亚马逊Prime day到来之际，广告打法如何调整？-ESG跨境

亚马逊Prime day到来之际，广告打法如何调整？

2020-08-11

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“ 近日，有卖家爆料称，2020年亚马逊Prime Day大促或将定于10月举行。该卖家表示，他收到的通知内容针对今年Prime Day大促时间、秒杀原则等作出了详细规定。”

搜索“移动电源”将返回Anker产品列表，每种产品至少具有4.5的5分评级和数万条评论。但是，第一个结果是，TalkWorks的产品成为亚马逊品牌之一，因为它是专门在亚马逊上出售的数百个品牌之一。它于两个月前在亚马逊上发布，有17条评论，满分5分，满分4分。亚马逊没有突出显示它，因为客户喜欢它。

往年亚马逊Prime Day大促通常都在夏季举行，今年受COVID-19疫情影响，举行时间一再推迟。

若以上消息准确，那么今年亚马逊Prime Day大促和黑五两大活动时间将会非常接近。

这将会是双流量下的极尽狂欢还是一场未知挑战？

Prime Day大促活动的推迟，小编考虑到以下几点，认为也许这也并非是一件坏事。

01.前段时间物流延迟、FBA仓库爆仓让许多的卖家苦不堪言，产品断货，无法及时上架，导致收益惨淡。而活动的推迟刚好给了卖家们缓冲时间解决问题。

02.根据一些卖家的反馈，最近一段时间订单量开始回升，这可能与美国当地越来越多的州出台了居家令限制措施有关。

03.虽然美国消费者由于可支配资金减少而减少了总体支出，但是正因如此许多家庭的预算都非常紧张，购物者正试图找到省钱的方法。而Prime Day大促是很好的机会。

虽然广告业务一直都是亚马逊主营业务收入来源之一，但是亚马逊在营销方面的支出占比也在一路攀升。该公司在2020年第一季度花费了48亿美元用于营销相关费用，但通过托管广告获得了3.9美元的收入。那是广告收入所覆盖的营销费用的81％。

就亚马逊站内广告而言，对于我们卖家，也许是最主要的营销渠道了。而就在今年5月，亚马逊的广告展示悄悄的进行了调整。

亚马逊增加了推广其品牌的展示位置。在其网站上的十二个广告位和其移动应用程序中的六个广告位中，三个带有其自有品牌产品，以进行某些搜索。亚马逊通过向品牌销售广告来推广产品来放弃本来可以赚到的广告收入，这些产品的利润不太可能弥补损失。

“当然，当该公司选择不使用第三方的广告空间时，亚马逊放弃了本来可以从该空间获得的广告费，”该公司去年在2019年10月回应众议院反托拉斯的记录问题表示小组委员会。

今年5月，亚马逊在搜索结果中引入了“精选于我们的品牌”标签。它是2019年9月测试的“我们的品牌”标签的更新版本。亚马逊已经改变了其赞助产品系统，为其品牌使用了不同的标签。他们没有通过调整搜索算法来偏爱他们的产品来展示这些产品。相反，它们来自广告系统，并使用“来自我们的品牌精选”标签，而不是像其他产品一样使用“赞助”标签。

亚马逊发言人说，亚马逊强调其自有品牌是因为顾客更喜欢它们。他们说：“与亚马逊商店中的其他同类品牌相比，亚马逊的自有品牌产品平均具有更高的客户评价等级，更低的退货率和更高的重复购买率。” “因此，与其他零售商一样，亚马逊在促销和市场营销中突出了其自有品牌。”

图片来源：Marketplace Pulse

自2015年以来，营销费用相对于广告收入的份额一直在加速增长。2015年，广告收入仅占营销费用的32％。它在2016年增长到41％，在2017年增长到46％，在2018年增长到73％，在2019年增长到75％。亚马逊将广告收入报告为“ 其他销售额”。营销费用包括与各种营销渠道相关的成本，薪资以及营销人员的相关成本。

图片来源：Marketplace Pulse

相比之下，Facebook的广告收入占营销费用的626％，而Google则为544％。两者在营销上的花费都比亚马逊少得多，但通过托管广告产生了更多的收入。随着亚马逊广告支出的增长，其广告收入将超过营销费用。

在过去的十年中，亚马逊改变了对广告的立场。亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在建立广告业务之前于2009年说：“广告是您拥有出色产品或服务所要付出的代价。” 然而，在2018年11月的公司内部全体会议中，一名员工问首席执行官，他是否对购买广告有“改变心”。CNBC报道，贝佐斯说：“是的，我改变了主意。”

在宝洁，三星，欧莱雅和联合利华的公司中，亚马逊是全球最大的广告商之一。同时，它在最大的广告平台中排名第三，仅次于Facebook和Google。由于亚马逊上的大多数广告都是与零售相关的，因此它不会在短期内取代两位领导人。但是，其广告网络的范围正在不断扩大。

其营销预算的一部分花在了Facebook和Google上，从这两家公司购买流量，然后将其出售给品牌商。通过购买流量来创建广告套利，希望以后可以出售。亚马逊是这两家公司最大的广告客户之一。

图片来源：Marketplace Pulse

亚马逊报告称，2019年的营销支出达到创纪录的189亿美元，比2018年增长37％。占亚马逊总收入的6.7％，是自上市以来的最高百分比。它报告了同年的广告收入140亿美元。尽管其增长开始放缓，但也是创纪录的一年。

这种模式过分简化了亚马逊本来就复杂的收入和支出流程。但是，它描述了公司如何同时成为领先的广告商和广告网络。最终的结果是，亚马逊已接近广告飞轮将以零成本旋转给公司的转折点。

图片来源：Marketplace Pulse

亚马逊的特色产品减少了市场上可供该品牌特色产品搜索的品牌使用的广告位数量。同样，当公司突出其产品时，它总是占据第一个赞助产品位。因此，不仅品牌必须为广告支付的价格更高，而且最不可见的广告位也不可用。

由于移动设备上的搜索布局具有一个赞助商产品，然后是针对这些搜索的三个自然搜索结果，因此，除非品牌是有机排名最高的畅销书之一，否则它就无法使品牌获得第一名。

在对众议院反托拉斯小组委员会的同一回应中，该公司表示：“自2018年7月以来，每个月只有2–3％的符合赞助产品和赞助品牌印象的空间突出了亚马逊的自有品牌产品。” 的确如此，因为相比于亚马逊的整体分类，亚马逊的自有品牌目录很小。仅当产品与搜索查询匹配时才显示产品。对于这些搜索，亚马逊在其网站上25％的赞助产品和50％的移动设备上突出显示了其自有品牌产品。

2020年注定是不平凡的一年，艰难的上半年大家已经熬过去了，接下来的下半年全力把握住此次绝佳的收割机会抢占最大的流量和转化率，为即将到来的旺季做足准备。

该如何备战好下半年的旺季，尽快恢复元气？先人一步打造爆款产品？

核心六个字——

抢流量！备够货！

这里有几个关键点大家需要注意：

●检查listing，做好优化

●调整好选品方向

●回顾PPC广告，筛选高绩效关键词

●及时测试和调整广告策略

●提前备货入仓

Listing优化、对比测试、调整广告策略......想想看，谁能做最多合适的调整来提高排名，谁就会是最大赢家。

但是要做好广告，抢占流量，光懂自动、匹配、精准是还不够的，广告是一个系统，如何学会用系统思维来把控调整广告策略才是最强王者。