亚马逊如何推一款新品？新品怎么快速出单？-ESG跨境

亚马逊如何推一款新品？新品怎么快速出单？

亚马逊观察

2021-08-04

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亚马逊产品运营和推广是一个长期的工作，而很多亚马逊运营在工作中接触的商品都是需要从新品开始推起的。那么对于亚马逊产品运营来说，如何快速推广一款新品达到快速出单呢？今天就教大家在亚马逊上如何快速推新品。

如今亚马逊大部分的卖家早已脱离铺货时代，进军精品路线。但卖家想要走好精品路线，必然要具备精细化的运营思路。其实简单来说，做亚马逊的核心推广操作无非就是促销、评论、广告，这些问谁谁都知道，但就是有人做的风声水起，有人做的一脸懵逼。

为什么会这样呢？因为只有深知细节处，才能见分晓。对自己的每一个产品的关注点都落到极小的地方，对每条listing的数据都了如指掌，才能真正做到了精细化运营。而有部分卖家往往更执着于大体的套路，对细节却不怎么重视，道理一大堆，一顿操作猛如虎，结果却让人难以直视。今天，小波就跟大家聊聊“精细化运营”的话题。

本文将从“准备阶段、新品阶段、引爆阶段、稳定阶段”四个阶段展开来说。

我们的产品在进入新品阶段前我们需要先做三个准备，第一个是关键词调研，第二个是市场分析以及竞品的选取，第三个是目标受众定位，今天将继续往下介绍一下更细致的工作方向。

1 关键词分级

此前我们专门讲过如何进行关键词调研，今天我们就不多费口舌了，简要地跟大家讲讲关键词分级的概念。

关键词分级，是将通过关键词调研出来的关键词按照热度或者重要程度划分等级，不同等级的关键词制定不同的策略，包括运营推广策略和广告投放策略。

我们把关键词划分为了三个等级：

①核心热词

我们一般会把ABA搜索频率排名在5w名以前的词称为核心热词，但这也不是绝对的，如果说我们在做广告的时候有很多广告主同时在对这个词进行竞价，当广告的平均建议竞价大于1.5美金，我们也可以称它为核心热词，核心热词它有一个特点就是推广难度相对来说会比较大，花费也比较高。

②中等大词

我们一般把ABA搜索频率排名小于20w又大于5w的词称之为中等大词，同时我们也会把广告平均竞价在0.5-1.5美金之间的词也称为中等大词，而中等大词相对于核心热词推广难度会小一点，花费也不会特别多。

③长尾小词

长尾小词我们也可以称它为长尾词或者是一些排名靠后没有那么热门的词汇，怎么判定一个词它是否属于长尾小词呢？同样查看它在ABA搜索频率排名，大于20w的词或广告平均竞价在0.5美金以内的词，我们都可以称其为长尾冷门词汇，这个级别的词汇的推广难度小，花费少，但是相比上两个级别，它的流量也会小得多。

刚刚小波一直说的ABA搜索频率排名中的ABA，它是一个什么东西呢？相信已经在亚马逊进行品牌备案的卖家都知道，ABA数据全称Amazon Brand Analytics，中文意思大概为：亚马逊品牌分析功能。

通过ABA我们可以看到关键词的主出单ASIN列表和各ASIN的点击转化表现数据。品牌卖家可以在卖家后台主页-品牌-品牌分析找到ABA入口。

关于竞品分析的方法，此前也有特地为大家介绍过了（亚马逊爆款打造！这件事情你做了吗？），今天我们简单聊聊竞品该如何进行选取。

2 竞品选取

竞品选取的渠道：

1 我们可以直接从亚马逊BSR榜单、NRR榜单或者是MWR榜单等三大榜单中去选取我们的竞品，把这三大榜单中表现不错的产品选取出来。

2 我们可以通过搜索产品的核心关键词或者是关联度高的长尾关键词，然后找到搜索结果中表现不错的或者说目标竞品。

3 在ABA数据检索关键词，我们可以看到很多点击、转化排名在前三的ASIN，把这些ASIN分别记录下来，对它进行评估，再把这些ASIN直接放到ABA数据里面进行搜索，获取关键词以及跟这些关键词相关联的ASIN，这样操作下来我们要找的优秀竞品就会越找越多，但是我们要进行筛选，选择符合要求的目标竞品。

4 CPC报告。CPC报告中也能自动匹配到很多与我们产品相关联的竞品。

通过以上渠道检索出的这些竞品，我们需要对他们进行归类。

把筛选出来的竞品进行分类之后，要持续跟踪这些竞品的表现，去分析这些竞品做了什么操作，可能会对我们带来什么影响。那么我们可以通过哪些维度来对这些竞品进行分析呢？如下图所示：

3 目标受众定位

想要产品卖的更好，我们需要搞清楚我们的客户他们到底是属于什么类型的客户。我们可以通过以下几点来进行定位。

这里有一点要注意，如果我们的客户群体是偏向B端的，那么有一个东西是一定要设置的，“B2B企业商品价格与折扣”。因为企业买家跟普通买家有着很大差别，企业买家账号可以看到我们专门为企业买家设置的企业价格。如果企业买家看到我们卖给普通买家的价格跟给他们的价格是一样的，那么他们会认为在我们这里购买享受不到没有任何的优惠，可能就会选择设置了企业价格和折扣的竞争对手了。

数据优化指标是我们新品打广告的时候需要重点注意的，其中最重要的是以下四项：

关于数据分析的内容我们此前也有与大家介绍过，大家可以看这里：做亚马逊不懂数据分析？快进来吧！看到就是赚到！！！（建议收藏）。

在这里我们要重点讲一下广告点击率。实际上，点击率的数据在业务报告里面是无法计算的，因为业务报告缺少曝光量的数据。但是我们可以通过广告的点击率来衡量我们的listing的点击率。当然，这个广告建议选取的是商品推广自动投放广告的点击率表现，因为自动投放广告是直接自动抓取我们的listing的关键词来进行匹配的。在查看广告点击率时，如果排除其他原因（广告投放精准度等）后发现我们的点击率还是很差，那么可能就是listing存在以下问题。

当找到影响我们listin*击率的因素后，我们需要针对性地对我们的listing进行优化，怎么优化呢？怎么确定我们优化后的listing表现不会越来越差呢？

这个时候我们就要使用亚马逊品牌卖家工具“品牌实验”来进行辅助了，我们也称它为AB测试。我们可以通过"管理试验”，创建两个不同版本的内容。创建的内容将随机显示给亚马逊买家。我们可以使用该功能为我们的listing的A+、标题和图片进行测试，以收集流量和转化率等洞察信息，确定listing优化方向。

当产品度过新品期，来到流量引爆阶段后，我们需要明确地知道，引爆产品的数据核心到底是什么？

1 有效点击率

提升有效点击率对提升产品表现有非常大的帮助。

2 转化率

转化率是三要素里面最重要、权重最高、对listing影响最大的因素，我们的一切运营推广手段的最终目的都应该是以提升产品转化率为核心的。

3 复购率、Review评级及数量

复购率亚马逊是近段时间以来，非常重视的一个数据，为什么呢？因为亚马逊希望我们广大卖家走品牌路线。那么想要做好品牌，首先要对产品的质量以及品质要有一定的保障，然后再结合品牌工具以及站外手段来打造品牌形象，这样才能提高我们的复购率。而Review评级以及数量，可以实打实地体现出我们产品的质量并影响listing的转化表现，提升review星级是运营过程中大家最重视的工作之一。

在做站外的时候，该如何去把控好流量的质量呢？建议大家采用归因+MPC的方法！

归因，即亚马逊引流洞察，Amazon Attribution，可以追踪站外引进来的流量的数据表现。

我们再结合MPC社交媒体折扣促销代码来设置促销，把MPC生成的链接放到归因，然后通过归因生成归因链接，把归因链接放到站外进行推广，这样我们就可以通过归因看到站外进来的流量有多少、发生了多少购买以及销售额是多少了。

这样做意义非常大：

1 站外数据可追踪

2 设置了MPC后附带的MPC展示落地页将会发挥过滤无效流量的作用，可以有效减少无转化的点击和保留高购买意向的客户进入我们的产品页面，直接提升产品转化率。

3 使用了归因+MPC后相当于变相地参加了亚马逊的品牌引流计划，通过这个计划，我们从站外成功引入流量后亚马逊会直接返还10%的佣金作为奖励。关于此计划的更多详情大家可以扫描图片中的二维码或点击阅读。

当我们的产品进入稳定期时，我们需要随时监控产品各方面的数据，如果发现异常需要及时做出有效调整。

具体监控哪些数据呢？

1 已订购的产品数量、页面浏览量

通过亚马逊"后台报告-数据报告-详情页面销售和流量"，下载业务数据报表，然后通过手动计算出，这两个数据的比值，得出来的数据就是我们产品的转化率，只有产品的转化率达到15%以上的时候才算是勉强及格的。如果我们的产品转化率长期低于15%，就意味着我们的产品listing肯定是有问题，这时候就需要结合产品的实际情况做出合理的调整。如果长期以来转化率都处在正常范围，突然有一天大跌，那也意味着出现了突发情况，也需要及时地找出原因采取措施。

计算转化率的公式：

当数据出现异常时，我们可以通过这几点去分析原因：

①是否出现差评

②禁止显示

③竞争对手降价

④竞争对手是否有打广告在我们的产品下方等等

确定具体原因后，再根据实际情况做出调整。

2 广告数据

广告一直是很多卖家头疼不已的事情，开广告烧钱，不开广告没流量。若是管理不慎，不小心烧了几百美金的卖家也大有人在。

我们建议大家可以使用一些第三方工具来监控我们的广告花费，控制广告成本。

当我们的广告出现异常的时候该怎么处理呢？下面小波列出了几个常见的广告数据表现异常的情况与处理方案，供大家参考。

这里小波给大家讲个小tips。我们可以去留意一下产品的主要出单时段，然后设置广告分时投放，在产品出单较多的时段增加预算和竞价，不出单的时段减少预算和竞价，真正把钱用在刀刃上。