跨境电商进入品牌4.0时代，企业如何抓住机遇获得再增长？-ESG跨境

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过去四年，在亚马逊上完成品牌注册（Brand Registry）的中国卖家数量增长了40倍。95%的亚马逊中国受访卖家表示，“品牌打造”对于其全球业务增长至关重要。越来越多的出海企业正在加入“品牌阵营”，将“品牌化”视为实现长远发展的基础和价值跃升的引擎。

浪潮之下，亚马逊全球开店致力于为中国的创业者和创新品牌建立一条高效优质的出海渠道，成为中国创新品牌走向全球路上的挚友。

以下为本次大会的特邀演讲嘉宾、科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士演讲内容——「数智时代，打造全球品牌的新思维」实录整理，与您共享！

一、数智时代，如何塑造「新全球品牌」？

在今天这样一个风云剧变的时代，中国制造走向「新全球品牌」是一个不可阻挡的趋势，是时代的风口，我们从事商业工作，从事企业工作的每一位都应该紧紧抓住这个风口。我们每天都在做着非常多的具体工作，很多时候我们需要跳出来，需要从另一个视角总结归纳我们做的事情的本质，以及最终如何为顾客创造更加卓越的价值。

“我的第一个观点，纵观成功的企业，当我们回顾它成功的原因时，不要看它今天是何等辉煌，而是要回顾其成功的根本原因。”

你会发现成功的品牌都是因为抓住了某种机会起步，就像我们抓住了跨境电商的机会，抓住消费升级的机会，抓住全球消费者向关注环境、社会和公司治理（简称ESG）转型的机会……但值得注意的是，这些最终成就伟大品牌的企业并没有止步于机会，因为机会是稍纵即逝，机会是单点突破，但是随着企业的增大，面对更多的市场和变量，这个时候我们要做强，要塑造系统，要抓住趋势。

在我看来，趋势是比机会更加持久、更加深刻的，在不可逆地改变着消费者、媒介、渠道、企业的成本结构的力量，我们要抓住它，要逢风而起，这个“风”就是趋势。对企业来说，构建系统需要从过去的单点突破，变成形式系统性、多点性的创新。要做强做大，必须学会抓住机会，让机会变成战略性的，基于核心能力的成长。

那么什么是品牌？什么成就了伟大的品牌？

“第二个观点，品牌是一个承诺、是顾客购买的本质，企业所有的工作都是为了兑现承诺！最终是系统、趋势、能力成就了伟大的品牌。”

当我们有一个好的产品，这是我们成就伟大品牌的基础，但是还不够，还需要进一步提升，还要成为品牌才行。产品是企业生产制造的东西，是企业可以掌控的，但是最难的是，顾客购买的到底是什么东西？我们可以制作出来很多的商品，但是只有当它被顾客购买，并且是被顾客反复购买，被顾客溢价购买时，我们的商业才成功。所以产品是企业制造的东西，品牌是顾客购买的东西；产品价值由企业创造，品牌价值由企业和顾客共同创造。

所以，品牌从本质上来说，是一个分布式资产，是分布在消费者每个人心中的资产，它非常难，但因为它很难做，它才值得我们去做。所以企业所有工作用一句话总结：都是为了兑现我们给顾客的品牌承诺。

“第三个观点，真正区分平庸的企业和卓越的企业不是你有多少资产，不是你有多少土地，不是你有多少现金，而是我们是否能够在今天这样一个快速变化的世界当中，抓住真正决定价值的慢变量。”

什么是慢变量？产品的精细打磨，对品牌价值观的坚守，用品牌启发顾客，带来关于更美好生活的归属感……这些慢变量，恰恰是决定我们能否成为品牌的一个根本性的因素。

今天面向我们的营销概念很多，面对的各种各样的媒介，我们往往会掉入到一种——“权宜之计”假象中，什么样的东西容易获得我去做什么，什么热门我去做什么。对，短期的生意发展固然不错，但是你的根基在哪里？你的根基就在于你的产品要通过你的品牌去融入消费者的生活才能持久。

一个企业最大的价值不仅仅在于短期能卖多少爆品，更重要是我们在终局分析当中，营销思维要从单一获取客户转变为让顾客变成资产，让顾客长期复购，运营顾客，连接顾客，让顾客成为我们忠诚的粉丝。正因如此，品牌也就变得越来越重要。

二、在信息如此发达的社交媒体时代，还需要做品牌吗？

有观点曾认为，品牌是信息不对称的产物，在今天在亚马逊平台上面，你能看到大量购买某个产品的顾客的评价，帮助你去筛选产品，信息越来越透明，品牌就没有存在的价值了。

“恰恰相反，我认为数字化时代消费者反而更加需要品牌。”

当信息沟通越来越方便，当信息越来越多的时候，你会发现信息沟通的意义变得越来越少。我们不仅仅需要产品，我们需要超越产品，需要帮忙界定启发我们，帮我们创造美好生活向往的品牌。这时的品牌是超越产品，引领我们生活，品牌简化了决策过程，建立了信任识别。

今天我们想要追求美好的生活，品牌就是对美好生活一个重要的助推力，所以需要更多的品牌，更需要在新的数智化时代下打造品牌的能力。亚马逊如今推出了非常多的帮助卖家构建全球品牌的工具、数据、方法和赋能计划，无疑是对中国制造走向全球巨大助推力。

“品牌，这个人类最伟大的发明之一，因为超越了功能性、物理性的当下的这些价值，能够超越我们自己，进入更高层面的追求，带来的情感价值、价值观的共鸣，极大地丰富了我们的商业价值，让商业从一个买卖变成一个受人尊敬、改变世界、创造幸福生活的伟大的职业。”

三、品牌是怎么一路走到今天的？

我把品牌分成品牌1.0到4.0整个品牌价值的“奥德赛”。

品牌1.0到4.0并不是一个谁比谁更高明，谁比谁更优秀的关系，只是代表在不同的顾客环境下，在不同的行业竞争格局下，以及不同的行业时，我们塑造品牌的多种可能性和关注点。

1、品牌1.0时期：广告传播阶段

如果你所在行业是处在一个品类初步起来的时候，大家还不熟悉的品类，这个时候你的核心是需要用穿透性、高渗透度的媒体去塑造品类熟悉程度。以广告传播为中心，成为品牌知名度的核心；

2、品牌2.0时期：心智定位阶段

而当你的产品行业进入到高度竞争，产品高度同质化，品类里面存在着大量的雷同的供应商时，你的品牌的核心任务就是品牌2.0阶段，你需要塑造差异化。这个差异化从哪里来？就需要我们帮助顾客建立区隔，帮助消费者快速识别出来，这个时候“心智定位”就成了非常重要的工作和使命；

3、品牌3.0时期：品牌资产阶段

但当你的行业发展进入到规模化，你需要整合的时候，品牌如何帮助我们构建信任，使我们的品牌价值在整合过程中能够覆盖到相邻品类，品牌扩张、并购？「品牌」就变成了公司成长非常重要的助推器；

4、品牌4.0时期：品牌增长阶段

当你所在行业进入顾客经营的层面，需要构建长期顾客价值时，你的品牌是顾客长期关系的“润滑剂”、“连接剂”和“价值输出发动机”。

从品牌1.0到4.0，品牌给我们带来全新的认知，品牌不仅仅是一个长期经营的结果，还是从一开始就可以被设计，被规划的，它变成了经营的核心导向和思路，从而驱动增长。品牌不局限于仅仅是一个结果，而更是一个过程，是一种我们起步的商业模式。

在全球的剧变时代背景之下，我们看到，很多时候「品牌企业」所带来的价值创造空间不再仅仅是其创造的商业价值，更在于他们要完成和品牌相关的一系列社会价值。也就是说，今天我们塑造品牌社会价值变成了品牌所带来的附加值中非常重要的一个部分。

我们把驱动一家企业实现增长的多种因素做了一个框架性的总结，品牌不仅仅是一个经营结果，更是从企业创业一开始就指导我们创造卓越顾客价值，实现增长的一套商业模式。

所有企业的增长无外乎是两种，一种是结构性增长，通过更多更好的顾客、更好的产品，更多更高效的渠道带动线性增长；一种是战略性增长，能够改变行业边界，能够改变我们和顾客之间的价值创造和价值分配的方式，带来指数增长。

“品牌是驱动实现指数性增长和战略性增长的发动机之一。”

今天我们要在全球打造品牌，要实现全域增长，基础是营销，但品牌的核心基础是围绕着客户。

就像德鲁克说过，“企业存在根本性使命是创造顾客。”离开全球顾客谈论品牌是没有意义的。我们要做全球品牌，首先要深度了解与该国家顾客相关的社会、文化、生活方式、购买标准、媒介习惯、价格带等特征，以及本地的价值观的叙事风格。

四、新全球品牌的重大挑战：如何能够更加深入理解顾客？

在这里我列出来全球性的四类人群，每个国家有差异，但是在今天的主流国家主流市场当中，这四类人群是我们任何一个想做成全球品牌不能够忽视的。

1、ESG人群

这些人在生活方式、产品选择、价值观上面非常关注环保、公平、可持续发展，他们关注一家企业的产品供应链对社会产生的影响，对周边社区产生的影响，对供应链产生的影响，最终让我们社会能够变得更好。

这类人群认为一家企业的产品服务存在的最终意义是让社会变得更好，而不是让少数股东和个体获取最大的财富。映射在消费购买上，他们更喜欢环保的产品、喜欢不过度包装的产品，他们喜欢循环使用，他们关注你的生产制造的商业模式是可循环的，关注共享型和包容型增长。

所以对ESG价值的拥抱，以及你的生产、品牌传播、产品都拥抱ESG理念，将会成为构建全球品牌一个非常重要的基础。如果你在ESG上有问题，几乎是会被一票否绝的；而ESG做得好，消费者愿意支付20%到30%的溢价购买你的产品，ESG带来极大的价值。

2、家庭人群

家庭人群非常重要，因为它的需求稳定且逐年放大，忠诚度很高，不像很多新消费群体，看起来很火爆，但是需求变动太快，没有一个好的基础。

3、范Z世代人群

我们今天很多跨境的电商朋友，已经由原来做基础产品，逐渐进入到中产阶级家庭。比如做服装，以前关注的是风格、文化，或许现在就能够反映亚文化；做3C电气的，要融入中产家庭，也要关注设计、场景。家庭人群的成长我们是必须关注的。

4、银发人群

对人群的细分和深度研究，是在座各位从事新全球品牌也好，跨境电商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。

呼应人群的变化，我们也看到很多打造品牌新的机会，比如品牌行动主义，就是基于消费者价值观，以创造更美好的社会为使命，来生产传播产品，和消费者形成互动，以传播社会价值为目标的品牌行动主义。今天消费者会判断你是不是一个品牌，再选择购买，再选择长期的购买，推荐别人购买。他们要超越性价比这个基础，如果你的产品质量不行，解决不了顾客的问题，是没有基础的。

「营销星球-数字营销增长星系图谱」

所以在满足基础的功能和优等质量之上，我们今天追求的是高价值的品牌，这个“高”有三个方面：

1、高效

就是高绩效，因为消费者买产品是要解决问题，完成任务，所以这是一个基础，你的产品有没有带来高效的问题解决。

2、高可靠

你的产品是否可以被信任，这个信任是不会掉链子，交货及时，不会出问题，风险小，安全性高，有没有信任可靠，这种信任来自于长期对供应链的投入，对物流交付的投入，对科技创新的投入，对质量的投入，带来深度的信任。

3、高感动

你的品牌能否与消费者产生情感共鸣，能否帮他们启发思路，能否帮助他们构建新的关系。你的品牌有没有帮我引领，让我过上一个比我现在更加好的生活？能否呼应我，共鸣我，让我能够爱上我心中理想的，真正的自我？是通过故事、视频、内容、体验、共创、团队、社交？

具体怎么做？科特勒有一个5A顾客链路之下的“1262”模型，我们要构建品牌知名度指数、品牌兴趣指数、品牌可购买指数到品牌转化指数，并加上6个深度运营能力，来实现单一产品或者单一产品线品牌价值的提升。

“我们要拥抱平台，拥抱像亚马逊这样的平台所提供的数据和工具能力，来搭建以顾客购买路径为骨干的五链融合的品牌营销模型。只有当你和你的团队深刻掌握与之相关的能力，才可以真正实现成功。”

五、核心理念

总结一下，数智时代，构建新全球品牌的八个核心理念：

1、品牌不仅仅是结果，更是增长的原始动力

2、品牌打造越来越依靠内容和运营，不能仅仅依靠广告

3、品牌不仅要被仰视，同时要成为我们的朋友，要陪伴，要形成社群

4、品牌要超越产品，产品是对伟大品牌梦想的一种表达和致敬，产品和品牌要协同

5、品牌需要关注社会价值，成为价值观的守望者

6、品牌要发声，要有温度，品牌要成为新关系的构建者。今天的商业社会当中很多的弱关系、兴趣关系都是通过品牌协助我们搭建的

7、品牌不属于企业，而属于顾客的分布式增长

8、品牌要给消费者带来新的启发、新的乐趣、新的意思，让我们的顾客通过品牌成为更好的自己

当品牌实现这些时，你会用购买、推荐，用反复的溢价购买来表达你对它的爱，向它致敬。所以，核心是要找到社会趋势，找到你所关注的重点市场和增长机遇，然后通过数智化投资、品牌投资，打造强大的品牌。

用科特勒先生的一句话作为今天这场简短但是信息量有点大的分享的结束。科特勒先生讲：“任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用品牌营销实现顾客价值的连接。”

营销和品牌的本质都是两个字：“利他”。营销人员、品牌拥有者，终其一生所追求就是把我们的品牌承诺，我们承诺给顾客的价值交付给他们。所以，希望各位从事商业工作、品牌工作的朋友，能够不断学习，不断更新自我，不断拥抱新平台、新技术和新的消费者，把品牌承诺不断地交付给顾客，交付给爱我们的人和我们所爱的人。

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