亚马逊广告投放，三个问题、三点提醒值得你琢磨-ESG跨境

上周末在朋友圈看到，一场关于站内广告运营经验技巧分享的千人大会异常火爆，现场人头攒动，人员爆满，接着又在朋友圈看到有网友调侃：CPC价格又要上涨了。

虽然是调侃，但也确实是不争的事实。

最近这几年，导致卖家综合成本上升，利润率下滑的一个关键因素，无疑是站内广告成本上升，稀释了不少的利润。

很多卖家遇到的最典型状况就是：不投放广告，没有流量没有订单；投放站内广告呢？有了流量和销量，但却无法实现盈利。

如果盲目的没有章法的投放广告，自然是无法达到自己期望的效果，同时还会造成整个卖家生态中广告竞争的加剧，所以，每次讲广告课，我总是提醒同学们：“你是要销量，还是要利润？”

这是一个看似冲突不大，其实思路和方法截然不同的运营拷问。

下面和几个卖家关于广告的交流，正好在一定程度上反映出对这个问题的思考，分享于此，供你参考。

1、问：如果从广告结构最优方案来优化广告投放，是否应该同时设置自动、手动核心关键词+宽泛、词组、精准各投放一个呢？

答：答案当然是否定的。

这位同学说出了广告的形态，但绝对不意味着把所有的广告都开一组就是最优解。

根据我个人的经验，以及参考了大量的卖家在广告投放中的实际数据，我看到的是，一般来说，大多数卖家的自动型广告的表现好于手动型广告。

这里的“大多数”虽然没有具体的数字，但它确实是我看到的各类卖家呈现出的广告表现的最典型特征。

还有部分卖家觉得自己的手动好于自动，那是因为他们的手动和自动表现都很差，相对而言，手动略好，但归根结底，在他们的广告表现中，两种广告都是亏钱的。

也正是基于此，回到我们前边提出的问题“你是要销量，还是要利润”，本着投入产出比，我的建议是，在确保Listing优化到位的基础上，对于总预算不多的卖家来说，开个自动型广告就可以了。

如果一定期盼订单更多一点，那不妨把打算开手动的预算，让渡到产品的售价上，让自己在开广告的同时，产品售价在同行卖家中更具竞争力，这样更有效。

2、问：魏老师，请教两个关于广告的问题：通常我们要的广告位是顶部和搜索结果其它位置，不要商品详情页，但是溢价只能针对顶部和商品详情页。这该怎么处理？

答：关于广告位分布的问题，无论是自动广告还是手动广告，我们并不能百分之百确定广告只能出现在某个位置，比如只出现在搜索结果页，或者只出现在商品详情页。

对亚马逊系统来说，他们会根据多个卖家的广告权重表现来进行排序，但基本的逻辑是，自动型广告，因为需要系统基于两个Listing页面匹配然后进行展示，所以会优先出现在商品详情页，手动关键词定位的广告，因为会优先从卖家设置的广告关键词和消费者的搜索词进行匹配，所以会优先展示在搜索结果页。

但这里我想说的是，这只是一个“优先展示”的问题，而不是“绝对”和“只能”展示的问题。核心还是看你自己的广告权重，以及其他竞品的权重，作为亚马逊系统，还要考虑转化率、竞价高低等要素。

对卖家来说，“不管黑猫白猫，捉住老鼠都是好猫”，所以，如果广告的转化率和ACOS表现都不错，那就不用设置百分比，或者刻意为之的不让广告展示在某个位置。

但在广告运行的过程中，如果顶部或商品详情页中某个表现特别不好，可以调整广告竞价再加上设置百分比的方式，让广告更精准的展示在你期望的页面上。

需要提醒的是，如果广告在不同页面上的表现差别不太大，浪费也不多，就不要设置百分比；

但如果确实不想让广告展示在详情页，那就设置手动精准广告吧。

至于广告位和自然位的问题，答案同样是要围绕转化率和ACOS来看。虽然我们大多数卖家期望自然位在前，广告位在后，这样的思路是觉得可以节省广告成本，但节省广告成本和达成比较满意的广告投入产出比并不一致，所以，我的建议是，不需要把这两个位置问题放在一起看。

自然位在前，自然是值得开心的，但无论广告位在前或者在后，我们都需要根据广告的表现作出调整：如果广告位在后，但曝光少、点击少、转化好、ACOS也划算，那不妨提高广告竞价让广告再往前一点，获取更多曝光和点击；但如果广告位在前，曝光多、点击多，但ACOS不划算，那也要适当降低广告竞价，以确保ACOS向毛利率靠近，即尽可能让广告投入产出比划算才行。

3、魏老师，我的一个产品，两个关键词，每天这两个词的表现不一样 ，一个词表现好时，另一个词表现就差一些，开始时以为是预算不够所致，于是增加了预算，发现还是如此，该怎么办呢？

答：出现如此现象，是亚马逊系统的流量平衡机制所致，即，亚马逊会把流量尽可能的分配给多个不同卖家的不同Listing。

这一机制体现在单一卖家身上就是，单个卖家的Listing ，无论是同类商品还是不同类商品，都有有流量瓶颈，最直接的体现就是，如果你的店铺里A产品表现好，出现在靠前的页面（无论是广告位还是自然位），B产品的表现就可能会下降，反之亦然。

那该如何打破这一局面，突破单个店铺的流量瓶颈呢？

一、尽量避免同店铺中同类产品太多，如果一个店铺中同类产品多，会造成在同一类目节点和关键词下的Listing重叠出现，A上B下的现象就更明显；

二、努力把店铺里重点打造的产品冲到足够高的排名，店铺中最好的Listing表现是BSR第10名和成为Best Seller，其带动整个店铺的流量瓶颈也是不同的，我们古话说的“一人得道，鸡犬升天”虽然是贬义的，但在突破亚马逊店铺流量这一层面，却有类似的表现，让一条Listing足够高，其他Listing的流量瓶颈才可能跟着上一个台阶。

以上，是今天文章的内容。

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