跨境电商进入寒冬,小而美成最后的机会?-ESG跨境

这个月见了几个做的创业朋友，一个项目是做跨境母婴电商，曾获B轮融资，今年迎来大裁员；另一个则是在保税区做跨境O2O直营店，现在项目已经关掉了。这两位朋友，分别去到了广州两个大型百货负责跨境O2O实体店项目。

一叶落而知秋，海淘新政对跨境电商行业的影响可见一斑。

5月底，海关总署发布通知，在广州等十个城市将继续按照税收新政实施前的监管要求进行监管，这被是做税改新政延期，将会给到跨境电商行业喘息机会，不过在更多人看来，这只是将死刑变成死缓，大多数跨境电商创业者审时度势之后正在纷纷离场，尤其是曾经的明星项目“蜜淘”C轮死，更是让一些悲观者认为“蜜淘”只是跨境电商创业倒闭潮的开始。

在创业平台纷纷关张的时候，还有大量巨头正在加码跨境电商业务。天猫国际作为阿里巴巴国际化战略的核心，在阿里巴巴的地位有增无减。阿里巴巴财报显示，2015年天猫国际年成交同比增长179%，现在阿里大进口战略还在不断升级，7月，天猫国际宣布与Sainsbury’s、Costco等全球20大超市独家战略结盟。除了阿里巴巴、京东、唯品会这样的电商巨头之外，还有在电商领域不够强势的巨头在入局。市值在中国排名仅次于BAT和京东的网易，正在将考拉视为其在媒体和游戏之外的第三个重心业务，丁磊在内部表示，“在考拉海购上的资金投入没有上限”。数次尝试电商业务无功而返的百度，在去年则先后投资了蜜芽宝贝和菠萝蜜，再战电商。

一面是政策利剑，一面是巨头豪赌，似乎跨境电商已没有创业者什么机会了。

蜜淘倒下，但依然有平台坚挺。跨境电商领域的明星项目在去年时密集融资：采取买手+直邮模式的洋码头完成1亿美元B轮融资；尝试直播+电商模式的菠萝蜜在去年底获得百度领投的3000万美元B轮融资；淘宝店转型而言专注于进口母婴品牌限时特卖的蜜芽宝贝，获得了来自百度领投的D轮1.5亿美金投资。这些明星项目在去年拿钱都相对容易，它们在跨境电商行业寒冬将至的危机感之下，拿足够多的钱备粮过冬，事实证明，这是正确的，没有拿到钱的已经倒下，拿到钱的还在坚挺。

2016年已过去半年，跨境电商项目融资变得凤毛麟角。今年税改新政发布前夕有消息称，导购起家的小红书获得来自腾讯领投的1亿美金，估值达到10亿美元，不过这一消息并未得到小红书或腾讯确认，事后有媒体得出结论，这轮融资是的完成时间应该是在2015年9月。相比去年动辄数亿美金融资而言，2016年跨境电商项目成功融资项目变少，尤其是大额融资更是难觅踪影。一份来自思达派的统计显示，2016年上半年跨境电子商务共有49家创业公司进行了融资，融资金额为20亿人民币，且包括了小红书未被证实的1亿美金，能进入A+轮及之后的项目非常少，整体金额也小了一个数量级。

毫不夸张地说，跨境电商进入资本寒冬。

不过，在恶劣的资本环境下，依然有一家团队在今年连续获得两轮融资。5月专注于日本市场的跨境电商平台豌豆公主宣布获得1000万美金A+轮融资，资方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG株式会社以及VentechCapital，这一团队曾在2月中旬宣布其获得VentechCapital领投的千万美金A轮融资。豌豆公主上线于2015年8月，抓住了中国跨境电商创业潮的尾巴，与小红书、洋码头、菠萝蜜、蜜芽宝贝等明星项目比入局时间晚了不少，知名度不如它们高，却能在跨境电商整体遭遇融资难时连续两次融资，后起之秀必有过人之处，豌豆公主的做法，对跨境电商创业有一定启发意义。

面向消费者的传统电商可用M2C、B2C、C2C、特卖等模式简单概括，跨境电商模式与之类似，大致也可分为这几类。

M2C吸引海外商家（包括品牌和零售商）入驻，跟天猫类似，天猫国际是这种模式的代表；B2C则会负责直采或保税区自营，将商品先行采购到海外仓和保税区，再售卖给用户，代表玩家是网易考拉；C2C则是买手模式，可以说是共享经济，人人都可做代购，洋码头是买手模式的开拓者；特卖模式则是唯品国际，本质也属于B2C（自营或供应商压货），只是多了特卖的限时或团购特性；还有一类是导购类前端平台转型到售中环节的，例如小红书的福利社，之后又可采取不同跨境模式，比较特别的是惠惠购物助手，采取海外代购模式，惠惠帮助用户在Amazon等下单，负责支付和物流；要注意的是，有一些做跨境电商的平台，可能不同模式均有所涉足，比如京东全球购有自营B2C有M2C。

跨境电商本质并没有什么变化，可谓万变不离其宗。然而却因多了“跨境”二字，与传统电商有着完全不同的地方。具体来说主要体现在以下几个方面：

1、物流，国内电商过去十多年一直在解决的关键问题就是物流仓储，也彻底改变了中国物流业，跨境电商又将将这个事情重新折腾一遍，且难度更大；

2、政策，主要是多了海关这个全新的变量，进而影响成本、物流速度、退换货服务等等；

3、商家，国际品牌在中国市场本土化上有着更多考量，比如要照顾中国代理商的感受；海外零售集团需要考虑中国实体零售公司的利益。中国商家过去只需要考虑平衡线上与线下渠道就可以了。

4、信息，这个变化是很大的，海外商品介绍、说明书这些信息需要汉化，品牌营销需要汉化，售前咨询和售后服务需要汉化，文字不畅、文化不同，是跨境电商新的挑战；

5、营收，传统电商主要有两种变现模式，阿里为代表的广告模式，再加互联网金融等衍伸业务；京东为代表的自营B2C主要是靠赚差价实现营收；还有一些平台是走佣金模式，这些营收模式，到了跨境电商上，都遇到了挑战。

这些不同，让跨境电商本身就是一块难啃的骨头，大家都在不断摸索。用中国电商市场的成熟经验去权衡跨境电商不同模式的利弊，恐怕是不行的。这是许多跨境电商平台死掉的另一个深层次原因。现在巨头们都按照惯性去选择商业模式，天猫国际依然选择M2C模式，京东全球购依然选择的是自营+平台模式，唯品国际依然主打特卖，都是惯性。对于创业者来说，哪种模式更有机会脱颖而出呢？

避开巨头们厮杀激烈的正面战场才能生存再发展，是互联网创业的潜规则。如果现在要去做自营模式的B2C，或者平台模式的M2C，几乎是没有任何胜算的，别说阿里京东，恐怕连网易考拉都打不过，尤其是自营模式的电商，不论是跨境还是本土，都是烧钱的游戏，看看京东熬了这么多年没盈利就知道这个模式是多么不适合创业者，税改落地之后还需要补贴用户，成本更高。所以，跨境电商创业者想要主打自营、直采的基本没戏，做特卖的风险也很大。

C2C模式看上去是最不烧钱的，非常轻量级的模式，平台不只是不需要负责仓储物流，就连商家整合这个步骤都减去了，直接让买手上来选品、推介、咨询、代购和服务，深得共享经济精髓。然而跟所有共享经济模式一样，C2C模式缺乏对买手的管理能力，在商品品质、物流速度、售后服务等方面都得不到保障，体验不可能有自营完善。跨境电商对体验的要求远远高于传统电商，因为每个环节出问题几率更大，并且出问题了解决成本更高，一旦体验不好，用户就会流失，所以C2C跨境难做大。

对创业者来说，跨境电商还有什么机会呢？需要去避开巨头做的事情，甚至让自己做的事情能帮到巨头；能避免C2C模式在体验上的各种缺陷；还能避免大量的资金投入，不论是采购大量SKU库存还是疯狂的价格补贴烧钱大战，都不能碰。这样来看，就没有几个跨境电商项目满足这个模式，今年融资成绩最亮眼的豌豆公主，恰恰就很好地满足了这几个条件，之所以能满足是因为小而美，前文提到的豌豆公主，就是一个现成的案例。

豌豆公主的创始人翁永彪18岁开始留学日本，之后成为第一批进入日本大型商社工作的留学生。2000年与周鸿祎一起创立日本版的3721即JWord，2005年，JWord卖给日本雅虎后，与雷军一起创立日本金山软件，并担任董事长。2015年在创业，8月上线豌豆公主。作为连环创业者，翁永彪对日本市场和中国市场，对传统商社和互联网都理解，给豌豆公主的创始人部分加了不少分。然而，豌豆公主最吸引投资人的地方，还是在于其定位：100%专注于日本市场，走B2B2C模式，做小而美的跨境电商。

1、做巨头做不了的事情，成为其补充。

豌豆公主专注于日本市场。瞄准大量优质的日本中小品牌还不被中国用户知道这一点，希望能够帮助这些品牌打开中国市场，豌豆公主通过日文版界面让日本商家上传商品，订单管理、发货到豌豆公主日本仓，之后豌豆公主团队会将商品信息本土化为中文，并负责将货物发回中国。在大型品牌上，豌豆公主则帮助其做好本土化的广告服务，成为其广告代理商和独家电商渠道，帮助其打开中国市场，现已与十几家美容领域和食品领域的独家品牌(MTG,Hacci，花田牧场等)合作，比如近期引入的 LOFT 、Akasugu等日系品牌入驻更是证明了豌豆公主对品牌的吸引力。还有，引入伊藤忠商社投资，在零售端供应链上开展布局，即能号召更多品牌，又可加快SKU扩张速度。

这些事情是巨头做不了的，巨头不会专注于日本市场，只会关注大品牌，但不会去做类似于广告代理这样的事情。说白了，专注于日本市场，豌豆公主可以比巨头更深耕细作，积累日本供应链资源未来将会被巨头们眼馋，豌豆公主完全有可能会出入驻天猫国际、京东全球购，就像Amazon一样。

2、不负责采购任何商品，走轻平台模式。

豌豆公主拥有5000多个SKU，但是却不需要提前垫付资金采购产品，因为是平台模式，B2B2C的模式跟天猫更像，而这个模式是电商中毛利率最高的。相对于C2C模式来说，通过与商家品牌合作，在体验上有相对而言更好的保障——比不过自营，但会比买手好很多。

3、精细化服务，扮演好“跨境”角色。

创业者要做大平台，已经没有可能，最大价值是做好精细化服务，一方面，对海外供应链品牌来说，可帮助其在中国形成品牌、做好营销和服务，比如帮助海外品牌定制更迎合中国消费者的商品物料；另一方面，对中国消费者来说，在可接受的成本之内，确保跨境购物体验，确保SKU丰富度、商品高品质、物流时效性、支付更简单、售后有保障等等之余，帮助中国消费者了解日本商品使用方法、日本购物文化，等等，做好导购角色——信息文化鸿沟导致跨境电商导购需求比本土电商更强烈。而这两点，都是巨头不能做的；反过来要做好这两点，都必须专注于一个细分市场，不可能即做韩国又做日本。

最后小结一下：

跨境电商市场在税改新政和巨头碾压之下，留给创业者的机会已经越来越少，火爆没几年的跨境电商已进入资本寒冬。不过，跨境电商创业的机会，并没有被政策和巨头完全封堵。

做巨头做不了的事情并与之形成不同，做不烧钱的事情并实现盈利，做对用户体验和海外品牌都有价值的跨境服务，跨境电商项目同时满足这三个条件依然还有机会，小而美，专注于某个国家市场，更容易满足这些条件，中国一定还会有更多不同国家版本的豌豆公主出现。

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