明星触电新方向，做自有品牌的跨境电商-ESG跨境

明星做电商已经不是新鲜事了。如今，跟随电商全球化的步伐，明星也开始做起了进出口生意。

6月25日，刘嘉玲宣布其法文名（Carina Lau）命名的进口红酒在其天猫官方旗舰店独家发售。在每瓶红酒上都有防伪标签和专属二维码，消费者通过扫描二维码，就可以清晰了解红酒的产区、价格、等级。

与其他明星做电商“画皮”不同的是，刘嘉玲深度参与到供应链的各个环节，从选品、包装、定位、品牌、销售等各个环节都亲力亲为。

刘嘉玲表示，自己品味红酒有数十年经验，并亲赴法国挑选了法定产区葡萄酒最大的酿造商——波尔多太阳集团作为唯一合作伙伴。在销售平台上，选择全球化最大的电商平台天猫合作，希望消费者不用远赴重洋，就可以买到心仪的进口红酒。

明星扎推进口电商

明星玩电商已经不再是潮流。但从今年开始，国内外的明星都纷纷将目光放在了上。

今年3月，刘嘉玲和其团队就开始频频接触天猫，希望通过后者帮助其进口品牌走进国内消费者的家中。“双方的理念比较契合，都希望通过互联网来给中国的消费者带来品质生活。”一位接近内情的人士透露。

事实上，2015年，包括法国波尔五大名庄之一木桐嘉棣酒庄、拿破仑御用的法国拉图拉甘酒庄在内的全球100大进口酒庄直供天猫平台，其中多家名庄均选择天猫做为其在中国的唯一官方通路。

在天猫618年中大促上，刘嘉玲品牌的红酒上线不到两天就销量过万，以超高性价比受到消费者的热捧和高度好评。当然，这里面一定少不了冲着刘嘉玲名气来的粉丝。中国电商研究中心主任曹磊认为，明星的名气和“粉丝效应”往往能够在“触电”初期发挥作用。

然而，刘嘉玲并不是第一个在天猫做跨境电商的明星。

6月10日，NBA球星科比做客新浪直播间的时候，宣布科比中国子公司在今年夏天成立，未来会和新浪、阿里巴巴一起展开深度合作。业内人士分析，科比将极有可能通过阿里旗下的天猫开售其命名的品牌周边商品，从而打开庞大的中国粉丝市场。

在5月20日全球女性大会上，美国女神杰西卡?阿尔芭正式向外界宣布，其自创的母婴品牌、估值近10亿美元的The honest company将与天猫国际战略合作，为中国市场带来进口时尚母婴产品。

去年“双十一”前夕，贝克汉姆亲赴杭州，为苏格兰威士忌新品牌翰格蓝爵在天猫首发造势。这一新品牌由世界上最早酿造威士忌的Haig家族与贝克汉姆合作推出。

而包括Angelababy、赵薇、范冰冰等明星在内，都或多或少涉足在跨境电商上。赵薇更是在早年，以天价收购了法国Chateau Monlot酒庄。

曹磊表示，“当品牌或店铺已经具有一定知名度之后，能否继续获得长足发展，仍然要看产品、服务因素。”

相互借势，共同做大增量市场

对于电商来说，明星的娱乐化营销是市场营销的一部分，能够抓眼球，瞬时集聚人气。但明星效应一过，粉丝的热情退去，平台往往沉淀不了数据，或者投入产出比不高。

而对于明星来说，只是个某个商家站台，或者给某次营销活动做个代言，赚点快钱的同时，并不能满足他们借势去扩大影响力，甚至商业化的多元化，自身也并不是特别注重。

“互联网+”下，电商平台和明星、艺人、经纪公司等在探索新的合作模式，互相借势，且可持续地商业化。

阿里巴巴除了成立阿里影视外，背靠生态圈的力量，整合旗下起源，率先在各个平台尝试明星商业化的探索。更为重要的是，帮助商家、明星、经纪公司、播控平台（电视、视频网站）之间建立一座桥梁，精准对接需求。

3月24日，天猫宣布联合18文化、光线传媒、荣信达影视等国内26家经纪公司打造在线明星“秀场”，具体来说，商家通过天猫找到匹配的明星代言人，利用明星效应做一系列整合营销。

在这之前，天猫已经联合包括东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等一线卫视开展“T2O”的合作模式，消费者可以通过收看电视台播放的节目，用手淘或者手机天猫扫电视台标进行“边看边买”。

经过长达一年多时间的积累，天猫在今年5月25日的年中大促发布会上，正式向外界发布了“天猫X娱乐”计划，开创新的台网联动模式，打造“边看边买”的新体验，各种热门节目中消费者都可以边看边买。

正在东方卫视热播的《极限挑战》就是该计划发布后的第一个项目。天猫市场总经理应宏就曾表示，商家对明星的营销还处在很传统的阶段，天猫正尝试利用消费者大数据突破精准营销这个难题。

经过十五年的发展，阿里巴巴积累了庞大的消费者数据、商家数据、商品数据。同时，为了丰富更多的互联网数据，阿里巴巴背靠生态系统，做了一系列投资，多元化生态的同时，丰富了全网的数据。

基于此，阿里巴巴已经拥有和整合了大量用户及消费行为数据，将搭建一个以数据为能源的跨平台跨终端的营销体系。

阿里巴巴CEO张勇就曾直言，数据将彻底重组市场营销产业生态。他表示，利用3.5亿的年活跃用户，每天4000万笔交易，阿里积累的庞大数据，能够帮助全世界的品牌和企业在整个互联网甚至线下，全渠道地进行新用户获取，老用户管理，不仅是在阿里交易平台，更能在全网追踪用户的足迹，精准触及用户。

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