美国消费者首次购置及复购行动的影响因素-ESG跨境

消费者购置是一个繁琐的行动决策流程，从启示消费者了解时尚信息，转化为购置行动，到支付和物流环节的体验，再到流程中连续的互动，并吸引消费者复购，更终提高消费者的毕生价值，每个环节都是DTC品牌与消费者的重要触点。

影响美国时尚消费者线上购物的因素—首次购置和复购

信息来自：Google-美国时尚消费者深度访谈；Google和德勤访谈、研讨与分析

依据2022年Google对美国时尚消费者的深度访谈及Google与德勤结合开展的线上调研，总结以下几个关于美国消费者的重要洞察：无论是首次购置还是复购，符合潮流或心意的产品设计，配合高性价比和促销信息是触发消费者购置的主要驱动因素。

心仪的产品设计是吸引消费者下单的更实质前提。例如，别出心裁的设计、良好的材质手感及定制化的产品会增长消费者的好感。

消费者寻求性价比而不是一味的低价。美国时尚消费者致力于寻找物美价廉的高性价比商品，但这不意味着她们希望价钱越廉价越好。相反，对于质量上乘、经久耐用、或者是有设计感的产品和品牌消费者则十分乐意支付必定水平的溢价。

个性化的促销信息交流是诱发消费者购置的关键因素。Nosto研讨显示43%的在线购置决策受到个性化推荐或促销影响；而75%的消费者偏好品牌能够提供个性化的信息、服务和体验。麦肯锡的研讨则表明，个性化可以使总出售额增长15%到20%，尤其对数字化出售的增进作用更为显著，同时也能明显进一步营销渠道的投资回报。更受欢迎的个性化方法之一是提示消费者他们访问过但未曾购置的商品。但需要注意的是购物者不希望经常被提示他们已经购置或搜索过的产品，尤其是当广告涌现的时间不适当或过于频繁的情形。

我买衣服非常重视质量这一点，我愿意买稍微贵一些的产品，如果它确切更加经久耐用。相反，对于质量不过关的产品，尤其是哪些没有到达商品描写中所列质量的产品，我会选择退货。

—某网络时尚产品购物者

影响美国消费者线上购置（包含复购）的主要影响因素

信息来自：Google和德勤2022消费者调研；Google和德勤访谈、研讨与分析

产品的访问流程中，网页作风、产品描写（包含图片和模特拍摄的方法，对于尺寸和材质的描写等）、商品评论、透明的退换货政策以及物流服务都是消费者购物体验旅程的重要触点，任何环节的体验缺失都会影响消费者更终的购置决策。

“清洁”的网页设计能够有效地帮助消费者树立对品牌的第一印象。便捷的网页检索功能，较快的页面加载速度，直观的网站导航功能，令人愉悦的视觉摆设作风以及智能的产品推荐功能，均在消费者树立品牌印象的流程中扮演侧重要的角色。

详尽的切合实际的产品描写能让用户感受到品牌的真挚并设置合理的期望值。高品质的产品展现和模特图片能够传递好的产品质量的信息。而用户友爱的尺寸介绍信息则能帮助用户更高效地决策。据Salsify调研，69%的美国消费者曾因为缺少足够的信息或产品细节而废弃购置，对于DTC品牌商而言，应关注提供详尽的产品细节描写，并在消费者决策的重要时间点保障客服能提供及时的解答。

我访问过几个时尚类网站，它们很让人疑惑。它们的产品有很多很长的名字，就好像他们不顾一切地想要获得尽可能多的点击量。这类网站有可能还要昂贵的运费，但在网页页面上却不直观的显示各项费用的明细。

—某网络时尚产品购物者

产品评论也是消费者十分重视的内容，据DXCTechnology的调研，在做出购置决议时，66%的消费者依附于客户评分和评论。

无法提供免费退货则是阻拦消费者购置的关键“负面清单”。Radial调研显示，51%的美国在线消费者会避免从不提供免费退货的在线零售商购置商品。Klarna的调研发觉，36%的美国消费者表现缺乏好的退货政策是其废弃线上服装消费的主要原因。

此外，物流服务准则使消费者树立对品牌更初的等待。费用方面，物流费用将和产品售价一起计入购物成本，构成消费者断定产品性价比的基本。而在时长方面，美国消费者对配送时长的期望值偏向于对标亚马逊的Prime会员服务准则，即免费配送并在1-2日内送达。依据调研，消费者线上购物平均收货时长为3.3天。超过一周（不含一周）的配送时间将失去7成的消费者，而超过二周（不含二周）的配送时间将失去85%的消费者。

美国消费者线上购物平均收货时长及收货时长忍受度

信息来自：Google与德勤美国消费者调研；Google和凯度2022年全球线上购物消费者调研；德勤访谈、研讨与分析

购置后， 商品是否到达预期、物流配送是否如期而至是关键的客户体验触点。消费者会基于对线上商品的描写形成的印象来比对收到的货物，对比实物的材质及裁剪尺寸，较大的预期偏差将导致退换货，并影响客户的复购意愿。物流配送的延时同样有损于消费者的体验，与预期偏差较大的体验甚至可能导致客户流失。

在全部流程中，客户服务也是完成良好的购物体验的关键环节。例如，售前能否及时回复消费者对于产品的疑问，使得消费者安心下单；售后流程中，客服对于退换货等疑问能否及时解答，并提供妥当的解决计划。

一次完全的购物之旅停止后，品牌站点往往通过与消费者的互动，激发其第二次的购物旅程。在第一次良好的购物感受下，消费者往往形成非常初步的对品牌的印象和信赖，再次购物的触发往往来自产品本身及促销活动。

消费者购置行动的产生受到多个因素的影响，DTC品牌首先应聚焦产品本身，通过良好的产品设计、质量把控及精致化运营和成本控制来博得消费者的心。此外，DTC品牌需关注时尚消费者在购物旅程中每一个环节的细节诉求，致力于改良每一个消费者触点的购物体验，通过提高复购来实现可连续发展。

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