跨境电商行业综合分析-ESG跨境

跨境电商是在2020年受疫情事件所带来的线上经济红利影响，成为年度更佳的造富神器，无论是对于实体个人还是资本市场，像亚马逊(AMZN)那样的世界巨头，2020年度涨幅达76.26%，阿里、京东、拼多多这样的国内龙头，更高点也有超过50%的涨幅;亦或是诸多中小电商或者垂类电商，都受益匪浅，一大量小公司实现扭亏，并颇受资本市场青睐，纷纭提出自己的上市计划。

一、鲸落而万物生，小卖家加速超车

一般来说，行业的发展都是趋于集中化，更终被几个巨头所垄断;但在跨境电商范畴，大卖一直都不能把控话语权;近五年以来，我国跨境电商范围都坚持在年化复合增加率25%以上的增速;但在行业格式上，以亚马逊平台为例，2020年，850位亚马逊大卖贡献了亚马逊全站点10%的GMV，38000余名卖家贡献了50%的GMV，而360000余名亚马逊卖家贡献全站点90%的GMV。不难看出，随着亚马逊市场GMV的一再增加，TOP卖家所占的比例越来越小，数目更多的小卖家创造的GMV数额越来越高。而今年5月以来，亚马逊封号事件更使得卖家金字塔构造面临重新洗牌，对于部分有刷单违规行动大卖的封号处置造成了品牌作废、用户流失以及资金冻结等。“一鲸落而万物生”，大卖陨落带来的用户分流将会连续缩小差距，而对于大卖来说，如何减轻负重，保住自身流量与用户成为未来攻克的主要命题。

二、商业模式的改头换面

中国的跨境电商群体主要来源于过去的海淘，属于半正规军，因此在打法上也略显草莽，在漫长的电商岁月里，我国跨境电商形成了一套“铺货——刷单——跟卖”的打法，只要一两款爆款产品跟卖成功，便能够回本并赚取很大的流量，因此很多卖家对这套大水漫灌的打法一直乐此不疲。但以铺货模式做跨境电商，其实风险是对比高的，一个是门槛低缺乏业务壁垒，另一个是平台调控的不明确性，铺货打法会发生巨量的SKU，这部分SKU一到年底便会形成巨额折旧以及资产减值计提，造成业绩变脸。

三、自有品牌与独立站

任何业务除了今天是否挣钱之外，更关键的是为明天积聚沉淀。相比之下，品牌出海可以更好的衡量短期和长期利益。在跨境电商的赛道上，树立自己的品牌能力更好的链接海外消费者，沉淀业务关系。基本上，跨境电商卖家也都意识到独立站、自建站的关键性，独立站所占B2C比重也从2016年的9.8%迅速上涨至2020年的20.3%，相信在亚马逊事件后，更多的商家会有危害意识，打造独立站的意愿会更强，未来行业中，独立站会成为业内标配，它的强弱也会成为公司的核心竞争力。

第二个是品牌力，在过去，深耕于北美与西欧发达 世界的跨境电商往往具备壮大的自有品牌，走的是高精尖路线，与传统印象中的小跨境下沉与便宜背道而驰，所拥有产品经常有大奖加持，以家电垂类电商Vesync为例，主打产品基本上都涵盖了IF和德国红点等主要设计业内大奖，产品溢价才能大。

品牌力会给公司带来的业绩增加与估值系统上移是明显的，在未来会更加显著。从2019年以来，资本市场对于拥有壮大自有品牌的跨境电商会显著青睐，其估值系统也广泛上移，以BrandZChina中国在全世界更有影响力的前50名品牌为例，涵盖跨境电商业务的有11个，占比22%，无一例外全体都拥有脍炙人口的品牌力，联合2021年上半年的融资状态，接收一级市场大型融资和IPO后备队员也都全体拥有独立平台与自有品牌。独立站+品牌力，这会是跨境电商迈入“好”的范畴的敲门砖，两者缺一就是烂公司。

四、获客成本与人力成本

这是去年以来所有跨境电商的通病，归根结底都是人的问题，一方面是获客与引流的显性和隐性成本暴增，另一方面是运营维护人力成本的暴增与行业人才不足的问题。在获客方面，对比广泛的手段是派真人在平台上向第三方进行引流，以及刷单刷评论等行动，以快手为例，从它的获客成原来看，公司单DAU营销支出由2019年的56.2元/人增至2020年的100.58元/人，同比增加79%。相较而言，快手的商业模式是依托直播带货，并有壮大的社区文化气氛，私域流量发达，电商用户群体复购率高，用户粘性大，一般电商的获客成本增速会更高。

第二个是运营人员数目，就我国跨境电商管理现状而言，运营主要还是依附堆人，一般而言，如果一家跨境电商由于经营不善，陷入了大范围裁员的地步，大概率会涌现由于缺人管理，造成更大的SKU和资产减值的恶性循环。壮大的运营团队一直是头部卖家的核心优点和资源，亚马逊对大卖的封号所造成的，店铺被封，企业倒闭的同时，也让这些人才流出，加快人才流动。

五、运营的合规化与服务型SaaS的突起

在此次亚马逊封号震撼之下，部分卖家选择“卖号”留后路，一些持续留在亚马逊上的卖家表现，当旗下品牌被封后，会改换另一个品牌接着卖本来的产品，以此自救。

而在此次封号事件中，还有卖家爆料一个品牌“牵一发而动全身”导致几十个账号全体被封的情形。换句话说，同个品牌下备案或授权的店铺，其中只要一个店铺坐实刷单行动，那么品牌下所有店铺都或有被封的可能。对此，业内人士提出做好“品牌隔离”的建议，即一个店铺一个品牌，品牌就用开店材料中的法人注册。

但由于亚马逊封号处置模式一直都是黑匣子状况，没有人知道具体的模式与细则，基本上只能靠探索，出于对封号的恐怖，由此造成当前市面上店铺安检费用暴涨。未出事前店铺的安检费用均价约在几百元，但现在服务商广泛趁势涨价，费用均价已上涨至5000元以上，增加约10倍。这一部分会给中国零售行业部分SaaS企业带来明显的营收与利润增加，形成投资机遇。

六、总结

总的说来，过去的一两年里跨境电商是更赚钱的行业，活了一片公司和股票，但彼此之间也各有不同，有些是靠着时期活过来的，自身仍有很多雷，公司仍要连续适应跨境电商的新环境，主要是几个方面：

第一个是商业模式问题，中小跨境如果仍是执着于铺货，刷单，跟卖循环的打法就很可能被时期所摈弃。

第二个是sku，行业的景气引入了大批玩家的进入，从而各家都积聚了大批的SKU，这个也从侧面印证铺货战略的局限性，过多的SKY到年底业绩变脸风险很大，就是一个雷。

第三个是从业人员的人数，跨境电商运营是现在更好找的工作之一，行业增速是人才造就的四倍速度，但是却不可少，中国跨境对sku的管理还是靠堆人，人少sku就管不好，折旧就很凶，所有炸雷公司的共性之一就是炸雷之前在职人数明显降低，公司经营不善就裁员，一裁员折旧更厉害。

第四个是品牌力和独立站，这也是更核心的竞争力，这个可能是今后跨境电商及格与否的基本条件。

更后是运营模式的改变与打法的合规化，这会成为业内新常态，从而发生大批的检测要求，成为相关零售和电商SaaS的长久增加。

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