新品上架，亚马逊卖家该如何投放广告？（上）-ESG跨境

继上次给大家分享了☞ 广告的结构层级后，今天给大家分享的主题是亚马逊新品广告打法。小波儿将与大家一起来探讨新品上架该如何投放广告。

今天的内容我们将按照这个思路来展开，先简单介绍一下亚马逊的广告，然后简述广告前的准备工作，探讨如何制定广告投放计划，最后详细地说明如何实施广告投放计划，并简析投放广告时会遇到的一些常见问题。

首先，我们来认识一下亚马逊广告。

做广告前我们要明确广告的意义是什么？

通过广告活动能为我们的产品带来更多的精准流量。

若广告ROAS控制在及格线以上，广告不仅可以增加商品的单量，还能提升转化，从而提高关键词排名与listing的权重。

目前亚马逊的广告类型分为三种，分别是SP广告、SB广告和SD广告。

•   SP广告

SP广告即商品推广，可通过广告让商品出现在搜索结果页面或者同类与关联产品的页面上，以此进行推广。

•   SB广告

SB广告即品牌推广广告，可将商品展现在搜索结果页面头部位置，并可展示品牌信息，甚至可将客户引导至品牌旗舰店。

•   SD广告

SD广告即展示型推广广告，可将商品定向展示给站内外的目标受众。

三种广告活动类型各有优势，各司其职：

那么，做广告之前要做好哪些准备工作才能让我们的广告效果一鸣惊人呢？

我们把广告准备工作分为四块：

充分了解竞品情况，量身定制最合理的商品定向投放策略。

充分掌握商品的关键词流量来源以及关键词的流量体量，杜绝盲目执行先自动后手动的广告投放方式。

优秀的listing不仅是良好的广告投放效果的基石，也是保证产品推广效果的基石。

确保账户状态正常、商品面向目的国可售并获得了购物车。

竞品分析可以摸清所有竞品的竞争情况，找出其中的优秀竞争者和软柿子，针对性地定向打击。

我们可以按照这以下这四个标准去选取参考竞品并归类：

* 找出销售表现优秀的产品

* 找出销售表现良好但存在弱项的产品

* 找出产品功能与卖点具有高度相似性的BSR产品

* 找出具有互补性或替代性的竞品

更多关于竞品的分析，我们可以看产品“无人问津”？开发时这件事情你做了吗？

这里再给大家简单提一下关键词调研的渠道。

为了丰富我们的关键词词库，不至于出现在做手动关键词投放时无词可用的情况，我们可以通过以下这些渠道来进行调研：

优秀竞品listing、前台搜索框的联想词、检索ARA数据、参考CPC数据报告、第三方的插件或者软件。

关于关键词的调研，大家可以看一下日复一日的"林丹"？原因藏在你的低质量关键词里！

好了，接下来小波儿给大家讲讲最核心的部分。

在制定广告投放计划前，首先我们要清楚不同广告类型、关键词匹配类型的特性与使用场景，设定明确的广告目标，再在这些基础上去制定广告投放计划。

经过小波儿的实践，小波儿认为，在相同条件下，这三种广告类型存在以下特性：

SP广告的曝光范围要大于SB和SD广告，但是SP广告的单次点击花费、转化效果以及ACOS都要比SB与SD广告低。

同样在相同条件下，从广泛匹配、词组匹配到精确匹配，曝光范围会逐渐缩小，但是单词点击花费与精准度都是逐渐增大的。

根据关键词匹配类型的特性，我们可以总结出不同关键词匹配类型的适用场景。

广泛匹配更常用于新品推广、首次广告有效数据较少以及对产品的买家搜索词不熟悉的场景，以增加收录、跑长尾词为目的时，或者是在自动投放中关键词无法获得有效展现时，我们也会考虑广泛匹配。

精准匹配是在通过关键词调研后得到了高相关度与高转化的优质关键词时，或是需要重点推某个精准关键词时，或是存在在其它匹配类型中该关键词无法获得有限展示时，我们通常会选择精确匹配，当然，还有一种情况，产品属于小众冷门类目，竞争不激烈，主出单词汇就是精准的关键词时，我们也会选择精确匹配。

词组匹配，算是三种匹配类型中存在感最弱，甚至还存在争议的一种匹配类型。但是词组匹配实际上也非常有用，必不可少！假设关键词ABC必须按照当前单词搭配才能维持其原本意义，若使用广泛匹配，匹配到的关键词会出现诸如BCD、AEC等与ABC所代表意义完全无关的词汇，这时候就必须使用词组匹配或者是精确匹配了。因此，在目标关键词属于固定搭配词组时，产品的核心词拆分后，意义截然不同时，需要高质量地定位潜在精准客群时，或者是存在在广泛匹配中受其它非精准关键词负面影响较大的词汇时，我们会使用词组匹配。

实际上，目前我们可使用的广告功能已经非常丰富了。每一种广告产品都有自己独特的使命。我们在做广告前必须先了解清楚自己的广告目标是什么，再去选择合适的广告产品，以达成目标。

比如新品为了增加收录，会选择SP自动与SP手动广泛匹配去进行组合；

为了提升转化、提升目标关键词排位，会选择SP手动投放与SB组合；

为定点打击软柿子，会选择SD、SP的商品定向；

为提升品牌认知度，会尝试SB+Stores+Posts的组合。

那么问题来了，正常新品广告我们应该侧重什么目标呢？

主要是三个目标，打曝光、打收录，以及增加品牌的认知度。

在确认好目标后，还需要根据不同的场景去制定相应的广告投放计划。

如在预算充足、竞争环境舒适的情况下，我们会选择全面进攻型策略；

在预算充足、市场竞争激烈的情况下，会选择保守进攻型策略；

在预算有限，市场竞争激烈的情况下，会选择保守型策略；

而在竞争对手采取进攻型策略或者是我们欲针对某个竞争对手时，我们会选择防御型或者是占领型策略。

那么这些策略具体如何实施呢？

这是最后给大家留的一个小问题，大家可以先消化一下今天小波儿讲的内容，明天我们继续~

End

那以上就是今天奇点出海给大家分享的全部内容啦！如果大家还有其他问题可以私信我们噢~也欢迎大家进入我们的卖家群一起交流！

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