美国成功时尚零售企业的品牌建设——在企业发展各环节传递品牌-ESG跨境

润物细无声，品牌建设需连续并渗透至企业发展各环节

品牌建设并非一蹴而就，而是长期沉淀与精致化运营的结果，其渗透于产品设计、供给链、渠道以及用户增加的各个细节。

对于消费者的心智占据，品牌所赋予的情绪附加值包含属性、品质、档次、文化、个性等个性化的元素。领先时尚企业在品牌建设上之所以能够成功地转达出鲜活、明白、奇特的品牌个性，归根结底在于从产品、供给链、渠道、用户等各品牌组件上精耕细作，始终如一地在各环节贯串品牌理念，诉说品牌故事，使公司能够兑现其品牌许诺并向目的人群转达其品牌精力和品牌目标（即企业使命）。

Everlane品牌框架

信息来自：Google和德勤访谈、研讨与分析

Everlane案例

CEO迈克•普雷斯曼表现：“Everlane的消费者可以说是一群接收过良好教导的、讲究的都市青年。他们往往会关注事物的由来和未来的持久性。我以为都来自于这群年青人自负和聪明的特质。他们很了解自己是谁，自己代表的是什么。”因此，品牌重要词是“接收过良好教导的、讲究的”、关注“事物由来和可连续理念”的“都市青年”。公司自成立初期便针对这群核心人群进行品牌打造，向其传递“简约，却 的豪华”的品牌精力。品牌发展期间通过全面的品牌营销才能、透明化且融入环保理念的供给链、客户参与的产品研发流程、严厉的品控及细节的 等方面，给消费者转达出低调、讲究、耿直和可靠的品牌形象。

环绕产品，在研发、品控及细节打磨方面深化品牌精力

1.执行客户参与度较高的产品开发流程，给予客户参与感和造诣感：

在制造他们的第一条裤子时，Everlane花了一年多的时间来设计和改良他们的版型和合身度。同时，品牌还邀请了部分客户试用他们的雏形样衣，而这些客户的反馈也被思考到了更终发表的产品中。

2.转达高信任感，通过披露品控过程且实施质量保障免费换新政策：

在官网公开品牌的品控准则，且较行业更高，例如采用50次水洗 （比行业准则多15次）,11种水洗后变形 ，并通过117种人体试穿来明确合身度。与此同时，某些系列甚至支撑一年内对变形褪色单品享有免费换新的政策，比如旗下Uniform系列就提供365天变形褪色免费改换的政策。

3.转达优胜感和讲究的品牌精力，把品牌理念融入产品细节之中：

优秀的原料品质和精致的做工：Everlane在产品上讲究匠心独运，以优秀的原料和精致的工艺制胜。其热销皮质产品的原资料来自西班牙的乌夫里克，该地以优秀的皮料扬名，为众多 品大牌加工皮质产品（如罗意威、古驰、LV和克洛伊等）。而在产品上新流程中，与优秀原料的稀缺性相匹配的是精致的产品工艺以及小批量上新，向消费者传递“物以稀为贵”的概念。

包装体现细节：Everlane在产品包装的细节中也处处体现其品牌理念。例如在其快递包装上，Everlane会印上符合品牌精力的个性标语（例如“Foraspecialhuman”），为它的目的人群制作惊喜。

与用户互动，从线上内容营销，公益活动到全渠道营销来转达品牌理念

Everalne在公司成立的前五年侧重进行线上营销，尤其是社交媒体和看法 等可以有效与消费者树立和维护“情感纽带”的个性化门路，主要通过其品牌官网和主流内容营销平台对其产品发表和产品买家秀开展诸多话题活动内容运营。2016后在线上线下多渠道零售的趋势推进下，公司也开端投放线下营销，和公司深耕数年的线上模式相辅相成。

1.传递鲜活且人性化形象，线上内容营销中与用户之间打造个性化的衔接：

一方面体现在产品发表融入情绪纽带，品牌通过发表漂亮的照片故事，向其核心用户主意“毫不费力的别致”（“effortlesslychic”）的审美理念和生计美学。产品图片通常以设计师本人或品牌的长期用户为模特，有助于造就用户与品牌的真实联系感。另一方面体现在内容营销活动，例如2015年，品牌在主流内容营销平台上发起#whereItravel话题，勉励粉丝向世界各地Everlane粉丝展现他们的Everlane产品、美学（搭配）和暑假照片。活动以超过11,000份投稿停止，这对于一个相对小众的粉丝群体来说是一个广大的参与度。

2.呼应“诚信可靠、人性化、提倡社会义务”的品牌形象，身材力行线下公益活动：

Everlane在向用户传递生计美学的同时，向其传递供给链透明和“反心血工厂”的主意。为此其特地成立“黑色星期五基金”，每年将从消费者处募集的资金捐给一个特定的工厂，并邀请消费者参观工厂。例如，2015年黑色星期五当天浏览该网站的购物者几乎都可以参观洛杉矶工厂，“与哪些为我们带来我们爱好的产品的人会晤，并通过他们爱好和认同的品牌进行回馈。此外，2017年，品牌将其网站购物节收益的15万美元全体捐出，用来帮助一家越南牛仔服饰制作商搭建有机农场，并在农场内种植健康环保的食物原资料，改良了4,000多名员工的工作餐。

3.为填补线下体验的缺失，布局线下快闪和概念店，成为用户互动沟通的方法之一：

Everlane通过初期在线上培养了一批忠诚粉丝之后，开端试水线下布局，将其产品美学和可连续的理念通过线下快闪和体验店的形式来转达给更多消费者。例如，2015年，Everlane曾在纽约、旧金山和洛杉矶的高等酒店里租下了几间房间，供消费者线下试穿Everlane的鞋子，16年还在纽约开了一家要求顾客脱鞋的ShoePark空间体验店。在店里拍照玩耍的顾客在进门前必需先要穿上Everlane夏季新款的鞋子。此外，连续提高线下存在感，品牌自2016年之后便开端打造实体体验店，并依照设计网站同样的概念来设计店面，有条理、易访问，更新勤。Everlane也被迈克•普雷斯曼称之为“可以走进去的网站”，目前已有三家实体体验店，差异位于纽约、旧金山和洛杉矶。

4.为连续获得用户的认可和信任，连续升华品牌故事：

2018年5月，Everlane首次发表了百分百人物系列短片100%HUMAN，第一集短片邀请到了上世纪70年代妇女解放运动的代表人物GloriaSteinem。Everlane接下来还会陆续邀请到一些致力转变社会，对时期和社会具有影响力的人物。该系列短片呼应了Everlane在2017年推出的百分百人类系列服饰100%HUMAN。T恤上标有100%HUMAN的字样代表了保卫人类美妙生计的态度。每卖出一件，就会有5美元捐赠给美国人权协会。Everlane官方表现，这一系列为的是提示大家，即便我们国别不同、立场不同，但我们同是生计在一个地球下的人类，相同协调远远大于我们彼此之间的分别。

为增长消费者的信赖和好感，供给链秉承透明化和环保的原则，呼应“关注事物由来”和“可连续理念”的品牌重要字。

1.工厂作业情形透明化：

Everlane在其官网上记录了所有参与生产其产品的工厂，包含他们的产地、工人数目以及参观工厂时Everlane员工的看法等信息，并附上相应照片显示他们的工作条件。另外，品牌定期也会邀请消费者参观工厂，向其展现其工厂作业的透明化。因此，工厂也随之成为Everlane品牌故事里的一个关键角色。在“每一个工厂都有一个故事”的推广口号下，Everlane把其所有生产厂商推到了台前，变得“透明化”。

2.实践价钱追溯透明化：

由于Everlane旨在为消费者提供设计经典，定价合理的高品质服饰及配饰系列，并坚信消费者有权知晓全部流程，其在官网上将生产、运输、定价等流程逐一透明化，并告诉每个环节的成本细节。

3.选用环保的资料用于生产和包装：

为匹配其可连续的环保理念，自2018年10月起，Everlane的产品生产原资料将用可回收的资料替代本来的合成资料，而包装资料均采取可回收塑料来更小化对于环境的影响。

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