亚马逊运营的3大指标你必须得了解-ESG跨境

亚马逊运营的3大指标你必须得了解

亚马逊观察

2022-03-28

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要想成为优秀的亚马逊运营，应该要了解亚马逊销售业务的三个指标：点击（Clicks），页面浏览（Page views）和会话（Sessions）。

点击（Clicks）代表点击链接进入页面的次数，只针对点击这个“动作”的次数。
页面浏览（Page views）代表客户浏览商品详情页面的次数，一个客户可以多次浏览你的详情页面。
会话（Sessions）代表客户在 24 小时内访问亚马逊商品详情页面次数，24小时内多次访问算一次。

看起来好像挺简单。但是如果我们仔细分析他们三个的具体信息和他们之间的关系，你会发现其实非常复杂。

Kris浩罗列一些大家会关心的问题：

被竞争对手恶意点击怎么办？
点击和浏览页面有什么区别？
如何提高页面浏览量？
怎样的点击不会计算到页面浏览量？
亚马逊怎么确定是同一个人？通过独立IP？
怎么算一次会话结束？24小时后？
会话指标的指导意义是什么？

我们一个个来分析。

1.点击（Clicks）

在亚马逊运营，我们一般指的是亚马逊广告的点击（如下图）和自然搜索查询的点击。

（图片来源：亚马逊后台截图）

我们需要知道的，点击是针对“动作”本身，跟后面进入任何页面都没有关系。

但是它可以研究流量来源的重要指标，即这个流量是通过哪里的点击进来的。明白了这个，你就知道，想要增加点击其实很简单：主图，标题，评价和价格，这些因素都可以增加点击，因为这些都是客户点击前看到的。

那竞争对手恶意点击怎么办？

不用担心，亚马逊可以帮你过滤无效的恶意的点击。

亚马逊有自己的流量验证技术，用于识别非法、意外或计算机生成的无效点击。然后会删除这些点击记录，因而不会根据这些点击向你收费。

点击无效的原因包括：

不寻常的点击模式
被识别为机器生成的点击
重复的点击

你一定还有很多疑惑，“如果竞争对手每天点怎么办？如果竞争对手找人点怎么办？....”。你不需要怀疑亚马逊的技术，作为世界顶尖的公司，它的技术比你想象都强的多。

2.页面浏览（Page views）

只有当客户点击了，才会跳转到页面浏览的步骤。

亚马逊的页面浏览量代表客户浏览商品详情页面的次数，一个客户可以多次浏览你的详情页面。主要是针对亚马逊“业务报告”的指标，如下图：

（图片来源：亚马逊后台截图）

现在关于浏览页面量的计算，网上有不少争论，有人说点击进到页面，2秒后就算一次浏览，有人说需要页面完全加载后才算浏览。那问题来了，如果0.5秒就加载完毕，客户却马上退出呢？算不会页面浏览？怎样才算一次浏览量？

这个我们无法探究真正原因，因为亚马逊没有详细的解释。但是我们可以从facebook的解释里找到相关的解释，也许亚马逊也会参考这样的逻辑。

Facebook说：“页面浏览量让你知道客户在点击你的广告后加载您的网站的次数。你可以将页面浏览量与点击次数进行比较，以了解有多少人点击了的广告但在你的网站加载之前离开了。“ 也就是说，Facebook计算页面浏览量是通过计算页面是否加载完指标。

为什么是一定要加载完？因为Facebook的跟踪像素技术要等网页加载完才能跟踪客户的搜索行为，掌握客户的浏览习惯数据等。

所以，确切地说，浏览量的计算，应该是当你的页面可被跟踪才算一次浏览。而亚马逊也有自己的跟踪技术。所以Kris倾向于可被跟踪这一说法，这更为严谨。

但是因为现在亚马逊页面加载速度都非常快，基本一秒不到就加载完，但是未必可被跟踪（因为太快了，没有用户行为可被跟踪），当然绝大多数情况下，以加载完成来计算浏览量也是可以的。

另外，有其他文章称，这里的页面加载，可能仅仅指的首屏页面的加载，未必是整个页面加载。

点击和浏览页面有什么区别呢？

我们可以从FB的说法来分析：

他们说：“页面浏览量将让你知道人们在点击您的广告后加载您的网站的次数，而链接点击不会。”

与点击量相比，页面浏览量是一个更优越的指标，因为它可以揭示有关广告成功的信息的深度（如果客户愿意浏览你的页面，证明你页面是有吸引力的）。

怎样的点击不会计算到页面浏览量？

这里提供几个示例：

一个人正在看你投放的广告，不小心点击了，但在页面有机会加载之前又按了回去。
该页面加载时间过长，并且客户在加载之前将其关闭。如果页面加载时间超过 3 秒，大约 50% 的人会放弃该页面。
同一个人多次点击广告。跟踪技术通常触发每个唯一用户而不是每次点击。如果一个人在短时间内多次点击同一个广告，则该广告可能不会在该人每次加载你的页面时触发。

如何提高页面浏览量？

点击量和页面浏览量之间最重要的一点是，当用户在点击广告后加载网页时，后者是唯一重要的。因此，页面浏览优化是为你的广告目的地带来优质流量的最佳选择。

即减少跳出率。这将取决于以下几点：

页面的加载速度
首屏内容是否与广告/搜索匹配
其他因素，例如 VPN、广告/页面拦截器等

所以你看到，点击量（这里包含自然搜索点击和广告点击）一般是大于页面浏览量的。

又因为，我们讲的点击，是包含自然搜索点击和广告点击的（广告报表仅显示广告的点击）。所以页面浏览量也是包含来自然搜索的浏览和来自广告的浏览。更详细的内容可以参考另一篇文章：亚马逊运营中自然流量和广告流量如何区分？

3.会话（Sessions）

会话数，客户在 24 小时内访问亚马逊商品详情页面次数，24小时内多次访问算一次。

这里翻译为会话，不是独立访客。很多人认为，会话就是独立访客数量，严格来说不是的，一个独立访客可以产生多次会话。例如，一个客户，今天访问了你页面，明天也访问你的页面。那么选用这两天时间段来看。会话数就是2，独立访客数量1。

主要是针对亚马逊“业务报告”的指标，如下图：

（图片来源：亚马逊后台截图）

会话是在给定时间范围内与独立客户浏览页面的次数，亚马逊是按24小时算，即同一个访客24小时多次浏览页面，只算一次。这一点来看，貌似会话数就是等于访客数了。但是如果把时间拉到一个月来看，就不一样了。

但是一个用户可以打开多个会话。这些会话可以在同一天发生，也可以在数天、数周或数月内发生。一旦一个会话结束，就有机会开始一个新的会话。

这里需要搞清两个问题：

1.亚马逊怎么确定是同一个人？通过独立IP？

2.怎么算一次会话结束？24小时后？

亚马逊如何确认是同一个用户？

有人认为是IP地址，现在基本是人手一台电脑或者手机了，基本上根据IP地址决定，Kris也认为是IP，但是经过查阅相关信息，发现IP地址是变动的（除非你设置一个固定IP,你们可以百度”IP地址与电脑有关还是与网线“了解更多）。

所以应该还有其他方式可以弥补这个IP缺陷。很有可能就是根据Cookie和user ID（用户识别）。这个是根据谷歌的解释来的，也就是说谷歌也是使用这两个技术来跟踪唯一客户的。如下图：

（图片来源：谷歌分析页面后台截图）

总结来说，追踪唯一客户，用的是Cookie技术，和User ID字段。

但是Cookie使用不同的浏览器和设备，他们的追踪就不一样的了（当然他们也许还有更多技术来弥补这个缺陷，我们不知道）。而User ID字段，就是你有一个谷歌账户或者亚马逊账户，只要你登录了，去到任何设备和浏览器，他们都知道是你。

那Kris是如何知道亚马逊也使用Cookie技术的呢？

如果你使用一个新的浏览器，登录一个全新的亚马逊页面，你就得到以下的提示，如下图：

（图片来源：亚马逊前台页面截图）

询问你是否愿意接受Cookie跟踪（还做了详尽的解释）。证明亚马逊是有使用此项技术的。

总的来说，亚马逊就是为了识别你。其中包括：

识别你是否是 Prime 会员并提供其他定制功能和服务。
展示你可能感兴趣的功能、产品和服务（包括亚马逊上提供的产品和服务的广告）。
跟踪保存在购物车中的物品。
以防止欺诈活动。
提高安全性。
跟踪你的偏好（例如货币和语言）

怎么算是一次会话结束？仅仅24小时后？

亚马逊是明确解释是24小时后算一次会话结束，没结束前，多是此浏览都只算一次。另外，也是根据谷歌广告自己的说法，会话除了时间，也会计算另外一种情况。就是通过广告点击来结束之前的会话。即，如果客户通过自然搜索点击了你的详情页面，产生了一次会话，但是客户有点击了另外一个广告，那么这就算另外一次会话了。但是这个Kris没有找到相关的验证，大家知道一下即可。

会话指标有什么指导意义？

会话就是页面的互动次数。如果从购物者的角度考虑这一点。你的产品是否需要多次会话？

例如，与 15 美元的婴儿围兜相比，客户可能需要对 400 美元的婴儿车进行更多的产品研究（会话）。因此，逻辑上说，婴儿推车的会话中数量量将高于婴儿围兜，页面浏览量也会更高。

当然你还可以更进一步研究以下问题：

* 会话数量较高的产品，是否会导致更高的转化率？

* 增加会话数量与跟提升销售相关吗？

总结

所以，从数量关系来看，点击量>页面浏览量>会话量>独立用户。

虽然以上使用很多facebook和谷歌的说法（因为他们都公开解释他们的指标逻辑，只有亚马逊比较低调），但是作为全球顶尖公司，他们的技术水平差不多的，所以他们的底层逻辑是大同小异的。所以Kris认为他们的在计算点击，页面浏览和会话量等方式都是类似的。