哪些跨境电商做得风生水起的品牌，都抓住了这几点-ESG跨境

经过两年的过渡期后，跨境电商在去年年底迎来监管新政，与此同时，《电子商务法》也于2022年1月1日起正式实行。为了应对电商新规的到来，不少在跨境渠道出售火热的品牌已经开端悄悄地调整对华策略，纷纭通过提高深刻全面布局营销战略和完美出售渠道，应对政策对行业带来的影响。

政策的变更与行业成熟度息息相关。中国跨境电商在经过初期的低准入门槛和蛮横生长之后，逐渐进入规范与成熟的发展阶段。中国跨境电商市场有多大？各个品类的增速如何？品牌有那些新机会？应当如何优化跨境电商与国内电商平台的品类兼容性？

中国跨境范围究竟有多大？

依据凯度咨询数据统计分析，预计2018年12月31日，中国跨境电商进口零售市场范围将到达1,650亿元人民币，用户范围8,800万。目前，跨境电商线上购物者渗透率到达了15%，也就是说，每100个线上购物者中，就有15人在跨境电商平台上购置商品。

运营平台上来看，中国跨境电商两极分化严重，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品会和聚美优品占领了90%的跨境电商市场份额。小红书、达令、Wonderful、Beyond等新兴平台，占领了约10%的市场份额。

地区上看，在政策利好下，我国自由贸易区和跨境电商试点城市提高向西部和北部渗透。2016年，我国跨境电商试点城市共计15个，到2018年，这一数字增加到37个，中西部城市的数目大幅增加。

此外，跨境电商在低线级城市的渗透率接近于一二线城市，对于品牌来说，在进入中国市场的流程中，如果本身在一二线城市优点显著，往低线级城市过渡的难度并不大。如果在一二线城市的优点并不显著，则可深挖低线级城市购物者的要求，将低线级城市作为反败为胜的据点。

在购物群体上，跨境电商的购物者相对国内电商平台而言，更加充裕和年青。有60%的购物者月收入大于8,000元人民币，而国内电商平台这一数字仅为39%。跨境电商上的购物者年纪多集中在18至30岁，而国内电商平台购物者年纪集中在31至40岁。

品类机会

跨境电商品类平均增速在80%左右，是整体电商增速（34%）的两倍多，大部分品类增速高于国内电商平台。其中，宠物用品、酒类表示尤为亮眼，增速远超其它品类，到达了250%以上。化装品、食品、个人护理、保健品、母婴更受欢迎，这几个品类在跨境电商上的渗透率正逐步接近于其在线上购物者中的渗透率。对于品牌而言，跨境电商已经不仅仅是新产品“试水”中国市场的主要平台，而是同时逐渐成为出售与营销的关键渠道。

产品组合和价钱策略

对产品组合和价钱的策略制订，首先需要了解跨境电商市场的购物者特点与他们的购置动机。依据凯度咨询的分析，跨境电商购物者主要分为四大类：高性价比追寻者（16%）、品质信仰者（31%）、国外版本敬慕者（23%）和新品摸索者（30%）。

高性价比追寻者购置跨境电商产品是因为同样的商品在跨境电商平台上价钱更低廉。品质信仰者对渠道有着极大的忠实度，并且愿意为品质付出更多的溢价。综合购置动机分析，这两部分购物者可能会蚕食国外品牌在中国国内电商平台的份额。对于品牌而言，需要区分国内电商平台与跨境电商平台上的市场策略与选品，增强两个渠道之间的兼容性，防止涌现渠道互博的现象。

国外版本敬慕者热爱购置国外版本的产品，寻求国际化的感到与身份标签。新品摸索者热衷于探寻所有在中国不容易找到的新事物。这两个购物群体可为国外品牌在中国的跨境电商业务贡献额外的出售增量。对于品牌而言，应当厚实营销方法自动触及这部分购物者。

在价钱弹性方面，总体而言，寻求高品质的跨境电商购物者广泛愿意支付11%到30%的商品溢价。对于不同的品类，购物者的价钱敏感度也会有显著差别。母婴、保健品购物者更愿意为品质支付更多的溢价，而酒类、宠物食品的购物者受到价钱变动的影响较为显著。

市场营销

跨境电商的市场营销在行业发展前期一直不太受看重，由于市场营销上的缺少，使得品牌也流失掉了许多出售机遇。79%的购物者以为跨境电商平台上的很多品牌没有实体店，这让购物者对产品的实际体验性很差。此外，74%的购物者以为跨境电商上的选择虽然很多，但是缺少具体的品牌教导，这让购物者做决议时十分迟疑。对于品牌而言，在完美产品和价钱策略的同时，还需要跟进在市场营销上的投入，全方位布局，博得跨境电商购物者。

高性价比和具备分别化的商品让跨境电商备受消费者青睐，在政策、资本和消费者的合力推进下，跨境电商持续高歌猛进，快速从新兴平台转化成为更受注视的出售渠道之一，目前跨境电商仍是政策导向性的行业，但其市场范围正在不断扩展，商业模式在不断完美之中，完成了从探索期到洗牌期的转化，并成功推进了诸多品类及品牌的线上升级，总体来看，呈稳固态势。对于国外品牌而言，打好“跨境电商”与“国内电商平台”的组合拳，制订全面的市场策略将是制胜市场的重要所在。

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