一个年轻品牌用4年，做到30%复购率、160+全球专利和商标！到底做对了什么-ESG跨境

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新手卖家，要不要申请商标，能不能晚一点再申请？

没有注册版权，还能不能维权？如何取证？

我怎么知道他人是否拥有专利，如何自查？

我的产品已经在销售，被别人申请了专利，

我该怎么办？

在中国品牌出海的过程中，跨境知识产权保护很重要，但很多新手卖家在刚出海时，又会觉得它离自己“很远”，一疏忽就不小心踩了“雷区”。

2022亚马逊品牌出海高峰论坛上，亚马逊全球开店携手己任律师事务所律师何菁、智能家居品牌Govee销售总监Lorain，教大家如何避知识产权暗雷，加强品牌维权手段。

今天，我们将还原会场的访谈实录，帮助大家理解，“知识产权”没那么难，也没那么远。

Q: 每次我们聊到知识产权、品牌保护的话题时，常常有卖家说，生意才刚起步，选品、研发、推广等都要投入，为什么要在前期就投入品牌保护？

Lorain:

如果要给品牌保护的重要性打分，我们打10分。品牌打造和品牌保护应该是并行的。作为一家专攻人工智能研发和智能硬件的研发型企业，Govee致力于推动居家生活智能化，而品牌保护则是Govee发展的重要战略。

在品牌出海初期，我们踩过一些坑，例如前期没有做好知识产权保护，导致自己的设计发明被剽窃；还有在使用素材的时候，搬运了公开网站的素材，用了后才知道那是有版权的。随后我们就意识到品牌保护与品牌发展应该相伴而行，之后不管是产品升级还是新产品发布，都要先注册专利；在使用素材的时候，也特别重视版权的购买。“自己的版权不被侵犯”、“不去侵犯别人的版权”这是所有新入局品牌都应该警惕注重的。

Q：既然品牌保护如此重要，其中的核心“知识产权”，到底是什么？

何菁：

知识产权具有排他权，是品牌的一个武器。

不同于大家熟悉的房产、车这些不动产和动产，知识产权是一种无形产权，但它具有排他性。当企业拥有知识产权后，未来三五年甚至，甚至数十年，这个排他性都一直存在，并为你提供产权保护。知识产权的三大类——专利保护是20年，版权保护是50年，商标甚至可以一直延续。

其中，专利是公开透明的，这对于企业来说是一个巨大的信息库，通过这个信息库，你可以了解别人的专利技术有哪些，给自己开发新产品提供重要战略帮助；也可以让别人知道你有哪些专利，防止侵权，得到专利保护。

Q：以专业律师的角度来看，中国出海品牌卖家在知识产权上有哪些常见认知误区？

何菁：

不要回避知识产权，一个企业想要真正做出品牌，首先就要把知识产权放在商业战略的核心位置考虑当中。

中国卖家常见认知误区一览

误区一：知识产权是一个专业性很强的概念，很难复杂，不想去触碰，更不想遇到知识产权纠纷。

知识产权并不是什么“浪漫”的东西，是攻击和威胁的利器。它代表你有足够的实力，可以对他人产生威胁。千万不要因为觉得知识产权复杂、麻烦，就回避它，拿得起这个武器的人，才能在竞争中拥有发言权。遇到知识产权纠纷也不可怕，有的时候，我们甚至会说，没有遇到IP纠纷的企业不是好企业，当你找到专业的法律人员去应对时，你也许会发现方案比你想象的要简单。

误区二：商标注册麻烦，出海后先把销量做起来，晚点再去申请商标。

品牌好比是一个生命，而商标是生命的名字，你要好好保护好自己的商标。商标申请不能等，该做的事情尽快做。商标布局是企业市场竞争战略的重要部分，即使你的商标名一开始并不完美，你也要找渠道去申请，抢占消费者心理，才能迅速提高产品知名度。出海的商标布局有时候是比较复杂，国内外都是如此，可以咨询律师、专业人士，与他们进行商讨。

误区三：获取知识产权都需要通过注册。

商标和专利需要注册，而版权不一定需要注册。专利具有地域性，如在欧洲注册的专利，放到国内就不能起作用了，这些门道需要企业费心去研究。

Q：既然版权不一定需要注册，卖家对于自己拍摄的、在亚马逊各站点使用的图片，如果没有注册版权，遇到图片侵权时，又该如何自证版权所属？

何菁：

善用工具，提前做好版权的相关存证。

随着技术的发展和完善，目前有许多工具可以辅助卖家对版权做好存证，比如“时间戳”工具。时间戳是使用数字签名技术产生的数据，卖家把自己的图片存进去，做一个存证，证明自己的原始文件存在的时间点。因为时间戳是电子存证，无法作伪，将来一旦有相关纠纷，就可以以此自证。

另外，卖家在图片创作出来后，将图片上传到社交媒体，发布时间也可以算有效时间戳。当然，如果卖家进行了版权的注册，在发生纠纷时，也是很有利的证据。

Q：对于专利，卖家又如何判断自家产品是否存在侵权风险？卖家已经在销售的产品，却在多年后被他人注册了专利，又该如何处理？

何菁：

知识产权是透明的，可公开检索的，这是它的优点。如果别人拿你的产品去注册专利，该出手交锋也绝不犹豫。中国企业迭代能力强，充分的专利分析能够有效的减少今后的纠纷。

确认自家产品是否侵权的方法：

1. 溯源：由产品研发部门或产品经理，去回溯自己在研发产品时的技术路线和源头，或设计理念来源。再让专利律师根据路线、来源进行分析衡量，判断是否存在侵权现象。

2. 规避侵权风险：和专业人士合作，请律师做FTO分析。FTO（自由实施）指的是实施人可在不侵犯他人专利权的前提下对该技术自由地进行使用和开发，并将通过该技术生产的产品投入市场。通过FTO分析，可以辨别自己是否有使用技术开发生产的自由。

3. 检索：专利是透明的，欧专局、美国专利及商标局等网站都可以检索到各种专利。企业可以请律师做专利检索，并对比专利信息与自己产品的信息做判断。

常用检索网站：

中国专利 http://pss-system.cnipa.gov.cn/

美国专利 https://patft.uspto.gov/

欧洲专利 https://worldwide.espacenet.com/

英国专利 https://www.gov.uk/search-for-patent

全球检索库

https://globaldossier.uspto.gov/#/

https://patents.google.com/

Q: 除了要避免产权纠纷，维护自身权益不受侵害外，Govee做品牌保护还有更深层次的目的吗？在做品牌保护的过程中有使用到过亚马逊的品牌保护工具吗？

Lorain:

品牌保护和品牌打造是并行的，品牌保护的价值落脚点是品牌发展，而消费者是这二者间的转化剂，也是品牌保护成效的直接反馈。

品牌保护做好了，高仿、假冒伪劣商品变少，消费者的购物体验也会更好。当他们的购物权益得到保障，就会给你源源不断的正向反馈，而消费者评论反馈是品牌打造的重要一环，可帮助品牌实现长足发展，这是一个良性的螺旋式上升模式。

目前，亚马逊的品牌保护工具我们基本全部都在使用。Govee已在亚马逊全球14个站点完成了亚马逊品牌注册, 是Project Zero的第一批用户；并在2019年就开始使用Transparency透明计划，欧美站点大约70%的产品、日本站80%-90%的产品都已加入。

这一套品牌保护的“组合拳”打下来，我们明显感受到消费者的正向反馈提升了，也愿意给予我们长期选择和信赖，更有助于我们树立品牌：

1、品牌商品的用户点赞有了明显增多

2、消费者在其他渠道买到假货，会主动找到Govee求证，甚至帮助Govee举报维权

3、消费者留言表达感谢

“非常感谢Govee提供了非常好的智能氛围灯，照亮了我的房子，FBA配送一天即可抵达我家。I love you Govee~”

Q: Govee在使用亚马逊品牌保护工具时，一般怎么组合使用？能否分享你们觉得保护效果不错的做法？

Lorain:

我们主要会根据品牌、产品、各亚马逊站点的发展策略，选择不同的保护工具。

成熟站点 + 重点产品

我们一般将重心放在产品的合规管理、风险规避上，尽力做到最强防护。商标和亚马逊品牌注册完成之后，我们会选择加入Transparency透明计划，给产品贴上“防伪码”，确保流通到消费者手里的产品都是正品，进一步保障用户购物体验，提高用户信任和复购率，提高品牌在成熟站点的市场竞争力。

成熟站点 + 非重点产品

我们更注重重自我权益的保护和防御，必要时对侵权行为进行举报。在完成品牌注册后，如果遇到别人抄袭自己的产品，我们会利用举报违规行为工具(Report a Violation)向亚马逊举报。在成长初期，Govee通过该工具，提交了120+件图片/视频素材的疑似侵权案例，亚马逊基本在1周内能处理，并且举报的成功率接近90%，特别在我们进行了版权注册后，成功率更有保障。

新兴站点

Govee在墨西哥、澳洲、中东等新兴站点，从品牌长远发展的角度来看，还是坚持“商标先行”，基本做到完成当地商标注册，取得品牌保护，再完成该站点的开店工作。

品牌保护工具如何选？

Q: 在众多品牌保护工具中，Govee对哪个工具的保护效果印象最深？

Lorain:

所有工具中，Transparency透明计划对Govee品牌保护的助力是非常大的。不仅能帮助我们防止假货销售，确保消费者收到的都是Govee的正品，加强对品牌的信任，留评率从之前的2%明显提高到3.5%；同时，消费者在收到货后还可以扫码查看品牌信息，让我们多了一个跟消费者互动的机会。

少一个担忧：提前避免假货

我们的重点产品基本都会加入Transparency透明计划。加入后，产品需要贴上一个Transparency标签作为“防伪码”，亚马逊在销售、发货等环节都会检查这个标签，如果缺乏标签、或没有通过检验，其他卖家则无法跟卖、入仓、配送等，确保消费者收到的是正品，避免了假货对品牌形象和评论的影响。

多一个互动机会：用好“小卡片”，拉新+复购两手抓

加入Transparency透明计划的产品，我们还可以在产品中放一张定制的小卡片。让新用户快速认识、记住品牌，也帮助提升老客户的复购，目前Govee品牌的复购率达到近30%。

我们的小卡片是双开页、共4页的样式，可以放品牌名称邮箱、官网、Govee的社交媒体账号等信息。目前我们也正在对这张小卡片进行升级，主要包括：

1） 统一品牌视觉，加深消费者对品牌的印象

2） 新增文字提示，告知消费者可直接用亚马逊购物App扫码，提高扫码率，查看更多品牌信息

多一个展示入口：售后扫码，以老带新

消费者只要打开亚马逊购物App，扫描我们产品上的Transparency条码，首先可以看到产品信息和一个绿色的“√”，表明该商品是正品。往下滑动，就能看到Govee定制的一个页面，对我们的新用户拉新、老用户复购都很有帮助。

跟A+页面类似，在这个扫码页面上，我们可以放视频、图文介绍、优惠促销等信息:

视频的选择上，Govee更倾向于放品牌向的视频、或商品的使用指导视频

优惠促销的选择上，则会选择放关联产品的促销，实现以老带新

Q: 在品牌出海过程中，Govee有没有“后悔”的事情？有什么建议给到中国出海的品牌？

Lorain:

后悔商标的布局没有早一点，再早一点。商标布局真的很重要，拥有商标才能掌握主动权，它既能帮你预防侵权，也能打击他人的侵权行为。在Govee四年的品牌保护实践中，我们总结了以下三条经验：

首先，全球商标布局宜早不宜晚。商标搭载了一个品牌的产品声誉和企业商誉，对于出海品牌来说，市场未动、商标先行才是解锁出海未来的正确打开方式。

其次，研发型公司在设计专利方面，尽可能要有自己的专业团队。知识产权专业团队是企业在研发过程中避免触碰他人知识产权，在跨境贸易中“踩雷”的优效解决方案。

最后，也是最重要的——将每一个亚马逊品牌保护工具物尽其用。利用亚马逊的品牌保护工具，一方面是可以保护品牌自己的权益不受侵害，另一方面也能进一步获取消费者信任，提高复购率，帮助品牌建设和长足发展。

品牌保护是中国企业提升品牌价值的重要助推力，知识产权新时代，出海品牌的一切专利布局，都要以商业竞争为前提。亚马逊也会不断精进优化品牌保护工具，帮助企业提高品牌保护意识，运用工具维护自身权益，全力护航中国卖家扬帆海外，做强品牌！

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