8月18日，亚马逊股票再一次大涨，让拥有亚马逊11.1%股票的贝索斯财富增加了72亿美元，净资产达到了1987亿美元，打破了福布斯排行榜有记录的近40年来亿万富翁的最高财富记录。

如今，登上全球最高市值公司宝座的电商巨头亚马逊，越发押注布局时尚业，但冲击时尚圈对亚马逊来说，绝非易事。

时尚门外汉，开局并不顺利

亚马逊在时尚业的布局，远远超过十年。

2002年，亚马逊宣布将与各大服装公司合作提供400个服装品牌

2006年，收购当年Shopbop时尚电商平台

2007年，建立了以鞋、饰品为主的时尚电商平台Endless，2012年业务关闭

2009年，以超过10亿美元价格将鞋履购物电商Zappos收入囊中

2011年，推出时尚闪购网站MyHabit.com，2016年再次关停

2013 年，亚马逊的摄影工作室成立，以便专门为服饰和配件拍摄杂志风格的作品

但开局并不十分顺利，

The Integer Group的副总裁曾表示：“亚马逊更像平价超市，而非时尚百货。人们更想在上面消费日用品，而非high fashion的设计师服装，购买基本款T恤等产品才是强需求。”

因此，即使亚马逊承诺全价销售，Tory Burch，Rag & Bone 等诸多奢侈品牌也不为所动。这在一定程度上是因为，注重声望和专卖权的奢侈品设计师，担心亚马逊的品牌形象和时尚的关联度太弱，在亚马逊上销售并不能给品牌带来实质意义。正如Louis Vuitton CEO曾公开表示“LV的商品永远不会在亚马逊网站销售，官方门店是唯一的销售渠道。”

“时尚活动赞助成为集团时尚战略的重心”, 亚马逊高管Jennie Perry早前表示。

为了博得时尚圈的“入场券”，不仅赞助各类时装周、全球顶尖时装学院的活动，还曾推出过一档时尚脱口秀节目以增强在时尚圈的影响力。疯狂撒钱的策略或许奏效了，Nicole Miller， Calvin Klein，Kate Spade，Lacoste ，Levi's， Ralph Lauren等品牌先后加入了亚马逊。

行业“新人”的进击，成最受欢迎的服装零售商

然而亚马逊作为时尚界“新人”，野心不止在与时尚品牌合作，贝索斯曾直言：“坚持布局时尚的原因就是：时尚单品的毛利要比其他商品高很多。”

蛋糕在前，哪有不吃的道理？加之，亚马逊拥有全球前沿的技术和数据运算能力，

2016年2月，亚马逊突然低调上线7个自营服饰品牌，分别为Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范围涵盖女装、女包、童装和男装等，产品种类现已增至4904种。2017年后，又新增 Ella Moon, Mae, Paris Sunday，Amazon Essentials等时尚自有品牌。

在谈及自有品牌战略及市场定位，亚马逊时尚部门发言人表示：“我们的模式旨在为消费者提供更多选择、更高的价值以及更多的便利。这些自有品牌均以高性价比为首要标准。”

The Drop：让时尚领袖与品牌合作设计独家服装系列

在招募奢侈品牌方面，近期也有了新的进展。

业内消息人士透露，与亚马逊目前的销售模式不同，这些高端品牌将对他们的网上商店有更多控制权，例如商品的外观显示，以及什么时间节点开始销售。虽然该项目尚未公布相关数据，但也进一步巩固了亚马逊的时尚领域地位。

亚马逊持续发力进击的结果是，据Coresight Research数据显示，Jungle Scout的2020年消费者趋势报告也显示，美国28％的消费者在亚马逊上购买服装，使服装成为仅次于杂货、美容和个人护理的第三大购物类别。

基本款、水货的乐土，从服装到时装仍需努力

亚马逊在服装零售已然取得巨大进展，但

时尚零售研究咨询公司 Coresight Research研究发现，上近100万件男女服装中，。且在2018年9月到2019年9月期间，亚马逊平台上出售的“白牌”服装的数目累计增长906%。

据其分析师表示，“换个角度来看，‘白牌’可以说是亚马逊上最大的品牌。这也说明亚马逊用户们对廉价的‘白牌’服装有更高的需求。”

“白牌”：Generic Brands，即没有品牌，或品牌没有任何知名度，以基本款/仿款为主。

事实上，根据Marketing Charts的调查显示，36.9%的受访者称他们选择亚马逊是因为免费和快速交付的物流，还有20.1% 的受访者表示是因为价格便宜。结合Coresight Research的调查数据，仅11.5%的受访者选择亚马逊是因为款式潮流度。可见，

现实也给了亚马逊一记耳光，不少高端品牌正在逐步从亚马逊的主要站点撤退，勃肯、耐克、宜家先后与亚马逊切断了合作关系。j彭博社早期的报道表明，耐克认为与亚马逊的合作没有达到预期，因为如今在亚马逊上，仍然有超过40,000个耐克商品listing，约有3,000个耐克商品卖家。

如此看来，

从时尚门外汉到最受欢迎在线服装零售商，亚马逊靠的的是扎实的科技支撑和基础设施建设。

时尚产业关注的是季节，而信奉“放眼长远最重要”的贝索斯关注的是每个十年。亚马逊涉足服装时尚产业的这些年，也不过是时尚梦想的起步。

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