站内广告在螺旋式爆款打造流程中的推进作用-ESG跨境

有卖家反应，为什么自己的价钱已经够低，可依然没有订单呢？

其实，低价和订单并没有必定的联系，价钱低只是为了进一步发生订单的可能性，但并不是说只要低价就必定有订单，在低价到订单之间，还有一个必不可少的要素--流量，如果没有流量，即便低价也不会有订单，所以，对于卖家来说，要想让低价转化出订单，还必需尽力搭好桥梁--在低价的基本上为Listing导入流量。

亚马逊站内流量分两块：自然流量和付费流量。自然流量包含重要词流量、类目流量和排名流量，但对于一个新品（或者长期沉静没有销量的产品）来说，Listing权重很低，重要词、类目和排名流量都几乎等于无，所以能够获取的自然流量非常有限（经常有卖家反馈：老师，我的Listing怎么只有几个访客呀？我总会半开玩笑半认真的答复：因为那都是你自己点击访问的呀！事实也确切如此）。在这种情形下，要想获取流量，推进Listing的发展，就必需看重付费流量--也即站内广告带来的流量的关键性。

但站内广告的玩法包括着多个维度的内容，在广告创立形式上，包括主动型和手动型计划，在重要词的匹配方法，包括宽泛匹配、词组匹配和精准匹配等三种形式，把广告形式和匹配方法交叉，又可以衍生出多种不同的设置，除此之外，如果思考到广告预算、竞价、分时段调整，以及联合广告数据报表的再优化，广告的设置就足以“一生二，二生三，三生万物”了。正是因为广告设置的多样性，很多卖家也总是迷惑于广告的玩法。

在螺旋式爆款打造流程中，广告应当怎么玩呢？我认为应当分两个阶段：第一阶段：盯紧流量和订单；第二阶段：在总订单数目稳固的基本上，以ACOS为导向，盯紧转化率。

先来说第一阶段：盯紧流量和订单。为什么要这么做呢？诚如我们文章开头讲到的，有时候你会发觉，产品价钱已经很低了，可是依然没有流量，没有订单，而如果没有订单，Listing排名就上不去，也就无从谈及“爆款”二字，该怎么办呢？要想到达成为爆款的目标，必需为Listing带来订单，有些卖家为了让自己的Listing显得有订单而去刷单，付出了昂扬的费用，还可能导致Listing权重降低，而我们在螺旋式打造中采用低价的方法，以价钱来撬动，既符合平台规则，也符合消费者期望，但难点却是因为Listing权重低而没有流量，所以，才有必要开启广告，以广告导入流量，在有了流量的基本上，又因为价钱有竞争力，更容易激发消费者下单的意向，从而发生订单，并且，因为价钱具有竞争优点，其订单转化率也往往高过同行卖家。Listing有了订单，排名开端上升，而高于同行的转化率又会提高增长Listing在体系中的权重，这才是我们开启广告第一阶段应当关注的参量。

而随着订单数目的增长，Listing排名上升，同时，依照螺旋式打造的逻辑，产品的售价也会逐步的进一步，从亏损到持平，再到盈利，当产品售价高于成本价，当每一个订单开端为我们带来利润，我们在广告上的目的也要跟着变更，从本来的只寻求订单转向以ACOS为导向，盯紧转化率，逐步让ACOS数值接近或小于毛利率。

但怎么能力到达ACOS数值越来越低直至接近于毛利率呢？

第一、随着产品售价的进一步，即便其他变量都不做任何变更，ACOS数值也会逐步降低。但这个降低流程会很漫长，幅度也很有限；

第二、逐步下降广告竞价。广告前期为了寻求流量和订单的增加，广告竞价一般较高，而随着Listing排名上升，自然订单数目增加，这时，我们要逐步下降广告竞价，这也会带动ACOS数值的降低；

第三、逐步下降广告预算。当广告竞价下降，广告日预算也要恰当下降来减少广告成本。当然，前提是整体订单数目和Listing的BSR排名并不会受到显著的影响而大幅降低；

第四、分时段设置竞价，让好钢用在刀刃上，让广告费消费在能够带来订单的有效点击上。因为时间差的原因，卖家可以在广告的设置上分时段设置竞价，在出售高峰期设置为自己预算中的竞价，以保证广告卡位、带来流量、发生订单，而在非出售高峰时段，恰当的下降竞价，避免广告排位太靠前而遭到竞争对手们的恶意点击和无效点击，这也是让ACOS更接近于毛利率的一种必要手段。

但很多卖家会问，这样的办法在实践中是否真实可行呢？答案是肯定的。

和以往分享的各种技巧一样，上述关于广告在爆款打造中的使用的思路和办法正是老魏我自己在推广一款产品中真实应用的办法。后果如何呢？通过上述办法，我用一个月的时间，把一款新品从0销量推到BSRTop10，把广告成本从ACOS160%下降到20%。

严厉遵照平台规则，紧紧扣住消费者心理，订单从无到有，从少到多，从不稳到稳固，排名从几千、几百，进入几十、十几，再到前几，用更小的投入，更快的速度，实现一款产品成为稳固的爆款，如果沿着这些思路和办法，我相信你也能行。

特别声明：以上文章内容仅代表作者本人观点，不代表ESG跨境电商观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与ESG跨境电商联系。