中国企业怎么做跨境电商生意？-ESG跨境

四年前，伴随着亚马逊推出全球开店计划，大批中国企业开始迈上海外电商之途，迄今亚马逊中国卖家店铺已经超过100万家。

深圳华强北的没落，让很多中国企业意识到必须从代工转型发展自主品牌。海外电商平台给了它们直接面对全球消费者的机会。

一年前，在深圳打工的吕平投资了几万元在亚马逊美国站开店。现在，他的营业总收入已经达到200万美元，毛利率在20%上下。而店铺只有他一个人打理。

“根本算不上成功，圈里的朋友毛利基本都在200万美元之上，我们都是小鱼，做得好的早过亿了。”吕平对南方周末说。

这一切源于2012年亚马逊美国总部发起的“全球开店”计划。亚马逊从那时开始积极招募中国、加拿大、法国、德国等地的卖家。中国卖家借助这个政策，可以在中国远程开户，还能得到客户服务人员的支持。此前，如果想在亚马逊上开店，卖家需要有一张美国的信用卡，中国的卖家们很难满足条件。

四年内，亚马逊平台上的中国卖家店铺数量已经超过100万家。根据亚马逊2015年底发布的数据显示：2015年亚马逊上中国卖家数量比三年前增长了13倍，销售商品数量增加了87倍，中国卖家的全球客户数量达2.94亿。

根据world first的调查，目前，亚马逊上40%的结算都流向人民币，据pingpong金融创始人陈宇的估算，目前，一些细分行业90%的产品都是中国生产。world first和pingpong金融都是亚马逊推荐使用的卖家收款工具，帮助中国卖家把收到的美元兑换汇款到人民币账户，因此掌握卖家的销售动向。

“代表中国出口的未来。”pingpong金融创始人、CEO陈宇对南方周末说。

怎样赚到200万美元

“2013年时，做得早的那批人，简直就是在捡钱。一个电子配件产品，几元钱人民币的成本，在亚马逊上可以卖到20美金。这利润空间都很难用毛利率数字描述了。”混迹于深圳华强北的林瑞对南方周末说。

深圳福田区的华强北商业区，这块仅有1.45平方公里的地方在巅峰时期极其拥挤，日均客流量近50万人次，号称“中国电子第一街”，是当之无愧的全球手机采购中心、中国最大山寨手机集散地。

“华强北没落了，尤其在2012到2013年期间很难做，那时候很多人资金链断裂，跑路的故事每天发生，山寨机也不行了，做的人越来越少。”林瑞说。

也就是在这个时候，许多人抓住了跨境电商的机会，但据陈宇说，当时“许多卖家耍小聪明、卖假货、卖仿货，鱼龙混杂”。

到了2014年，林瑞发现更多朋友转行去亚马逊向美国销售产品，便跟着朋友投资了5万元做跨境电商。林瑞把华强北的店搬到了亚马逊上，从四川、江浙等地采购电脑配件、手机周边配件，销售给美国客户。

“英文不好也没关系，现在亚马逊已经有中文后台了，另外也不像淘宝需要实时在线跟老外交流，只在需要的时候给老外回复邮件就行。”林瑞说。2015年，亚马逊推出了中文网站和卖家平台中文服务。

“做的人多了，竞争越来越激烈，价格杀得厉害，像早期那样的暴利时代早就不可能了，现在毛利率也就20%左右。”林瑞说。

亚马逊上开店的门槛也在逐渐变高，现在开店都需要通过更多的严格审核。“它认为你不合格，就会关掉你的店，这是更加恐怖的高线。”林瑞说。2016年8月底9月初，亚马逊关闭了几千家不合格的店铺。亚马逊对于商家的监管、审核更加严格，商家的“小聪明”越来越难以应用。

从代工到海外电商

“外贸企业不得不转型，从拿订单机械生产转型做电商，做品牌。”陈宇对南方周末说。

2010年，吕平从老家江西到深圳打工，在宝安区石岩一座工厂里当销售人员，一干就是5年。此前这个工厂效益很好，有7条生产线和三百多名员工，主要生产电子闹钟、收音机、音箱等电子产品，用于出口。沃尔玛、家乐福等外国客户会到工厂挑选产品，工厂再根据客户需求包装产品，打上客户需要的品牌形象。

但到了2015年，情况急转直下，订单越来越少，工厂严重亏损。在吕平看来，工厂的倒闭是必然，“理念有问题”。老板只是简单粗暴地把产品研发出来，不管好不好卖，就让销售员去外面推广。工厂只是根据客户要求机械服从，并没有真正理解市场的需求。

外国客户要求产品12个装一箱，但是中国工厂为了节省成本，都希望40个装一箱，这就是没有理解海外市场。外国企业的分销渠道很细，很多经销商只能拿到12个产品，所以12个一箱的包装适合他们的习惯。另外，海外客户希望工厂产品外包装用好的材料，工厂就觉得无所谓，结果运输过去外包装盒子压坏了，最终导致产品滞销。

吕平选择自己创业，在亚马逊上开店。吕平从中国各地采购水杯、餐具等家居用品，在亚马逊美国站上销售，“去找产品，就是要找别人没有卖的。”吕平说，“另外就是质量，销售的产品我都要自己测试很久，还需要不断寻找推出新产品，保持竞争力。”

除了吕平这样的小卖家，中国一些大企业也开始转向海外电商平台。

酷派此前完全依靠贴牌代工生产盈利，给中国及海外的电信商生产定制机，以此获得大规模订单，依赖大规模生产盈利。但由于全球市场变化，中国智能手机市场趋于饱和，酷派面临转型。根据2015年半年报，酷派营业收入为87.8亿港币，同比下滑41.2%，虽然努力转型，但2015年年报显示，收入增速依然是下滑41%。

酷派集团副总裁、海外业务负责人罗忠生对南方周末说，“以前更多是为了完成任务，客户让我们做什么，我们就做什么，按时完成即可。现在要主动设计产品，关注我们产品销量，关注到品牌，关注到粉丝。这是最大的变化。以前更多是个设计公司，现在才是真正的手机厂家。”

酷派在亚马逊上销售，在Facebook上做推广，搞摄像头竞赛、指纹识别的竞赛，吸引用户参与，组织粉丝会。2015年10月中旬在线上首发note3，第一个月销量近十万台，并意外在当月打败了小米，成为11月份亚马逊销量冠军，也被《印度时报》评为年度最佳千元智能机。

海外游戏规则

跨境收款工具pingpong金融的数据显示，电商依然在迅猛增长。6个月以来，“我们目前峰值时候的每天成交量，是刚成立的时候的300倍，年底会达到每天几千万到1亿美金。”陈宇说。

“未来全球将形成约5个像亚马逊一样市值在千亿美元之上的大型平台，第二梯队是交易规模在300亿-500亿美元的区域电商平台，而交易规模在100亿美元左右的电商平台会出现数百个。”

但中国的卖家们，也需要深入理解海外的游戏规则。陈宇说，此前Paypal曾大规模冻结中国卖家账户。当时，一些美国执业律师用几个月时间搜集了中国卖家的产品信息，之后去法院起诉Paypal涉嫌欺诈，要求Paypal赔偿1亿美元。Paypal不敢应诉，选择和解，把所有中国商家的近三千个资金账户全部冻结，并给律师们支付了和解费用。而中国的商家们由于不熟悉美国情况，也都没有选择去美国应诉。

“也许三千个中国商家中确实有不好的，但是一棍子打死肯定不合理，需要有组织和团体能够代表中国卖家，去维护自己的权利。”陈宇说。

2016年7月以来，亚马逊提高了美国站开店的门槛规则，要求卖家提供更多的审核资料，并且要求必须是自营工厂，有实力做广告投放，一旦有侵权情况立刻封号等。

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