原因，通常会在沃尔玛或好市多（NASDAQ：COST）上将此类货物提起并放入购物车。相反，这类商品是由实体零售商以很少或根本没有利润的方式出售的，这是一种吸引人们到商店，然后他们可以购买利润更高的商品的方法。

诸如电池，床单或复印纸之类的亚马逊耗材肯定就是这种情况。关键不是要偶尔购买一些东西赚钱。关键是使亚马逊成为消费者购买其他商品的目的地。Brandless仅在竞争对手最愿意遭受低利润的一个领域运营。

好市多（Costco）和亚马逊（Amazon）等主要零售商已经有了规模-财大气粗。正如初创公司顾问穆罕默德·阿梅尔（Mohamed Amer）在RetailWire的数字圆桌会议上指出的那样，“无品牌”的消亡是“超级英雄们，要成功地卖出一个真正的'无品牌'品牌，而基于较低的价格，它们的知名度几乎为零。”

3.消费者需要一定程度的品牌推广努力

重点是正确的...购买知名品牌的商品意味着您最终付出的钱应该超出您的预期。但是，有一个好主意太过分了，Brandless用过于简单的包装和标签做到了。消费者会购买自有品牌的消耗品，但他们至少必须看起来像被比较的民族品牌商品。

是的，AmazonBasics是一个例子-它是一个品牌。然而，也许零售商拥有的自有品牌的最好例子就是好市多的柯克兰签名食品品牌。它占俱乐部零售商收入的四分之一，但其包装使其看起来与购物者期望在其他商店出售的主流品牌具有可比性。

4.无品牌的产品没有像消费者购买那样包装

最后，每件Brandless售出商品的价格均为3美元。该公司没有调整或多或少地调整特定产品的价格，而是调整了产品的比例或大小，以提供价值3美元的零售价值。

对于一次只购买一瓶洗发水，一大笔纸或一管牙膏的消费者，这行得通，而且价格合理。对于一个可以通过一瓶洗发水或一瓶牙膏快速起作用的四口之家，从附近的商店进行批量购买可节省大量商品。亚马逊提供各种尺寸和形状的产品，即使不是自己的品牌也是如此，好市多是批量销售之王。

亚马逊（及其他）已经知道了，但是...

幸运的是，很少有开发DTC业务的公司-或零售商加大了自有品牌的力度-都落入了这些陷阱。Costco理解在商店购买时必须进行包装和诱使购买其他商品的重要性。亚马逊已经每月为大约2亿客户提供服务。

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