关于跨境电商产品定价的推敲和延长-ESG跨境

定价之前首先要搞了解价钱是什么，价钱的实质是什么？影响价钱的因素都有哪些？价钱在出售中是个什么样的角色？

价钱的实质

价钱的实质是顾客感知价值的体现，是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本的差额。

这里边还有两个更基本的概念，一个是总顾客价值：顾客期望从市场供给品中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。这里边有一个重要词特殊关键，可感知的。产品提供的价值对消费者来讲必定是可感知的。之前听李叫兽讲解文案的时候，又听到过一句话叫做“自嗨型文案”，价值定位也存在自嗨行动，生产者很难客观的去进行价值定位，很容易涌现自嗨的现象。

价值是否可感知，决议权在消费者手中。

我们可以这样懂得什么是可感知，能够触动消费者，对消费者能发生实际价值（无论从哪些方面）的才叫做可感知。这里边还有另外一个概念：总顾客成本——是顾客预期对给定的市场供给品进行评价、获取、应用和处理时所发生的一系列的费用。

如果你第一次认识到这些概念，也许你会认为空泛，不落地。其实并不是概念本身有问题，这些时经济学中的基本概念。而是你对市场的洞察不够深刻。道理没有错，只是自己懂得不够。无论是总顾客价值还是总顾客成本，在出售流程中都有很多的例子能够体现出来。电商说到底只是一个渠道，这些更基本的底层逻辑不会转变。

出售商必需评估每个竞争对手的总顾客成本与总顾客价值，了解他们提供的产品在顾客心目中的位置。对顾客感知价值处于劣势的出售者，可以努力进一步总顾客价值和努力下降总顾客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都优于竞争者，那么公司就可以定更高的价钱，获得更高的利润。或者指定相同的价钱，得到更大的市场份额。

读过毛选的人可能知道，全部系列的书其实是一套办法论。各种各样的办法论。我们今天讨论的目标也是要形成一套办法论。了解基本概念能够增进了解营销的底层逻辑。接下来我会用具体的例子来带大家了解价钱这玩意到底是什么？该怎么定价。

以电商运营为例，从这三个方面进行解释

总顾客价值

总顾客成本

顾客感知价值

断定自身产品的总顾客价值：产品价值（功能、设计，可靠性、耐久性）

除了产品设计，功能、可靠性、耐久性需要通过链接去表达，对电商来讲，评价的关键性其实是大于文案以及图片等描写的，可感知的前提是消费者信赖这种感知，当然并不是说文案和图片不能增长可信度，只是评价比它更加关键。

产品前期营销很重要，你想让消费者感知到你产品的什么价值，就从文案图片和评价这两个主要的点聚焦。这里有很多的小技巧，做好精致化运营，利用平台的规则去展现价值和给价值做背书。参加知识星球可对我进行提问，我会给出具体的诊断建议。但是可别在直接问我新品该怎么推这种毫无边际的问题了。。。更快的更有效力的就是提出具体的某一点我给出具体计划。

服务价值：迅速和高质量的售后服务。

这些也是可以通过精致化运营去进一步这块的价值的。

总顾客成本：货币成本

很好懂得，就是你产品的售价

时间成本

体力成本

精神成本

对电商来讲这里边更关键的就是货币成本。

顾客感知价值：基于竞争环境，自身产品和产品替代者的差值。差值越高，意味着可以定价高于竞争者。

以亚马逊为例，比较产品价值

产品价值分为竞争类似点和分别点

竞争类似点——在竞争对手的优点范畴能够和他并驾齐驱，并且能够在其他范畴占领优点。

分别点——与消费者亲密相关的特征和优势，有正面的评价，并且其他竞争对手无法与之媲美。这里有一个重要词很关键，亲密相关。是消费者真正在乎的点。举个例子，我早上去买包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃饱，这些对我很关键。你用比隔壁包子店再美丽的包装，这一点确切很花哨，但是对我来讲，没有实际价值，我关怀的只是好不好吃，能不能吃饱，安不安全。很多人在做产品的时候，会犯这样的错误，自己认为这个点不错，就使劲去表示这个点，但是很多时候这些所谓的分别化的点，对消费者来说没有任何价值。

实际情形更加糟糕。

很多市场，比如电子产品市场，分别化太容易被复制，并且每个分别化的点都有一大堆的竞争对手存在。首先我们要确认一点，我们的产品的分别化到底在哪里？这个分别化是否是可感知的？和竞争者相比，顾客的感知价值是多少？很多时候，所谓的产品创新，创的都是一些无关紧要的点，如果不能准确的懂得消费者和懂得市场，是做不出来好产品的。

谁是我的竞争者？

并不是所有的产品都是我们的竞争对手。我们的重心要更多的放在关注头部市场和腰部市场。市场份额永远是更关键的。这是一个量变到质变的流程，市场引导者有 的话语权，对消费者的购置决策和对产品的认知有很大的影响。每个新品进入市场都会和头部产品进行价值比较，因为头部市场的产品对消费者的影响太大了。

所以你会发觉一个很有趣的现象，市场上会有一大推追随者，新进入的产品都会声称和这些头部产品一样好或者比他们好。这就是同质化的来自，也许他们产品确切有分别。但是在消费者看来，可能这些产品只属于一类产品。如果你的产品也属于好处和分别化不那么显著的一类，很可能要打价钱战。这个时候就需要真正的分别化，需要产品有足够的产品力。比如我更近调研的耳机这个类目，在吹捧音质方面，大家各有各的好，总体看下来，都挺好的，连产品描写都大同小异。但是呢，极少由卖家在音质方面做到很显著的分别化。无法让人眼前一亮，其实是对比缺少产品力的。这个时候拿什么来凑呢？高评分和高评级。同样是吹牛逼，如果大家都不能拿出来特殊亮眼的分别化的东西，就只能去拼评价了。可以看到 和第二的产品差异其实不大，没有很显著的分别。如果你的产品和他们相比有对比大的可感知的分别化价值，后期评分上去是完整可以以高于他们的价钱去做的。当然了，评分是一个必需要过去的坎。为什么那么多卖家宁可亏钱也要迅速获取评价，因为这个市场信息量对消费者来说太大了。评分可以简化购置决策，减少客户的精神成本，消费者基本没有时间去看你写的那么多的描写。低价就不说了，任何人都会做低价。高价产品（相对来说）之所以难搞，是因为匹配的高价值，高价值是否能被很好的展现，以及是否被信赖，是两个难点，一个和做listing有关，一个和评分有关。但是底层逻辑还是基于产品的真实价值，而不是定一个虚高的价钱。这样是违反市场规律的。即使到了后期，有了很高的评分和评价数目，价钱仍然是和价值一一对应的。市场是公正的，是平衡的，不可能让一个低顾客感知价值的产品卖高价。

有个很好的例子，前段时间大家都在diss小罐茶，不少人说它在收智商税，其实不然，产品的价值是多方面体现的，送礼的这个价值对消费者来说是真实可感知的，也有很大的要求，小罐茶全部营销推广都在展现高逼格的品牌形象，这也是他们进一步总顾客价值的一个方面，这样就能懂得小罐茶为什么价钱那么高。

更近越来越爱好去抠字眼，找重要词，一句话，一件事，包括了重要词和重要信息，先懂得这些组成元素很关键。同样一句话，你分解来看会发觉它很生疏。这个时候也是你进步的开端。

市场调研，这个词如果去拆解，你会发觉新内地，会转变你一切的市场调研办法和思路。市场是什么？我们属于那个市场？调研的办法有那些？调研谁？何时调研？何地调研？调研的目标是什么？

一个新品进入市场，不仅仅要研讨自己所在的细分市场，横向的纵向的市场都要去研讨，因为市场之间也是会有影响的，有时候这种因素还特殊重要。我们能做的就是不放过任何一个因素。另外就是明确要研讨的市场之后，要明白研讨哪些产品。如何进行产品分析，一个产品受欢迎和不受欢迎都是有原因的，找到这个原因，你能力有解决方法。

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