跨境电商步入下半场：中国卖家如何打好“出海”攻坚战？-ESG跨境

在跨境电商快速生长期，卖家赚尽了红利。根据Kantar凯度与ECRC(网经社-电子商务研究中心)等调查机构数据显示，2014到2019的6年间，中国电商出口总额增长了近3倍，全球消费者在线上每花7美元，就有1美元购买的是中国出海的产品

不过，2019年，局势正在转变!

根据Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示：预期2019-2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%。

跨境电商即将面临一个充满挑战的全球电商环境，增速开始放缓，并朝着精细化、逐步规范的方向发展。与此同时，卖家也面临着区域市场增长、爆款品类打造，用户获取、人才搭建等四大困境。

跨境电商下半场的战役已经打响，接下来的出海之路怎么走?

从增速放缓看跨境电商面临的痛点

欧美市场竞争激烈，新兴市场表现不如预期

欧美等跨境电商主流市场竞争日益激烈，尤其是以价格战作为核心竞争力的中国卖家，过往“烧钱圈地”的战略不再奏效，“蓝海”亦变为“红海”。

新兴市场的出现，转移了卖家竞争的“焦虑”。东南亚、印度、中东、非洲等电商市场正在被中国卖家锁定并尝试布局开发，但是新兴市场并不如想象中美好。

基础设施不完善，物流配送难等都是新兴市场的通病，例如东南亚市场，当地消费者的地址不明确，退货率高，甚至有卖家因此损失惨重，坚持不下去。这些新兴市场都处于待培育状态，卖家要有在此“跌倒”的觉悟。

美欧成熟市场竞争激烈，新兴市场表现不如预期、政策不确定性大。卖家该如何才能找准市场、做精市场?

品类：爆款难再现?

作为跨境电商零售的领头羊，电子品类是许多跨境电商卖家产品矩阵的重要构成部分。但有一个事实是，电子品类盛势难在，根据Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示：电子品类年增长率仅为个位数——3%。[3]

从品类看，电子产品虽然仍在增长，但是产品创新与品类拓展势在必行。如何去发现有潜力的新品类，成功地打造和培养新品类?

用户：获客难，成本高

在流量红利消失之后，一个显著的变化就是获客成本越来越高。

高额的获客成本已经给卖家带来巨大的经营压力，此外他们还被新用户留存低，复购率低等问题时刻困扰。

进入跨境电商下半场，卖家需要思考的一个命题即是——如果利用多渠道持续获得目标新客，如何提升老客粘度?

人才：一将难求

跨境电商人才缺口正在扩大。一方面，大量的工厂型卖家转型跨境电商，但是在跨境电商探索当中，因为原有团队积累的经验并没有可借鉴之处，老团队开发不了新市场，他们必须重新组建团队，从零开始;而另一方面，跨境电商正在步入精细化、规范化时代，过往的人才已经很难适应当前的运营环境，企业对人才的要求也有了更高的要求，这些造成了跨境电商企业一将难求。

跨境电商培训机构雨课负责人表示，受教育成本太高的影响，企业不愿招聘新手;而有丰富经验的老手稀缺，且多跳出来自己单干闯江湖，这样的矛盾使得跨境电商人才困境愈发严峻。

Google谷歌提出4大增长帮助出口电商直面挑战

区域增长：成熟市场新打法

欧美电商市场盘子大，购买力高，物流配送成熟，且保持稳定的增长，对于卖家而言，这个市场仍大有可为。Google谷歌研究发现，当前欧美成熟市场消费者呈现以下3个特点：

·需求多元化：追求有个性的生活方式;受网络意见影响大;愿意接受新品牌。

·低价不是唯一：不再单纯追逐低价;愿意为品牌附加价值买单。

·追求“又快又好”：消费者对于个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。

在不可控的环境因素以及消费者购物行为转变之下，如何将成熟市场做深做精，卖家还需要转变思路、转变打法。

卖家必须重新定义自己的核心竞争力，过去的10年，中国跨境电商的核心竞争力是便宜，中国卖家也因此陷入了一个“低价陷阱”。现如今，在成熟市场投资，卖家需要找准自己的定位，提升用户体验，从售卖产品转向售卖良好的购物体验，形成可持续经营。

而Google谷歌行业洞察报告、Google谷歌开发的数据驱动的定价工具、Google谷歌免费的一对一物流咨询这些都是卖家深度拓展成熟市场的有利武器。

品类增长：蕴藏巨大商机的服装品类

跨境电商圈中有句老话：七分靠选品，三分靠运营。当电子品类增速放缓，如何选对产品，实现后续的销售爆发，是卖家关心的问题。

根据Kantar凯度的数据显示，服装品类蕴藏着巨大的商机，在过去的一年内，其实现了高达52%的快速增长。[4]

不可否认服装市场广阔，毛利高，能赚钱，但是服装并不好做，最大的挑战就在于爆款的打造。

如何发现和测试爆款?如何推出爆款?如何延长爆款生命周期，保持持续的增长?

运用Google谷歌的：

展示广告: 主动出击，以精彩的图片打动用户。同时展示广告基于用户购买意向，准确定位人群、智能出价，再加上覆盖面广，是推爆款、收割爆款的重要工具。

购物广告：购物广告能准确匹配用户购买意愿，触达顾客在购物环节的每一步，直接连结购买用户;效果驱动，为您的顾客提供无缝的购物体验，直达产品页，加速推出爆款。

搜索广告：搜索广告能够精准捕获消费者的购买搜索意图，投资回报高，延长爆款生命周期。此外，不断演进的搜索广告，更自动，更智能，覆盖更全更广。

以下也总结了服装电商爆款三部曲：Google谷歌产品适用矩阵。

为客户提供了覆盖测试时尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解决方案，帮助服装品类客户掌握爆款攻略，获得长期持续的增长。

用户增长：品牌独立站触达更多网购人群

当前，海外用户在不断地探索新的产品、新的品牌与新的商家，跨境电商也越来越需要多元的销售渠道去获得用户，比如品牌独立站。

近几年，DTC (Direct-to-Consumer)模式在欧美快速兴起，并成为电商成长的一股生力军，在去年的holiday season中，有51%的消费者称愿意在一个新的商家处购物。而一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。[5]

Kantar凯度的研究报告表明，80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更有消费能力的客户，使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的的2倍。[6]

品牌独立站无疑是卖家获取用户，拓展品牌生意的妙招。一方面能通过良好的购物体验、口碑传播获取更多新用户;另一方面积累用户数据，获得用户的终身价值。麦肯锡的研究表明，拥有并能灵活运用用户数据的公司，能够获得比同类的公司多85%的销售增长，和超过25%的利润。[7]

人才增长：用世界级人才做世界级生意

生意做得大不大，归根结底还在于人才。

面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，Google谷歌针对不同出海阶段的跨境电商企业，从广度和深度两个维度开展一系列海外营销人才培训课程。

广度上如“谷歌出海计划”，是覆盖全国25个城市、线下+线上的数字营销课程，旨在助力万千中国外贸企业成功出海。

深度上包括了谷歌数字营销精英学院，这是Google谷歌智慧营销计划的第一站，是首次为高价值的客户以及合作伙伴打造的精英培训计划，帮助卖家了解实用性的数字营销知识、掌握具创新力的出海方案， 成为具备营销实力的数字精英!

此外，Google谷歌还推出Google谷歌成长计划，并与地方政府、外贸跨境电商合作伙伴，以及高校合作，帮助国内数字营销人才培养出海营销专业技能，为国内跨境电商培养大量的专业出海人才资源。

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