跨境电商广告千千万,但这5种千万别碰-ESG跨境

访问流量下降、销售额不断流失、转化率低…这些对电商网站来说都是最糟糕的事，特别是当你已经用尽了一切方法来增加转化率，但却收不到效果的时候。

如果你不断地添加新产品、修改网站设计、改善结算流程，但是销售额的增长还是很慢很低。

这时候，你应该检查你的广告文案是否出现了问题。以下，我们就讨论了五种经常被忽视的文案写作错误类型，如果你犯了这些错误，这将对你的销售产生巨大影响。

1、错误之一：无价值、单调、功能庞杂的产品描述

产品描述是一个雷区，甚至是有经验的文案人员也经常无法防止这种情况发生。

比如在描述中强调各项功能很常见，但其实这个做法不一定正确。

买家当然想知道产品的功能和规格，但他们更想知道的是，这些功能将会如何改变他们的生活。

所以你要强调，你卖的不只是一台高功率的搅拌机，你卖的是一种更快更健康的饮食方式。

你不是在卖夜间照明灯给孩子们，你是在为疲惫的父母带去安稳的睡眠。

要如何将沉闷无趣的产品功能描述变成生动有价值的文案呢？

你可以使用一个流行的缩略词：“WIIFM（What's in it for me?）”，也就是这个产品对我有什么好处。在这里，“我”指的就是买家。

比如，如果你销售的是奢华床，与其说“该床由枫木制成（maple wood frame）”，你可以考虑换成“该床由枫木制成，这能让你省去每五年换一次床的麻烦（Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years）。”

与其简单地说“加了衬垫、上过蜡、带有保护层的皮革床头板（cushioned, waxed leather headboard with protective coat）”，不如说成“加了衬垫、上过蜡的皮革床头板，能让你的头部感到安稳舒适，也不用担心会弄脏它（generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it）。”

因此，一种流行的文案习作技巧就是：列出产品的每个功能，然后分别列出每个功能可以带来的好处。

最后，你需要在开始撰写产品描述之前，多多练习这种文案写作方式。

2、错误之二：只把你的“个性”体现在首页上

你的电商网站是大胆地“强调个性化”，还是和其他同类型网站看起来一样呢？

你的首页、“about”页面以及产品描述是否展示了品牌的格调、独特性和价值观？你用的语气是否足够独特，并且完全是你自己的风格？

举个例子，美国专卖节日贺卡和礼物的电商网站Dayspring，只要看看他们的主页，你就能知道这是一个强调“信仰”的网站。该网站的“信仰”就是鼓励顾客、提升顾客的热情、加强他们的信仰。

Uncommon Goods宣称他们的独特性不只在于产品，还在于他们定位产品的方式。一本简单装订的布面笔记本在他们手里变成了“永恒的家庭纪念品（lasting family keepsake）”、“珍贵经历的宝库（a treasure trove of experiences）”、“一本丰富多彩的个人回忆录：记录着第一次约会的回忆，毕生的友谊，有意义的故事和智慧的结晶。”

从他们的主页到产品描述再到他们的博客文章，其的语气和姿态都是清晰、独特的，并完全展示的是自己的风格。

那么，应该如何在文案中增加个性化元素呢？

你要做的就是用心打磨你的品牌价值观和愿景，并把它融入到文案中。

你想让你的品牌以怎样的姿态被顾客熟知？是悠闲自得、平易近人还是高贵奢华？

你想用哪种语气的文案？是混合了趣味性和友好，还是正式与专业的融合。

3、错误之三：忽略品牌故事和社会认同感（口碑）

忽略品牌故事，会让更多的电商网站会成为这项错误的牺牲品。

品牌故事并不是讲给学龄前儿童听的。顾客都喜欢听好的故事，所以如果你的网站没有述说你的品牌故事，你就失去了一个与受众群体互动的好机会。

苹果公司每发布一个产品就会讲述一个故事，人们买它的产品是因为他们想成为这个故事的一份子。

试着与你的顾客分享“why”，也就是为什么你的顾客需要买你的产品？怎样通过你的文案体现出来？

把他们带到“幕后”，让他们看到最原始的、无保留的、甚至是有点“丑陋”的故事开端，以及这个故事的发展过程。

你会惊讶于给你发邮件或@你的顾客数，并且他们会留言，说他们是与你的故事产生了共鸣，才购买了你的产品。

这里有一个建议是：不要编造故事。好好花时间想想，你开始这项生意最初始的原因是什么？想想那段艰难的岁月，把你的故事写下来，千万不要编造！

另一种使用讲故事的方式是分享顾客的故事，或顾客的“社会认同感”。

为什么你的顾客喜欢你的有机食品婴儿品牌？你的产品能让父母在喂养孩子的时候更加容易吗？你能让父母放心他们的孩子食用的是无化学品的天然食品吗？

在你的主页上、“about”页面、博客、甚至在产品描述中分享消费者的故事。

总之，利用“社会认同感”来述说故事是一个很好的方式，这能让你不使用营销说辞就达到销售的目的。

4、错误之四：加了太多无用的形容词和填充词

“This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that’ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter（这是一个可爱、甜美、粉色的毛绒玩具，是为你女儿或孙女准备的绝佳生日礼物）。”

这句英文原文实际上没有什么错误，除了加了太多没有意义的形容词和填充词之外。

多余的形容词和填充词，会马上让最赏心悦目的描述变得画蛇添足，让买家感到困惑，并立马离开页面。

我们可以改成这样：“A pretty-in-pink plush doll that’ll make your five-year old squeal with delight.（一个漂亮的粉色毛绒娃娃，它会让你五岁的孩子高兴到尖叫）”

这句话向卖家描绘了一副画面，并准确地传达了产品描述。

文案窍门是：一个名词前只用一个形容词，选出感官形容词，把无意义的填充词果断拿掉，比如“good”、“leading”、“best-in-class”、 “nice”等。

5、错误之五：错误的格式和编辑

最后一点相当关键，就算是大型网站也会犯这种文案错误。

把大段大段的段落堆积在一起，要点中只列出了产品功能，图片质量差，无法展示出产品的亮点，把产品口碑（体现社会认同感）放在最底部或直接忽略。

是的，产品描述的格式和编辑甚至比撰写描述本身更重要。

你需要润色、完善、精心装饰你的产品描述，让它满足以下这些标准：

• 在产品功能后面说明该功能能给买家带来的好处

• 品牌故事和个性化元素首先突显

• 使用有价值的形容词，切勿画蛇添足

• 把语义模糊的词用事实替代

• 文本段落之间用空格隔开，确保使用吸引人的高质量图片

总结：

要完成一个融入品牌故事的电商产品文案，或能让顾客产生共鸣并愿意为之掏钱包的主页，并不是那么容易。

关键在于：你的顾客和你之间的关系。

当你在写产品描述的时候，你要把这过程当做是在跟一个真实的顾客交谈。就像你在亲自销售一件产品给别人一样，你需要用你自己真实的语气和姿态。

向他们展示产品给他们带来的好处是什么，充分调动他们的感官，让他们度过一段奇妙的“旅程”。

了解他们的目的，解决他们的顾虑和问题。

分享你的品牌故事、你的“Why”（理念）、你的热情以及你的愿景。

与你的顾客真心交谈，转化率自然会上去。

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