美国时尚零售企业多站点运营模式的成功经验附案例-ESG跨境

多站点模式便于时尚DTC企业通过不同的平台，开发分别化的作风和品类，触达不同的消费群体，实现更普遍的市场笼罩

多站点模式的构建有两种方法：内生式增加与外延式收购。内生式增加是指本来采用单一站点渠道模式的DTC企业在发展的流程中，成功地孵化出新的子品牌，或者复制单一站点的成功模式来创立一个全新的站点开辟不同的用户群体。外延式收购是指企业通过收购已有的第三方站点并坚持独立站点运营，来触达更多的用户、厚实自己的作风或产品品类，从而实现跨越式增加。REVOLVE和Boohoo差异是内生和外延式构建多站点模式的代表企业。

REVOLVE采用内生和外生增加并行的策略

Revolve:一个能够引领、启示消费者时尚触觉的生计方法平台。通过内生增加，形成以Revolve为主站，辅以高奢名品站FORWARD和平价站superdown子站。

信息来自：公司招股说明书；Google和德勤访谈、研讨与分析

Boohoo外部品牌收购历程

Boohoo:2006年成立独立品牌网站，针对16-24岁客群，主打便宜、年青的时尚服饰，体现趣味、时尚、社交和包容的特点，致力于成为“时尚的年青人的贴心好小伙伴”。

为配合多元化的作风扩充要求，Boohoo收购后坚持了各品牌主站的作风和创建基因，各品牌站点独立运营。各品牌站点依据作风和客群年纪的不同定位，网页视觉和摆设作风各不相同。定位年青的品牌以靓丽颜色为主基调，模特展示个性时兴的妆容和服装搭配，而定位成熟的品牌以黑白灰为基调，模特动作较为优雅，从而精准定位不同目的客群。年青平价定位的品牌打折信息占领篇幅较大，而成熟轻奢定位品牌打折信息相比模特图较小。

Boohoo外部收购品牌定位和收购原因

年青平价定位

成熟轻奢定位

信息来自：品牌官网；Google和德勤访谈、研讨与分析

Boohoo和收购品牌的站点笼罩 或地域的多语种网站

无论是内生还是外延的多站点发展模式，均存在各自相应的优点和挑战，实操层面企业可依据自己的资源天赋及发展节奏来决定。

内生增加：

优点：可塑性强，品牌定位、品牌作风、价钱等方面的制订对比灵巧，无需受历史因素限制；可充足利用已有的中后端团队资源，例如物流、后勤服务、IT架构等。

风险和挑战：品牌建设需要从零开端，推广成本较高，培养流程久。

外生增加：

优点：更迅速地获得新用户、新市场，实现迅速增加。

风险和挑战：并购交易环节，需要执行尽调、估值及交易会谈，全部流程耗时长、消费大，尽调一旦发觉重大问题或估值的分别往往导致交易失败。收购后，面临如何将其整合进已有的公司，从而更大水平上施展协同价值的挑战。这里需要平衡独立运营与整合的水平，确保收购来的公司仍然坚持独立的品牌调性和经营活气，同时中后台通过整合来下降成本和费用。

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