2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书发布：供应链升级是竞争点 品牌全球化是趋势-ESG跨境

预计到 2021 年，全球网络零售市场规模超过 4.8 万亿，占全球零售市场规模的 17.5%。白皮书指出，中国跨境电商的主要推动力在于供应链升级和良好的采购模式，未来中国出口品牌应深耕全球品牌建设。

回顾 2018 年，主流电商平台分布全球 200 多个国家和地区，其中几个热门市场均有不错表现：中国电商市场收入全球第一，达到 1.34 万亿美元、美国紧随其后 5045.82 亿美元、日本排在第三 816.93 亿美元。德国收入 703.45 亿、英国 864.50 亿、西班牙 364.5 亿、印度 221.38 亿、东南亚 233 亿、俄罗斯 180 亿。各地区主要头部电商平台如下图所示。

中国跨境电商有着“全球货源基地”的制造基础，高度市场化和完备化的电商服务生态、在政策的助力下跨境电商顶层设计领先全球，并且出海企业目前已渗透全球各地各平台，2018 年新增卖家中，超过 40% 来自中国，未来发展潜力巨大。

供应链升级是当下重要推动力

众所周知，面对多元化的消费结构、各地独特的法律制度、复杂的市场结构和产业链结构以及差异较大的基础设施环境，跨境电商在资金管理、市场营销、产品运营、特别是供应链管理等方面存在诸多难题亟待破解。

白皮书指出，跨境电商的供应链升级是当下重要推动力。从选品、备货、运输、清关、配送、资金回笼各个方面，需要提升效率、降低成本、减少商品库存。白皮书特别强调，供应链中的采购是非常重要的环节。

国内供应链采购情况概览

白皮书指出，采购在线化是大趋势，2018 年在线采购 GMV 同比增长 120%，国内出口企业数量同比增长 100%。采购行为根据技术实力和管理能力碎片化分布，企业对于现货采购、浅备货采购需求逐渐增加，低客单价采购成为主流。超过一半的跨境电商月采购次数超过 10 次，采购客单价低于 100 元的占比超过 40%。另外采购周期受大促和节点营销，下半年是采购高峰，与节日营销节奏一致。

采购的品类多以女装、配饰为主，商品组合结构优化成为共识。除了日用百货、数码电脑、箱包皮具等主流品类，以“安全、防护”、“五金、工具”为代表的满足企业长尾非标类采购需求的工业品迎来窗口期。

采购源头厂商方面，主要分布在外贸产业发达的沿海地区。主要是广东、浙江、福建三省，另外依托“制造”和“流通”的产业和区位优势，以深圳、东莞为代表的跨境电商出口制造产业基地和以金华(义乌)、广州为代表的跨境电商出口商贸中心得以形成，区域优势值得深挖。这些源头厂商的主要品类分布如下表所示，年采购金额过亿源头产地近 30 个。

从这些源头产地采购的企业除了中国跨境电商，还有来自国外的跨境电商，其中泰国电商最为活跃。

从出海电商巨头看电商普遍痛点

白皮书结合 1688 平台为棒谷科技、、Lazada 三个跨境电商巨头提供供应链解决方案的实操案例，简要分析了跨境电商普遍存在的痛点。

棒谷科技作为跨境贸易 B2C 电商平台，在采购方面一直存在许多经营痛点。包括多账号操作风险多、人均采购效率难提升、资金周转慢、合规采购途径少、开发新供应商难度大、新供应商磨合周期长等等。

而速卖通是以消费者数据为核心的 C2M 生产模式，将海外消费者数据与国内供应链深度融合，从而让中国商品匹配全球消费者需求。因此一个优质的数字化供应链平台是速卖通的制胜要点。

除了大厂之外，中小型跨境电商也普遍存在诸多痛点，包括热品难选、起订量不够灵活、缺乏数据仅依赖经验，当地建厂成本高、工厂协同配合难、工厂数字化能力弱、商品动销效率低、库存积压拖累利润、采购无法合规导致困难等等。1688 等类似国内货源基地正在从服务、产品、营销、技术上寻找解决方案。并已经在大厂实操中见效，精简了采购团队，提升了采购效率。

2019 年跨境电商三大趋势

白皮书指出未来跨境电商的三个趋势：跨境电商出口品牌化步伐加快，中国产品向全球品牌进化、数字化升级引领中国供应链到全球供应链的蜕变以及全球电商产业进一步融合与升级。

全球供应链的构建逻辑

数字化是供应链发展的必然趋势，并且将引领中国供应链到全球供应链的蜕变。最终实现中国跨境电商从“中国货通全球”升级到“全球货通全球”的夯实服务。

白皮书分析了全球供应链的构建逻辑。首先源于数字识别，包括原材料至产品描述的全链路动态数字化和产品生产到流通的数字化;然后制定标准化规则和共享化机制;在形成全域互联的基础上，通过前端匹配进行需求预判;最后中国跨境电商供应链资源成为全球跨境基础设施。

原生品牌深耕海外品牌建设

品牌化是未来跨境电商的核心竞争力。随着供应链的完善，产品质量提升、差异化明显，知识产权完整，从而提升跨境电商品牌声量，提高客单价和复购率，最后全渠道覆盖、多触点链接用户，占领用户心智。这是品牌化良性循环的发展模式。

例如速卖通的产品商标化、品牌邀请制、品牌超级日，以及 Lazada 的“全球精选 2.0”、私域流量运营等，各电商巨头都在设计各种营销活动，助力品牌化深耕。

另外，相比起传统品牌借助跨境电商出口，基于跨境电商模式崛起的原生品牌将会成为中国品牌出海新模式。例如 ANKER、ILIFE、SUNUV 等等。

特别值得一提的就是 ANKER(安克创新)。从最初的单品类、线上渠道为主，主打成熟市场的品类品牌，已经发展成多品类、全渠道、覆盖成熟市场和新兴市场的企业品牌。作为出海的消费电子品牌先行者，目前 ANKER 用户分布已经覆盖全球 100 多个国家。连续两年高居 WPP 和 Google 联合发布的《中国品牌出海 50 强》前十位。

最近独立站的火爆也代表了中国商品海外品牌化的趋势。通过建立品牌认知，提高品牌声量，不断提升品牌用户的忠诚度，最终实现站内溢价，是提高电商收入的未来发展趋势。而随着国内如 1688 平台等供应链解决方案的不断进化，出海企业队伍的不断壮大，国内生产力的不断提高，相信未来会有更多中国品牌享誉国际。

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