双12跨境电商大战一触即发，哪家拔得头筹？-ESG跨境

双十一和黑五的硝烟刚刚散去，双12的号角又将吹响。各大平台在年末冲刺的号角下展开终极大促，以期年末岁尾为用户带来一场购物狂欢的饕餮盛宴。天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、聚美优品等跨境电商集体参战，双12跨境电商大战一触即发。那么双12哪家的表现更值得期待？

促销手法不一低价宗旨保持不变

早在11月中下旬，各大跨境电商平台的玩法就先后曝光，买一得二、低至5折、直降、任选、满减……各式促销手法齐上阵，旨在抓住用户的眼球。

阿里花了多年的时间成功把双11打造成天猫的节日，双12则贴上了淘宝的标签。作为主场，尽管双12是中小卖家的狂欢，天猫国际仍开辟了海外大牌专场，并主打“直击全球1元秒杀”的概念，采用平台制的天猫国际，基本围绕各大店铺展开活动，母婴最高满300减100、保健最高满199减20，提前领券的同时部分品类如母婴可与主站同步开展预售专场。

和淘宝不同的是，临近双12京东仍然比较低调，整体双12主站活动暂未呈现，仅部分品类和活动的分会场已曝光。如京东全球购12.12年终盛宴食品保健满199减100；进口母婴买1得2、买4免1。

连续参战双11、黑五的网易考拉海购也将目光瞄向了双12大促，并早早曝出12.12环球盛典大促玩法，和京东全球购一样的是网易考拉海购也同样主打买1得2，但品类扩充至母婴、美妆、家居、保健、食品、服饰鞋包、数码家电等多个品类数百款商品。此外，99元任选12件、轻奢提前购低至145元等多个玩法也陆续曝出。

尽管各家的促销手法不一样，但归根到底仍是以“低价”抢占用户，双12仍将是巨头间的价格PK，综合比较各家商品的活动价，加之优惠券、现金券等叠加使用，网易考拉海购价格优势或更胜一筹。

参战规模各异商品种类参差不齐

临近双12，各大电商平台均表示备货充裕，能够全面满足用户的购物需求，但除备货外，商品的种类和丰富度也同样影响着用户的消费行为。双12期间，参战各家的商品丰富度目前来看有着较大区别。

作为较早发力跨境电商的平台，天猫国际有着得天独厚的条件，阿里海量的流量优势和电商品牌效应为它抢夺了大批第三方商家入驻。此次双12，虽然仅部分商家参与，但丝毫不影响天猫国际品类的丰富度，母婴、保健、美妆、服饰、洗护家居、食品、电器各大品类的商品均十分丰富。但由于采用第三方商户入驻的形式，部分商家的商品存在极大的雷同现象。

和天猫国际相比，京东全球购可谓“姗姗来迟”，4月份才开启首秀。尽管如此，京东内部仍将全球购上升至战略层面，并接连参战双11和黑五。作为年终最后一个重点大促，京东全球购主打母婴、食品保健、个护、3C数码、奢品钟表、eBay精选和家居家装等品类，但由于发力时间较短，商品的丰富度和天猫国际、网易考拉海购相比略逊一筹。

不同于天猫国际、京东全球购，网易考拉海购采用的自营模式在一定程度上限制了其品类的扩充速度，但同时也让网易考拉海购拥有了更大的灵活度和定价权，能全力保障母婴、美妆、食品、家居个护、服饰箱包等全品类参战双12。借助于精品化战略的实施，网易考拉海购的上新速度远远高于行业平均水平，双12期间更是开辟“新品驾到”专场，20多个一线大牌全线参与双12大促。

流量优势明显资金投入各不相同

现阶段而言，“价格战”仍是跨境电商争夺用户的最有效的手段之一，而投入资金的多少、引入的流量在一定程度上也影响着电商平台双12的战绩。

作为一个中小卖家的节日，淘宝双12的资源更多倾向于C店卖家，从整体的宣传造势来看，天猫国际并不是双12主力，因而主会场并未出现天猫国际的相关活动，反而是淘宝店家的全球购占据了一席之地。当然，今年双12主打的秒杀红包也同步亮相天猫国际双12大促，面额分为50、20、200不等，1元限量整点秒杀，活动力度相较一般。

虽然京东全球购的并未放出重量级的活动，但京东内部出于对全球购的重视，微信端、京东首页、APP首页等多处流量均有向全球购倾斜的趋势，一定程度上能有效提升京东全球购双12期间的销量。除了流量的因素和满减的活动外，京东全球购暂无其他优惠政策。

和阿里、京东一致的是，网易考拉海购也同样拥有着可观的流量优势：网易门户、游戏、邮箱、音乐、阅读等数十个细分产品拥有着海量的用户群和流量，双12期间均优先倾向于网易考拉海购。同时为争夺用户，网易考拉海购更是破天荒地投入大量财力用于平面和视频广告。此外，配合双12盛典的开启，网易考拉海购也推出抓考拉游戏、明星发红包、晒时尚照等多个活动，并发放1亿现金券，可见其发力双12的决心和信心。

物流仓储硬实力模式决定送货周期

大力度的优惠活动在吸引用户的同时，配套的售后服务也是各大跨境电商平台对标的重要对象，高效的仓储物流配送的能力能为平台加分不少。

目前，天猫国际在杭州、商户等地均拿下了保税仓，部分平台商户已将货物存储于天猫国际的保税仓中。整体来看，50%以上的天猫国际的订单均从杭州下沙保税仓出库。借助于菜鸟物流和保税仓发货的模式，部分第三方商户在双12期间能提供相对快速的到货服务，但更多的第三方商户采用直邮、自行发货等形式，到货周期无法保证。

选择自建物流的京东配送网络较为完善，送货效率较高，这也是京东将物流和仓储向供应商开放的重要原因。随着10月底占地2万平方米的南沙保税仓投入使用，京东全球购的部分商品开始主打“次日送达”，但由于京东全球购80%以上的商品来自于第三方商户，和天猫国际存在着同样的问题：第三方送货周期不可控。

作为跨境电商的黑马，网易考拉海购在近一年的时间里可谓异军突起，双11前拿下重庆3万平方米的保税仓，加之此前投入使用的杭州、宁波、郑州等地超10万平方米的仓储面积，牢牢占据着跨境电商行业第一位置。与仓储面积配套的是90%以上的商品囤于保税仓内，通过与中通、EMS、顺丰等快递公司的合作，能打造极速的物流配送服务，双11期间更是创下了最快8小时到货的记录。双12期间，网易考拉海购的物流配送服务和到货时间明显优于其他平台。

伴随着各家双12玩法、参战规模、流量导入、财力投入、物流售后的陆续曝光和推出，接下来的双12大促值得期待。除了配备正品低价这一硬实力因素外，营销引流、售后物流等软实力的竞争也同样左右着战局，只有面面俱到者方可赢得这场比赛。

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