一招提升品牌价值！中国品牌如何在英文语境下赢得消费者信任？-ESG跨境

中国卖家历经了一段很长的“野蛮生长”时期，在铺货生存空间逐渐狭窄后，精品路线、品牌意识开始崛起，跨境电商行业即将步入高质量发展阶段。据中国海关统计，2021年在整个跨境电商出口中，拥有自主品牌的商品仅占 17%，由此可见中国卖家打造全球化品牌，仍有很长一段路要探索。

卖家想摆脱同质化内卷竞争，需要快速转换思路，找准市场定位，搞清消费者画像，讲好品牌故事，才能孵化出品牌IP，提升品牌价值，从而占领消费者心智。（更多运营详情）

01人们天生渴望听故事

回忆下我们喜爱的许多品牌，他们除了产品吸引人外，还总能以一个不落俗套的故事打动人，娓娓道来的小故事，让人联想到，产品背靠的一定是个有温度的企业。这种“story telling”的叙事能力，可以迅速拉近消费者和产品之间的距离。

图片来源：图虫创意

Story telling是英文语境下内容营销里的一个流行词汇，中文直译是“讲故事”，但这里的故事又有别于虚构的故事，它特指真实发生过的可追忆的故事。事实上，海外消费者非常着迷于发生在日常生活中细枝末节里的小故事。

心理学家Lani Peterson告诉我们当听到一个好故事时，人类大脑内除了负责语言处理的部分会被激活外，那些人们切身经历事物时使用到的其他大脑相关区域也会活跃起来。换句话说，人们天生渴望听“故”事，一个好故事能引发个体强烈的共鸣。这也是无数品牌广告用来赢得用户对于品牌的认知与忠诚的几近完美的方式。

遗憾的是，中国跨境电商行业中太过内敛的老板们很容易忽视这个做品牌中的核心技能。他们未曾想到，“About us”其实很值得大做文章！

02当品牌在讲故事时，可以讲些什么？

west elm，这个家居品牌最擅长的是讲述消费者的故事，他们一直鼓励购买者在社交媒体上发出家“买家秀”，从而获得了大量真实的温情的故事素材，然后把它们做成广告，搭建了与消费者之间最亲密的对话。

Away作为一个大放异彩的新晋箱包品牌也有自己一套“story telling”的方式。Away将员工在旅途中的照片放在了团队介绍之中，并讲述了每一个员工与旅行结缘的故事，团队里的每一个成员都无形之中成为了品牌的代言人，整个网站营造了浓郁的“on the way”的氛围感。Away只字未提“箱包”，却让人无法拒绝这个嵌在故事里的品牌。

温情的不像个生意！Toms shoes，一个普通的帆布鞋品牌却火遍了好莱坞。品牌创始人在阿根廷旅行期间，目睹许多儿童因为贫寒穿不起鞋子，这激起了他的同情心。在刚刚成立时，Toms shoes就提出“每卖出一双鞋，就会向有需要的地区捐赠一双鞋”的口号。“你买我送”的新颖概念立刻赢得了市场的共情。

CHOOCHOO，一个源自法国斯特拉斯堡的母婴品牌。他们在给消费者建立认知的过程中，会很直接讲述那段为奢侈品品牌的母婴用品系列做加工的经历，比如Armani、Zegna、Gucci等，并坦诚地告诉妈妈们无论是用料还是做工精细度上CHOOCHOO 都要比其他品牌用心不少，当然售价也相当漂亮。这么做的结果是“如果你没使用过CHOOCHOO品牌的睡袋，你是无法在塞纳河畔与其他名媛妈咪一起喝咖啡的”。

图片来源：图虫创意

这些故事都从某个碎片的细节切入，直击消费者内心最柔软的部分，品牌大方地将它们呈现在主营页面，达到了见微知著的效果。欧美消费者对于真诚的真实的故事是没有抵抗力的，家长里短、阿猫阿狗都可以成为不错的素材。其实，企业通过讲述故事最终输出的是价值观，当消费者认同你的价值观时，意味着他离下单也就半步之遥了。（更多运营详情）

03“中国故事”也很动人

中国卖家在About us中通常会使劲浑身解数告诉消费者”我们拥有最好的质量，最实惠的价格，最领先的技术”，却鲜少品牌透露过“我们是什么样的人在运作的企业，怀揣着什么样的情感在付出。”扎实的行业背景、美艳的代言人固然有一定的说服力，但“有血有肉”的人间真实或许更贴近消费者，更有温度，更容易让人产生共鸣。

人与人才比较容易产生信任，无论是讲创始人自己，还是团队成员，抑或是工厂工人的故事，背后的逻辑应该是力求告诉你的受众，这些人就是消费者身边熟悉的某个人，亦或就是他们自己，这些人的面孔是可亲可近的，触手可及的。

图片来源：图虫创意

Story telling的素材可以是“哪个员工打包特别快”，可以是“经营者以个人的口吻讲述为什么要转型做品牌”，可以是“我们的手工艺作品都出自残障人士的手”，可以是“去年的库存都捐给了山区孩子”小人物在发光，这个光可以穿越大洋照拂到更多内心柔软的外国人。

“货跨境了，人没跨境”是当下很多中国跨境卖家面临的尴尬，我们要清楚只有运用外国人的思维方式运营品牌才更容易走进他们的心里获得他们的青睐，story telling绝对值得一试！

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（来源：韦恩聊资本）

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