否认重要词的使用-ESG跨境

无论是手动型广告还是主动型广告，在广告计划设置流程中，都有关于设置否认重要词(NegativeKeywords)的栏目，很多卖家在设置以及广告运行中的优化流程中，往往迷惑于是否有必要设置否认重要词，以及如果设置的话，该对什么类型的词语设置为否认，如何设置更有效等等。

首先，我们需要明确的是，在手动广告计划中，每个广告重要词都是卖家自行添加进去的，所以，在自己手动添加的基本上，再去设置否认重要词是没有必要的。

设置完一个手动广告计划，在运行中，随着对对产品、消费者了解的深刻，联合广告跑出来的实际数据，如果某些重要词后果很差，而经过深度和审慎的分析，这些词语和自己的产品相关性也并不高，此时，可以直接对这些词语删除(Archived)即可。

当然，判定手动广告计划中那些广告重要词要删除，需要有两点基本根据：一、该重要词和产品、消费者相关性不强;二、该重要词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。

接着来说主动广告。联合前边我们讲到的，在主动广告计划中，体系依据Listing详情内容(尤其是主题)抓取和匹配相应的重要词。但体系无法做到100%精准把握到产品信息，因此也就会匹配到一些和产品不相干的重要词，而这些不相干的重要词，虽然会带来曝光和点击，但并不会发生订单，对于卖家来说，这是无效流量，既糟蹋了金钱，又可能导致转化率降低，所以，对于这类发生无效流量的词语，我们需要用否认重要词来否认，屏蔽其被曝光和被点击的可能性。

什么样的词语可以被添加到否认重要词列表中进行否认呢？一般来说，有两种：一、高曝光、高点击、低转化;二、高曝光、高点击、零转化。

这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢？我的建议是单个重要词在必定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小，比如点击了三五次、十次八次等，却没有发生订单，也不建议直接否认。

但数目指标只是参考，除了根据于点击数目之外，卖家还要确切郑重的思考这些词语和自己产品的相关性，以及是否符合消费者搜索习惯等要素，只有全面的考量，才可以避免误伤。

依据实际运营中的操作经验，能够被用来添加到否认重要词列表中的词有两类：一、和产品不相干;二、属于有必定相关性的大词(宽泛重要词)。

在亚马逊体系中，为否认重要词提供了两种匹配方法：词组否认和精准否认，启用否认重要词时，该选用怎样的匹配方法呢？

和添加重要词的匹配方法(精准重要词+宽泛匹配)不同，当我们要对某个词语进行否认时，建议基于对上述点击数目和相关性等要素思考的基本上，采取精准否认的方法。

为什么呢？

日常生计中，当我们对某个人进行评判时，我们适合的姿势是“对事不对人”，对于否认重要词来说也是如此，以精准的方法去否认重要词，尽量预防重要词波及面太大而导致错失了潜在的有效流量。

经常投放和查看广告数据报表的读者应当会发觉，在数据报表中有很多别人的ASIN码，甚至某些ASIN码会有很高的点击量却未必发生了订单，能否将这类ASIN进行否认呢？

答案是NO。

对于亚马逊体系来说，ASIN是亚马逊精心打造的关联流量和流量闭环的一种体现，ASIN不是重要词，它确切是一个特别的存在，对ASIN进行否认，起不到任何作用。

那我们该如何面对哪些没有发生转化的ASIN呢？

我的建议是，如果你的广告数据报表中有相当多的ASIN都是和自己产品不相关的产品，那么，就回到Listing优化开端吧。因为你的Listing写得太烂了，亚马逊体系没有准确的辨认出你的产品来。

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