为什么你的listing转化低？亚马逊的listing该怎么写？（上篇）-ESG跨境

引言：“如何让客户相信你的产品比你的竞争对手更有优势，在线上渠道这种客户无法及时获得商品实际信息的时候，这个问题就显得尤其重要了，因为你的详情页就是你的门面，你的文案就是你的营销手段，客户只能通过你的listing来了解你的产品，那我们应该如何提高自己listing的相对竞争优势呢，下面就让道爷通过几个方面来为大家剖析一下一个爆款listing的关键组成吧，文章主要通过下面3个部分来进行分析，分为（上-中-下）3篇来讲，本篇为上篇。”

文章目录预览：（本篇为上篇的3小节）

1. 视觉效果很重要--主图/A+/视频

2. 文案--关键词/标题/五点描述/长描述

3. 定价--折扣/促销/心理战/饥饿营销

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视觉效果很重要

        我们可以从本身对于主图的一些要求看出，实际上亚马逊对于整个版面更加倾向于那种干净简单的第一张图，且商品图片要求亚马逊店铺中的每个详情页面要求至少提供 1 张商品图片，建议您提供 6 张图片和 1 个视频。高质量的图片有助于买家轻松评估商品。图片应清晰、信息丰富且富有吸引力。商品详情页面上的第一张图片是“主”图片，会在搜索结果中展示给买家。主图片必须以白色背景展示待售商品，且商品应将图片框占满。附加图片应以不同的角度来展示使用中或处在某一环境中的商品的不同特征，因此产品的角度在亚马逊的第一张主图中就显得尤其重要。

1. 主图：

        根据亚马逊移动端的智能排序，主图不仅可以在客户点击进来的第一眼进行滑动轮播，而且拉动页面的开端也是以主图优先开始，所以主图的重要性在这里也就不言而喻了。虽然亚马逊只是建议我们提供6张图片和一个视频，但是经过我们团队的实际测试，发现能够完整提供9张图片的listing一般情况下表现会比只提供6张图片的listing表现更好一些，我们猜测尽管在有视频的前提下移动端主图只能为客户展示6张，但是亚马逊A9算法依然会根据一些listing的完整度进行推送判断，另外，多出来的3张主图也可以在PC端的部分用户进行展现，部分较为隐秘的骚操作，例如质保和促销，礼品之类的也可以在后面3张操纵等等。

        关于尺寸，亚马逊对于主图的尺寸要求是1000*1000，但是根据不同品类对于图片清晰度的要求不同，有一些品类可能会要求自己的美工把图片做到1200*1200，甚至1600*1600以上都是有可能的。当然，也不是说图片尺寸做的越大对客户的浏览体验就越好，有一些尺寸过大也可能导致客户在加载的时候不够快，带来一定的listing流失率，需要大家根据自己的产品需要进行斟酌。另外，美国还是大部分人使用苹果手机，而移动端的购买力正在逐渐上升，如果大家在设计图片的时候需要兼顾移动端的使用体验的话，可以设计1:1.25的长方形比例主图，这样的主图可以让移动端用户在浏览的时候图片充满整个屏幕，体验感更强，也是anker等大麦经常使用的方法，这里稍微讲一讲。

        一个好的亚马逊主图设计一定不能仅仅只是从亚马逊的规则来看，而是需要从多方面各个角度进行分析和思考，击中客户心里想要购买的那个点并不断加大，才能形成适合自己的爆款listing。

设计要点：

1. 简单的产品用复杂的手法体现：很多时候我们遇到一些功能极其简单的产品，例如：灯泡，小发夹，这些简单的产品甚至可以用一张图片就讲清楚它的所有功能，但是太过于简单的东西会让人觉得价值上面不值得，很容易降低消费者对于产品价值的感知，这个时候可以利用产品某个部分和竞品的差异化，产品的某一个技术板块或者你的品牌故事进行重新体现，利用一些理念，精神映射等等让客户觉得物超所值。

2. 锁定精准目标人群：再好的内容，如果对象太多了，都很难表达出大家都觉得正确的内容来，因此在作图之前一定要清楚自己的目标人群和自己的产品定位，针对对应的人群来表达让你的客户群体觉得舒适的内容就可以了，只有适应客户才能产生更高的转化。例如：如果你卖的是男士内裤，那就不要弄一些花里胡哨的图片吸引眼球了；如果你卖的是儿童夜灯，那么就应该注意妈妈们关心的安全，温和，不刺眼；等等

3. 关联熟悉事物：我们的大脑都是很容易产生关联记忆的，利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物能够更快速地帮助他们理解事物的本质。而大量的描述性语言容易让人抓不到头脑，利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。

4. 用好参照物加强对比：一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，图片同理。合理利用一些参照物进行对比也可以加强客户对于产品的认知。

例如：下图anker的表达方式就非常好，用已经被别人熟知的上一代充电器来进行对比，合理突出了新一代充电器“不仅小，而且能量更足”的特点，具体的数字也给了客户一种视觉上的冲击。

5. 减少用户认知阻碍：如果你卖的产品是一个升级款的产品，或者是一项新的技术等等暂时不被大众所广泛接受的产品，这个时候一定要用最通俗易懂的方式来进行图像诠释，例如在图像上面的表述需要用语更加通俗化，简短，在卖点表达和产品表现上可以更加人性化，或者用一些日常可以接触到的东西来做比喻。

6. 强化认知：一张主图中如果表达的卖点太过于多样化，就会容易分散别人的注意力，因此要做到卖点集中，主要突出的卖点要放大，其他卖点只是协同。你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中发力突破。

anker就是一个很好的例子：可以看到下图中anker表达充电快速的方式别具一格，整个构图非常简洁大方，广告语“3X Faster”突出要点直击人心。

以上几个主图设计要点总结过来实际上无非就是：

“主图--细节图--场景图--对比图--附加属性说明图（礼品/节日等）--质保图/包装图”，但是你们如果觉得这几个很简单，那就错了，根据不同的产品细节图和场景图的分布是不同的，张数制作也不是不同的，只有悟到精髓的人，才能真的做好listing的主图。

2. A+：

        A+页面是亚马逊卖家们在图片方面第二个趋之若鹜的地方，它是一种文字和图片相结合的详情页面补充，因此不仅可以提高买家对产品的理解程度，提高购买欲望，减少差评和退货，还可以提高亚马逊对于listing的关键词收录以达到产品排名的提高；丰富的产品信息和品牌故事也可以促进客户的多次购买。

        它分为7个详情页面，每个详情页面根据选择的模块的不同也会有尺寸的不同，因此A+页面在布局上面更加自由，但是这也意味着在设计上面难度会更大一些，需要更多地兼顾各个模块在PC端和移动端不同的显示情况，例如：300*300的模块虽然在PC端的显示是一个小小的方块，但是在移动端却是占据满格的，960*300和960*600的图片在PC端的显示虽然很大，但是一些细节的设计在移动端是难以看清的，等等，诸如此类。从这些差异之中，就可以很明显看出同一版A+图片客户在PC端看到和接受到的信息与客户在移动端看到的信息可能截然不同，因此，是否要侧重PC端或者移动端进行页面设计可以根据自己所卖的产品和相关的人群来进行衡量，正确的A+图片版本至少可以为自己的listing增加5%-8%左右的转化率。

①图片质量：高质量的商品图片可激发消费者的想象力并促使他们购买你的商品，因此保证每一个A+图片的高清质量也是一个Listing的重要步骤；

②排版布局：舒适的排版布局一定离不开模板的选择和运营者在设计方面的诸多思考，利用文字和图片的相互穿插，既可以凸显A+页面的设计，又可以在图片展示之后用语言的魅力进一步强化卖点，下面给大家放两个排版布局比较好的A+进行参考：

③巧用颜色：颜色和布局的结合往往能够加深买家们的购物欲望，善于利用一些当地本土买家比较喜欢的颜色，例如：美国买家喜欢黄色，蓝色，粉色等进行营销，同时避开一些当地宗教雷区，可以在销售产品上面事半功倍。

如下图：整体偏蓝色的颜色为主的颜色配合鲜明的人物搭配，极大的调动了人们的情绪和当时的购买欲望。

⑤统一设计：一个杂乱无章的板式不仅不能够给客户带来正向反馈，反而容易给人带来不好的印象，而统一的设计也不只是说A+板块的设计统一，而更多的是指整个listing页面的设计统一，从配色方案，到logo设计，文案排版，作图，场景和产品角度等等，都能给客户一种协调的感觉，不论是小清新还是大气简约的风格都可以一眼看出。

例如：SONY在它的官方旗舰店里面的A+设计就非常舒适简单，但是一张简单的场景图却很明了地诠释了它一贯的朦胧与柔和的日系风，让客户能够触发所有感官想去了解它的产品。

例如：下面这个蓝牙耳机为了表达芯片升级的特点真可谓是下了血本，满满的科技感。。

⑦品牌故事：关于品牌故事和产品理念的植入是一个价值观的塑造，尽管这不是一时半会就能够获利的，但是如果能够让客户有一点点理念在的话，之后的营销花费和维护客户所需要花费的精力与成本就会大大降低，甚至一个好的品牌故事能够大大提升产品本身的价值。

例如：下图中的OontZ只用了一句广告语“AMZ UP THE MUSIC. AMZ UP THE FUN.”，并无大篇幅的描述品牌故事内容，就像当年的“收礼只收脑白金”和“一个男人一生只能买一枚DR”一样，都是直击人心，能够让人记住。

3.视频：

        亚马逊的视频位置不仅有主图视频，还有关联视频，QA视频，这些位置统统都被称之为视觉营销中的一环，即只要是任何通过图片/视频进行营销并让人记住的，统统都应该归为视觉营销，这一部分就让我们来讲讲视频营销吧，当然广告视频之后我们会有广告专门的课题，这里就不再讲了，不然可能一时讲不完。首先最重要的是主图视频，亚马逊对于主图视频的上传几乎没有什么要求。从30秒的视频，到6-8分钟的视频，在亚马逊上面目前几乎没有发现什么时间限制，在主图视频的个数上面，一条Listing可以上传10个主图视频。而且主图视频可以同步在关联视频的位置。但是值得注意的是，后上传的视频会优先显示手机端也就只能看见后面上传的视频，不论之前上传的视频有多好看，如果之后上传的视频不如之前的视频，在移动端主图视频的位置是会覆盖掉的。

        视频风格最好根据产品的属性来决定，一般情况下，功能性产品在视频中只需要把一些客户关心的卖点和痛点解释清楚，以避免相应的差评和售后，同时放大一下产品本身所具备的优势就可以了。而如果是装饰类产品或者是节日类型的产品，那么视频的风格也就不能太过于死板，需要更多的气氛烘托和场景装饰，以此来调动客户购买的欲望。

视频优势：

1.动态表达：把一些用静态图片无法充分表达出来情况利用视频进行动态表达，例如：alexa的语音遥控功能，使用静态图片无法充分感受到它的便捷，但是在视频中利用各种人物进行烘托以达到你想要的目的。

2. 情景补充：原本一个小夜灯或者健身器材可能经常有某一个功能缺陷，而在你这个产品中已经得到了升级，可以陈述惊人产品事实，打消客户疑虑，例如：小夜灯晚上不再闪烁，健身器材更加稳当等等。

3. 塑造价值：用你的视频告诉他你购买的不仅仅是一个“--”，这里的双引号指的是你的产品，它可以是任何东西，一个碗（清朝工艺大师制造），一个地毯（纯羊毛手工制作）等等，当然，也不是说完全违背原本的产品，只是从营销的角度把一些需要加大的产品优势进行加工而已，营销本身还是基于有一个好的产品，任何产品也都是有自己的优势和劣势的。

4. 创造品牌价值：这个地方实际上是和主图/A+进行相对应的，因为品牌价值的塑造其实是一个潜移默化的过程，所以一定要在各个地方不断强化客户对你的品牌认知，让客户知道你的品牌具体在做什么事情，这样才能记住你，这个还是比较考究的，等有空也可以给大家分享一些道爷关于品牌的一些心得体会，大家可以先关注一下公众号哈。

5. 质量保证/礼品附加：质量保障在最后一步打消客户下单的疑虑，让客户无忧下单，轻松购买，很多人在为自己买东西的时候可能还会犹豫一下，但是为家人/朋友/节日送礼的时候花钱可能真不心疼，有礼品属性的产品一般都可以在视频中加强一下视觉冲击感，说不定会有奇效。

        这一小节关于亚马逊爆款listing不可或缺的组成部分，道爷终于讲完了这其中的视觉营销部分，其实觉得讲的还并不是很好，有很多细节没有讲到，例如，具体那些场景图片都是在什么网站找会比较好，剪辑视频一般用什么软件会更加合适，还有视频风格一些更好的例子等等，其实这篇文章讲的都是不够仔细的，改天有空再给大家讲讲，这里由于篇幅有限也就只能先给大家把一些平时作图方面的思路给讲讲了，希望可以先给大家带来一些思想的火花吧，下期再见。

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