暴涨103%！颜值焦虑催生千亿市场，全球男性如何“为美”剁手？-ESG跨境

新刚需 新机遇

近几年，图片、短视频社交媒体的流行，直播的风靡让审美变得更感性化，颜值内卷从雌竞延展至到雄竞。全球男性美妆护肤市场都迎来了爆发式增长。

数据显示，2021年全球男性美妆市场的市场价值约为550亿美元（约合人民币3788亿元）。而到2030年，这一数字预计将达到1100亿美元。社交媒体方面，自2018年以来，美容和化妆品领域已成为男性消费者“兴趣增长最快”的领域。

在全球男士美妆市场繁荣的当下，各区域情况又是怎样？卖家如何才能分得一杯羹呢？

全球男颜经济现状✦

东南亚

Lazada官方报告指出，男性对个人护理产品的态度转变，将推动泰国、中国和印度尼西亚等地的销售增长。未来十年，男士美容类产品的销售将持续增长，从2020年到2025年，亚太地区男性护理市场的年复合增长率接近7%。

根据各大平台销售数据，毛发整理和消除体味是东南亚男士两大需求。

日韩

日韩常年都是引领亚洲潮流的弄潮儿。

日本，60%的男高中生都会化妆，日本四大化妆品集团之一的花王，在2022年更推出了首个专注于男性消费者的美容品牌。而韩国，早在2018年，就贡献了男性护肤品全球消费总额的20%。在CNN2019年年底的报告中也提到，有75%的韩国男性每周至少进行一次美容或护理。

各类产品中，面部彩妆类别是2022年增长最快的化妆品类别，其次是唇部彩妆。同时，日韩男士对清洁美容的兴趣不断上升，将推动对含有天然和有机成分的化妆产品的需求。

美国

美国是美妆个护品类较为主要的市场之一，2022年的销售额达到870亿美元以上。但线上市场份额占比仅1/3，还有广阔的增长空间。

美国男士中，他们的需求不再是传统意义上单调的洗面奶，眼霜、面膜，个性化防晒霜和化妆品已成为不少化妆品牌着力发展的几个新的垂直领域，约33%的18-29岁的男性会考虑或愿意使用男士化妆品和美妆用品。

欧洲

欧洲的“他经济”历史相当久远，早在上世纪，男性就比女性更热衷打扮自己。相较于还停留在清洁、消除体味阶段的其他地区男性，欧洲男性的关注点显然更多更深入。

根据Clearpay的数据，今年以来英国男性整体美容支出同比增长77%。Z世代男性是男性美容热潮的主要推动力，其支出同比增长68%，占总销售额的27%。

就品类而言，美甲护理产品的销售额增幅最大，较2022年增长103%，精华液的销售额增长了54%。然后是美黑产品(44%)和护肤产品(22%)。

✦选品注意事项✦

全球男颜经济正呈现爆发性增长，具体表现为：

• 男性护理趋于精细化，细分小众赛道成入局突破口；
• 产品需求趋于专业化，成分功效成品牌内容沟通点；
• 营销触达趋于多元化，多平台达人成品牌推广首选。

跨境卖家想要从中分得一杯羹，可从以下大类出发：

• 男士脱毛

“脱毛不分性别，脱毛自由”折射出男性群体的脱毛需求，男性专用脱毛产品及仪器仍存在市场空白，品牌可结合消费者需求和社媒反馈进行产品试水。

• 彩妆护肤

男性彩妆需求聚焦于底妆，素颜霜懒人涂抹的使用方式与用户使用习惯相契合，但单一色号与消费者所追求的自然妆感相背离，选品可结合用户肤色特点，推出更多色号选择。

• 身体护理

改变沐浴用品以女性审美香型主导的局面，抓住男性精致悦己的心理需求，围绕香氛的宣传点有效吸引男性消费者。

• 私处护理

私处不再是“隐秘的角落”，日常化包装向大众传达私处护理也如面部清洁一样日常的观念，提升大众的尝鲜意愿，私护赛道也成为品牌入局男性消费市场突破口。

✦ 潜力平台推荐✦

不少海外本土店铺的热销品类中，都有美妆护肤品且销量增长相当可观。想要入局男性美妆行业的卖家，不要错过这些平台！

Walmart，全美第三大电商平台，每月有超1.2亿独立访客。沃尔玛在全球有6300个国际商店，在美国有超过5300零售商店（包括超过3500个Supercenters和近700个山姆会员商店）。电商年销售额正以超30%的速度每年在迅速扩张。

Gmarket，韩国销量第一的网购平台，也是独立访客量最大的平台，可销往全球一百多个国家， 64%的消费者使用Gmarket购物，平台拥有超过6000个产品类别，美妆护肤产品在平台常年热销。

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