跨境电商：风口消失，还能飞吗？-ESG跨境

自4月8日起，我国实施零售进口税收政策，取消税费50元以内免税等政策，使用“跨境电商综合税”代替行邮税。

几乎就在前后脚，业界知名的跨境电商企业蜜淘被爆倒闭。有人称戏称：中国最早一批跨境电商的代表企业倒在了税收新政落地的前夜。

尽管新税制和蜜淘倒闭并没有直接的因果关系，但它们共同揭示出跨境电商面临的尴尬境地：政策红利消退，资本的“风口”不再眷顾，那些飘在半空中的“猪”将摔得很惨。

跨境电商的概念最早诞生于2012年。这年5月，中国跨境电商服务试点的启动，跨境电商逐步进入广大商家和消费者的视野；2014 年7月，海关总署签发的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上承认了跨境电子商务在我国消费经济中的地位。

在政策指引下，嗅觉敏锐的资本开始乘机布局，洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝、海屯村等最早一批跨境电商创业者获得数千万美元甚至上亿美元的融资。

2014年至2015年，被称为跨境电商元年。这一年，京东、苏宁、亚马逊、聚美优品、唯品会、顺丰优选、步步高集团、天虹商场等线上、线下零售企业纷纷推出自己的跨境电商业务。政策扶持、资本热捧，跨境电商的火速发展应了雷军那句话：站在风口上，猪都能飞起来。

到了2016年，税收新政的出台无疑给炙手可热的跨境电商踩了一脚刹车，风口不再，跨境电商的洗牌时刻来临。

——真相——

没有一个能够正常盈利

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014 年中国海淘群体约1800万人，成交规模为1400亿元。预计到2018年，跨境电商的市场规模将达万亿元级别。

面对如此巨大的蛋糕，跨境电商应该过得非常滋润吧？但真实情况却恰好相反。“就我所了解到的，跨境电商企业至今还没有一个能够‘正常’盈利的”。优传保税店CEO陈静阳告诉笔者。

据陈静阳介绍，由于销售规模、商品资源、货物储备、仓储物流以及行业竞争等多方面因素所致，跨境电商并非“看上去那么美好”。比如说，蜜淘的倒闭就是很生动的一课。

电商分析师李成东表示，从目前的发展情况看，跨境电商利润肯定是往下走。涉足国内跨境电商的企业京东、唯品、聚美优品也处于亏损状态。京东主打的品类为了推规模，做一些补贴政策，毛利也在持续下降。可以说，目前“海淘”基本上没有利润可言。

而一位不愿具名的业内人士直陈跨境电商弊端：其赖以生存的手段除了烧钱之外，并非模式创新的红利，而是政策的红利和贩卖假货获取的额外利差。

先说政策红利。根据过去实行的行邮税政策，消费者单笔订单平均可享受税收优惠最高达50元。国家开放上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州和深圳7个跨境电商进口服务试点城市后，保税进口模式得以推行，税收上免征“关税+增值税+消费税”的优惠政策落地，成为诸多跨境电商企业主要的政策红利，而这一优惠政策在4月8日起成为历史。

再说假货现象。去年7月，有用户在蜜芽宝贝上买了三个Betta宝石系列玻璃奶瓶，发现型号与日本官网的商品并不一致，被疑造假。当事件曝光后，日本Betta官方发布声明称，经过调查后明确判断蜜芽和公司既没合同，也没有任何贸易联系。被曝光售假的不仅是蜜芽宝贝一家，去年聚美优品、京东等也被曝售卖奢侈品假货。

据中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2015年上半年电子商务投诉同比增长2.03%，网购投诉占33.86%，O2O生活服务投诉占26.90%，海淘相关投诉占16.55%，生活服务类电商成投诉重灾区，母婴电商、美妆电商等诸多高端奢侈品牌均在其列。

——痛点——

商品和供应链成为瓶颈

目前国内跨境电商主要有以下几种模式：M2C 模式—平台招商模式；B2C 模式—保税自营+直采模式；C2C 模式—海外买手制模式以及海外直邮模式。

在贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）投资助理杨露茜看来，上述模式有一个共同问题，那就是商品和供应链短板难以解决。举例来说，以京东、聚美优品、蜜芽等位代表的B2C模式，其优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，但它的痛点在于品类受限。

“目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制（比如广州不能走保健品和化妆品）；同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱。此外，爆品标品毛利空间现状极低。”杨露茜表示。

再以亚马逊为代表的海外直邮模式为例。其优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU；但痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要。最终还是考验其本地化供应链的能力。

另一方面，品牌方对跨境电商的观望和摇摆使得一些“抢手”商品难以持续供应。“对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象，部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。一些特殊品牌，如花王，不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链（比如花王曾警告过某平台，毁坏花王十余年经营出的高端品牌形象与口碑）。”杨露茜表示。

——本质——

回归零售本质才是核心

如果对比一下，我们会发现，当前的跨境电商格局与当年的传统电商跑马圈地何其相似。

无论是M2C模式，亦或是B2C、C2C模式，花样繁多的跨境电商玩法背后本质都是一回事：利用IT技术和供应链手段将国外商品与国内消费寻求进行精准匹配，压缩中间环节，降低成本，将信息技术的红利进一步释放。从这个角度来看，跨境电商并非颠覆传统的新生事物，而是电商范畴的一支延伸。

笔者认为，理清这个观点非常重要，它将跨境电商从资本故事堆砌的光环中解放出来，还原其本来面目：它只是一种技术手段，而非颠覆传统的商业模式，它甚至无法成为一个独立的行业。

曾经担任上海家得利超市总裁，对传统商业和跨境电商领域均有研究的优传保税店CEO陈静阳就表示，跨境电商并非商业模式而是实现途径。

一旦明白这个道理，我们再来反思跨境电商，应当回归零售本质，从商品、价格、供应链、客户体验角度重新考量跨境电商。

贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）投资助理杨露茜也表示，在这个新兴的风口，大佬和小弟的起跑线没有差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌、供应链和服务体验，需要有能力不断提高复够率。

观点评说

一场税制改革，让发展得风生水起的跨境电商，一时间处于风口浪尖。

是时候重新认识跨境电商了，烧了这么多钱、交了这么多学费，或许我们应该检讨：我们苦苦追寻的跨境电商应该是一个什么样的东西？它真正的盈利模式何在？

淘宝全球购供应链运营专家状元认为，新政策将迫使跨境电商掀起一场全球范围内商品的“供给侧改革”。百联集团百联全渠道COO张申羽也认为，“跨境电商必须更重视渠道端的建设，最大限度地拿到全球购最好的价格和相应授权。”

改革必定意味着改变原来的经营环境，而对于跨境电商平台以及配套的物流等企业，这也意味着一个在更公正的市场环境中转型，通过更多元化的产品和服务而非简单的低价竞争来赢得市场的机会。

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