大小站点的广告投放策略怎么看待？-ESG跨境

从广告流量成原来看，美国站的广告收入要比欧洲高很多。而除了英国和德国这两大市场外，欧洲的广告流量成本将会更低，甚至有逐年降低的趋势。

因此基于以上情形，针对欧洲和美国这两大市场，绝不能简单粗鲁地一刀切，应采取不同的广告投放策略，这样能力在各自的市场上实现投放后果，并更大化投放ROI。

1、第一个不同之处

是对类目大词应当持有不同的态度：首先我要解释一下那些叫类目大词，所谓类目大词，是指与长尾词相对的长尾词，如BluetoothSpeaker之于蓝牙音箱的类目，如Sunglasses之于太阳镜，再如Necklace之于项链类。这种词的特点就是具有与产品本身相关的特点，并且流量很大，但是转化率太低，而且产品的更新转化率越低。

对这样的大词来说，如果是在美国，我建议压根不去碰，是不太合适作为广告keyword投放的，甚至有时在竞争相对较大的类目中，也需要单独否认大词。由于这种大词库流量大，点击成本高，但相应的转化却很差，如果这种情形还保持投放的话，尤其是拿来投精准匹配，Acos肯定会爆表，除非你做的是一些货值对比高的产品，还可以稍微尝试一下。

但在欧洲站，尤其是意大利、西班牙和法国这里的小站点，对于一些类目主词，我们可以勇敢投放，其中道理也很好懂得，小站点 流量不大，单次点击成本低，所以其实流量不大，点击量也很低。搞过小网站的人都知道，小网站更大的问题不是流量贵，而是总认为会缺乏流量。以我们过去的经验来看，只要listing详细页面优化到位，去想方法冲一冲类大字，预算是完整可控的，而且在小站点通过准确匹配投放这些大词，出了一些广告单之后，这些大词的自然排名也会很快到首页。

2、第二点差别

另一个不同之处是，对于某些特别的广告产品，应当有不同的输入和评价：例如SponsoredBrands中的两类广告：品牌推广和视频广告，做过的人应当知道，这两种广告都属于重要词定位，广告涌现的地位非常醒目，所以这两个广告只要是在首页涌现的话，转化率就会比一般广告要高，但是呢。

对这类广告，我们在美国可以尽可能少地投入，先慢慢尝试，甚至不去投资，但在欧洲，我认为这样做可以用大价格、大价格来做，相似的策略我们经常会用，总体来说，依据两个市场不一样的竞争情形和流量成本，制订不一样的投放策略。

3、第三点差别

还有一点不同，就是要注意不同网站之间的语言转换，针对美国站的一些大词，出于上面提到的成本思考，可能不去用他的英文大词，甚至是否认这些大词，但是我会去看一下这个产品的西班牙语，因为大家都知道西班牙语在美国事第二大语言，南部很多州都是讲西班牙语的，而且美国站上bid西班牙语的卖家非常少，所以流量获取的成本是很低的。

因为大家都知道西班牙语在美国南部很多州都是讲西班牙语的，而且在美国站用英语的人很少，所以流量获取的成本是很低的，但是这一点也是很好的，因为大家都知道西班牙语在美国南部很多州都是讲西班牙语的，而且在美国的一些小语种中应用的是bid一些英文单词。

但是这一点也是需要注意的，比如你在美国的一些小语种中应用的语言，就像上面所说的那样，你会发觉，在美国的一些处所语言应用情形下，你会发觉有些处所的语言应用情形。

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