跨境电商如何引流，突破订单瓶颈？-ESG跨境

质量和服务作为我们公司赖以生存最根本的两条底线 双11在无线端的广告投入增加了非常多，可能会爆发非常大的增长以上精彩语录来自雨果论坛中的对话环节，针对如何引流、突破原有的订单瓶颈，内容相当精彩。

本次雨果论坛对话环节由雨果网CEO翁耀雄担任对话主持，亚马逊卖家孙亦青、速卖通卖家张峰、敦煌网田昊麟、eBay卖家姚子文作为分享嘉宾。

对话整理如下：

翁耀雄：在座的四位有没有遇到过订单瓶颈，如果有的话当时的情况是什么样的，如果没有的话是否预计未来什么时候会遇到这种瓶颈？

姚子文：有，遇到订单是一个停滞状态。遇到这个瓶颈的时候一直在考虑怎么去改变，最终是往精的方向走，产品做精，多增加渠道。 比如说，当SKU达到一定值上不去了，那就是我的瓶颈。我主力去推一个SKU，所以我看订单瓶颈是看每个SKU。

张峰： 2014年1月份销量还不错，已经做到了第一的位置了，接下来就出现了一些情况，就是比如说忽然间订单减少了，而我们自己从自身运营来说是没有任何变化的。这个时候是从2014年的7月份是遇到了一个瓶颈，就是订单下降。

翁耀雄：这个瓶颈持续了多长时间？单量下降的原因是什么？

张峰：持续了大概2个月，从我们的财务报表看是将近2个月的时间。

我们主要遇到了两个问题，跟卖和品质。速卖通现在往品质化发展，我们之前做传统的腰带，后来发现B2B和B2C还是有区别的，B2B是批发商多一点，B2C是收到包裹打开马上可以用，这个体验很重要，所以就开始往品牌发展。

孙亦青： 2008年和2009年金融危机时遇到了瓶颈，那时整体的环境不是特别好，包括国外的购买力大幅下降，一系列的问题。当时大概单量整体下滑有40%-45%。在2012年，在敦煌网做的如鱼得水的时候，发生了一件震惊中国婚纱礼服行业的一件大事，美国大概有20多个品牌联合起来状告中国的婚纱礼服卖家。整个过程大概持续了有6-8个月，甚至有很多卖家到现在都没有结束，有的就彻底放弃了。在2013年的6月份，当时就是往亚马逊等其他一些平台转移，出现了单量的大幅下滑，包括公司内部组织解构也出现了一些变化。

田昊麟： 2012年从敦煌网起步，现在也没有放弃敦煌网。因为单一平台的话，发展是有瓶颈的，很难重视各个品类的发展。我们碰到的瓶颈就是单靠敦煌网这么一个平台，已经很难做上去了，就尝试了第二个平台速卖通。

翁耀雄：既然谈到婚纱，想追问一下田总跟孙总。受侵权事件影响现在挺过来的企业有多少？

田昊麟：活下来企业还有几千家。速卖通设立准入制度后，目前最新的数据还有1千多家的，就是1年缴费是1万人民币的账户。如果说小的还是有很多的，在各个平台获得生存空间，这还是有可能性的，并且很多人还是可以赚到钱的。

翁耀雄：婚纱行业如果是中小企业或者说这种新进来的企业，怎么去突破进去？

田昊麟：这分两个方面来讲，我个人认为在平台上创业还是存在相当的可能性的，理论上小卖家的整个运营的成本一定是小于很多的大公司的。第二个，大佬的确是挺头痛的，今年因为整个婚纱礼服的生意也不是太好，在新的SKU的开拓，或者做更高品质的衣服上他们是属于防守的状态。在扼杀新进入者这块，比如说你稍微用了他们的几张图片，他可能就会给谷歌说你们把这个网站给封了。据说还有他们的黑客帮，偷偷的跑到你的网站去删你的程序之类的。

翁耀雄：您觉得中小企业卖家怎么去提高销量？怎么把生意做起来？

田昊麟：看平台的流动性，假如说它的价格整天变，卖家反复地在调价，这个竞争是非常激烈的。所有的人其实都有一点点的弱点，我们当时就是通过不断地更新新品，然后去测试这个市场。你如果出单或者出了几单之后排名就自然往前排，作为新卖家的话就会不断的获取流量，你的扶持力度就会增大。你要不断地去出新，如果短期之内有很多产品卖不动也不用去太头痛，你可以去做更多的新款，因为我们做的本来就是时尚行业。

翁耀雄：您觉得现在亚马逊的婚纱品类好做吗？

孙亦青：不是很好做，从亚马逊2014年底开始在华东和华南建了两个点之后，全球开店大概招进来估计有两三千个卖家，很多原来是做敦煌网、速卖通做婚纱礼服的。

翁耀雄：在一年前和一年后的这个价格差距大不大？

孙亦青：一年前能够卖到一两百美金的，现在冲到前十页的都是80-120美金，有的更低。尤其是体现在礼服上面。在前十页20、30美金的都有，原来都是卖到六七十美金。在国外的话，定制是凌驾于奢侈品之上的，但是在中国卖家若干年的征战之后变成了一条滥大街的产品线。未来要打造中国本土的品牌，质量和服务这两个肯定是不能够逾越的，如果仅仅是停留在卖货，一味的打价格战，一味的降低自己的服务，是不可取的。

翁耀雄：国外做婚纱的卖家在亚马逊他们还有活下来的吗？

孙亦青：本身国外的这些卖家几乎很少有涉足这个婚纱礼服行业的。

田昊麟：比如说在亚马逊上，这个词你会看到都是中国的卖家。这是面对不同的客人，他们自己感到自己被冲击的非常严重，所以他们也慢慢地价格走的很低了。

翁耀雄：在这样一个比较恶性竞争的环境里面，你们是怎么做的？

孙亦青：即使在这种冲击下我们依旧没有降低价格，没有改变价格策略。因为我们觉得要提供给客户的是高质量的产品和高质量的服务。如果我们把价格降低，势必要降低产品的品质，改变它的工艺，同时还要降低所提供的服务。因为服务也是涵盖在价格里面的一部分。把质量和服务作为我们公司赖以生存的最根本的两条底线。

翁耀雄：在亚马逊平台上，定制是怎么做的？

孙亦青：婚纱礼服的整个定制流程都是差不多的，找图、上产品，然后有客户下单，然后通过邮件去问客户尺码的一些数据，数据采集了之后然后由工厂来接单，大体上的流程都是这样的。客户下了订单之后，我们在跟客户沟通的时候这个过程，可能很多是通过邮件，我们是必须通过电话跟客户取得联系，并且会问这件衣服是否要做怎样的调整，不仅仅是确认尺寸，会问他领型、胸型、拖尾、拉链、绑带等等，任何东西都可以作出改变。希望给客户提供的是更个性化的这种服务。

翁耀雄：自主站前期的时候会砸很多钱进去，还不知道这个自主站能不能做起来。所以对很多中小的企业来说您建议做还是不做？

孙亦青：要做自主站首先是要内审一下你的产品、服务、供应体系、整个流程是否让自己满意。整个公司的流程、人员、架构、管理体系能够跟上，你所提供的东西，产品、物流、售后都能够让大众满意，就已经做好了做这个自主站的前期准备。后续再加上广告、论坛、社交这些途径来让这个服务无边界的发展下去，你的这个自主站会有生命力，前期工作没有做好的话，做自主站是死路一条。前面是基础，后面才是锦上添花的东西。

翁耀雄：您的主要引流方式是怎么样的？

孙亦青：其实我们没有做大量的推广，没有砸很多钱做谷歌的点击和Facebook的推广。我们现在做的是把平台上面的客户，能够慢慢的往我们的网站上面去引，去告诉他我们有自己的官方网站，你可以在这个上面下单，而且服务上面我们保证比在平台上做的更加有保证。

翁耀雄：在速卖通平台上你要把销量做起来，除了做爆款、降低价格还有没有其他的办法来提高销量？

张峰：提高销量绝对不仅是三两个月、半年的时间，要把它当做一个事业去做。最终老客户的回购的比例，品牌的价值，销量是要慢慢来的。我们一直做平台，如果想订单高就要符合平台的搜索机制，转化率高、好评率高可能就靠前，所有的平台都是这样的。如果想在短期提高销量，那肯定要做转化率，转化率的因素是哪些呢？最主要的是价格，其次是产品。如果从长期来说的话，速卖通现在往真正的B2C这个角度去走。

翁耀雄：老客户的这种客群维护是怎么做的？

张峰：其实你一个企业、一个品牌想做长久，肯定不是赚快钱的。作为我们来说首先大家要把留住互动才是最关键的，不能别人买了你的东西就不去做维护了。我们Facebook也做了很多年了，通过这样可以圈住一部分老客人。我们给店铺里面引流，大家经常讲的营销，一个是营一个是销，营实际上就是推广，销实际上就是转化。平台一方面是在引流，自己作为卖家本身也要给自己的店铺引流。

流量的共享。我们获得新流量的成本蛮高，流量进来以后要贡共享给我们其他的产品，最终促成我们的转化。所以有一个非常有利的营销，叫做视觉营销，它就是把我们流量的转化提到最高。相信大家最近也感觉到了，这两年PC端的流量被无线端的抢掉了很多，速卖通也是这样的，我们无线端的流量也是增长非常高。同样一个详情页面，我们怎么样让买家在手机上电脑上都可以看到，把无线端的流量也做起来。

翁耀雄：张总对双11大促你们公司准备了哪些工作？

张峰：该准备的工作都已经准备完了，接下来就是上新品。实际上我们参加活动的产品有可能相对来说利润是比较低的，但流量是非常大的，要靠我们的新品利润了。还有一个是备货，要有一定的库存。

翁耀雄：如果今年没有抱上双11的卖家的话还有什么机会吗？怎么间接来利用这样的节日？

张峰：有的，这个是要付费的，要做广告。这一天搜索条进来的这四个广告位就是非常珍贵的，所以大家在这之前就要把词选好，这一天要把产品很好的展示出来。

翁耀雄：从今年跟去年的双11，速卖通官方有什么样的变化？有什么变化是我们卖家应该特别关注的？

张峰：变化还是蛮大的，今年双11平台在无线端的广告投入也是增加了非常多，无线端也可能会爆发一个非常大的增长。双11不是仅限于PC端或者是无线端，它是一个全平台的大促。我给大家的建议是优化产品的组图，要符合平台的展示要求才能被展示出来。组图一定要像素够高，才会被无线端的爬虫搜出来。

翁耀雄：姚总是eBay的专家，eBay平台最关键的应该做什么？

姚子文：eBay平台的政策变的非常快，比如说每个季度大的更新。所以说做eBay一定了解它的平台规则，因为平台规则是流量的来源，才知道客户群。希望大家从产品、组织架构和营销这三个方面去考虑。

翁耀雄：提高销量跟利润之间是怎么平衡的？

田昊麟：当时客单价比较高，差不多一个达到100多美金，现在无论是敦煌网还是速卖通价格都是在往下走。我们选择的就是可能吃上面几条，把产品这样分，比如说第一种是高端、第二种是中高端，然后是中端的低端的。

孙亦青：其实这个婚纱礼服我们卖的都是价格相对高的，经过这么几年的发展大概有20多家这种供应商。因为订单就像血液一样，如果没有订单的话工人就没有办法养。所以我们基本上是维持正常的一种生态，也就是说每天这些合作的工厂能够给到单。

张峰：价格和利润之间的平衡，我觉得这是一个比较矛盾的问题，像那种客单价高的产品注定销量就不会太高，利润可能会大。但是可能相对来说利润比较低的产品，客单价比较低的产品可能购买率就会比较高。

姚子文：利润和销量的话一个是整体把握，比如公司毛利达到一个值的时候，会把销量拉高，哪怕是做大促销，要把销量增加。

翁耀雄：你们是怎么激励员工来提高销量的？

姚子文：我对员工来说就是告诉他，就是说我只审核你这个SKU的毛利销量，但是我不会考核你说你是今天亏了，明天赚了。你就给他具体的一个试错期，后面你再去考核他，而不要说你定价要多少毛利，就是相信他，让他去做。

张峰：单单从激励员工的角度来讲，我就认为给的钱越多他付出越多。比如说我们旺季到了，在达到一定的销售额以后给你提点，

孙亦青：我尽可能做的就是提高公司的福利机制，尤其是新来的应届毕业生，我可以给他解决一些住宿、餐饮、交通，尽可能从情感上面跟他们打成一片，这是我的一贯作风。提成也有的，有非常合理的机制。

田昊麟：多劳多得，以人为本，他有什么样的一些需求我们都会考虑，还有就是我们鼓励创造。所以我们公司有一个提成制度，就是反映多劳多得。

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